Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Кастомизация. Модное увлечение

С одной стороны процесс кастомизации и персонификации – логичное продолжение развития рынка. Как и во всех других случаях, идеология идет сверху вниз – из лакшери сегмента, где такой подход был неотъемлимой частю продукта всегда, с момента его возникновения. Опыт и подходы более дорого сегмента перенимают более дешевые – иногда благодаря усложнению технологии (например возможность печати микротиражей с появлением компьютерной графики) или их упрощению – это формат DIY (do it yourself – сделай сам), который так успешно реализует IKEA, продавая «полуфабрикаты», проходящие кастомизацию у Вас дома.

Так же, исторически, чем сложнее продукт – тем выше степень кастомизации. Архитектура, сложные механизмы, компьютерные системы – эти решения давно присутствуют на рынке. Кастомизация затронула много сегментов в товарах FMCG – появление одних и тех же продуктов в упаковках разного формата был первым шагом. Вторым стал разный дизайн упаковки одного и того же продукта для разных аудиторий… Но нужен ли шаг третий?

C одной стороны – это важный маркетинговый ход. Современное развитие технологий, Интернет, развитая логистика – это всё причины, по которым производство продукта «под себя» может позволить себе каждый конкретный потребитель. Нашел производителя, отправил запрос-эскиз, оплатил картой и получил через две недели ровно то, что тебе нужно. Отличный, прекрасный и эффективный бизнес. Но – лишь для компаний среднего размера и меньше. Почему? Потому как за кастомизацией стоит customer – покупатель. И есть покупатели, которые не хотят придумывать или выбирать из пары сотен возможных вариантов. И что самое любопытное – таких покупателей большинство.

Этому есть реальное подтверждение. Посмотрите на процесс покупки автомобиля. В одних случаях (с немецкими производителями) Вы получите «пустую» машину и список дополнительных опций с ценами на 4-5 листах. В других, с американцами и японцами, - 2-3 фиксированных комплектации, расчитанных исходя из наличия/отсутствия детей в семье или личного шофера… С одной стороны я получаю максимум возможностей по конфигурации, с другой – сбалансированное решение с оптимальными по соотношению ценой и ценностью. И даже всего тремя цветами – но именно теми, которые делают автомобиль однозначно притягательным.

И здесь мы сталкиваемся с ограничителем развития кастомизации – нет, не рынком. Не аудиторией покупателей. А с тем самым конечным потребителем, которому зачастую сэкономленное время важнее какого-то из атрибутов, на выбор которого он потратит время, а потом еще и будет ждать того, что мог бы купить прямо здесь и сейчас.

В результате такой важный и интересный процесс кастомизации и персонификации продукта ограничивается не технологическими возможностями или ценой, а нежеланием потребителей выходить за рамки стереотипов и… просто думать. Тратить лишюю энергию на то, чтобы быть абсолютно непохожими во всём.

Да, такая аудитория есть, и она весьма обширна. Но эту нестандартную аудиторию новаторов-оригиналов вполне может удовлетворить мануфактурное производство даже в рамках глобальной корпорации (вспомните про программы индивидуализации BMW, Меrcedes или Audi). И то, это будет персонификация, не затрагивающая ничего, кроме «антуража». А вот глобальная кастомизация, где производитель позволяет менять всё, кроме очень и очень базовых вещей (другой кузов автомобиля – легко!) – так и остаётся уделом лишь немногих компаний. Нет, не из-за цены. Из-за невостребованности самой услуги. И не время, не стоимость, не отсутствие желания у компании усложнять себе жизнь – не помехи. Просто сама потребность возникает не часто. И связанно это не с продуктом, а с развитием общества, его стандартов и принятой в нём культуре потребления
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments