Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Неправильный фокус

В комментарии к предыдущему посту Леонид Никифоров (mathemnikiforov ), автор знаменитой концепции русского маркетинга "Орать и впаривать", написал про правильные задачи для маркетолога, который не очень хочет быть "уродом" (в терминологии предыдущего поста). Их действительно две:

1."почему я покупаю этот продукт?" - ответ с точки зрения потребителей - то есть улучшение модели потребителя,

2. Улучшение самого продукта - нынешнего или создание нового, поиск новой ниши.


И это действительно так. Собственно все остальные задачи являются второстепенными и их реализация исходит из ответов на эти вопросы.

Но 9 из 10 маркетолого предпочитают поиск ответа на другой вопрос: "Кому я продаю этот продукт?"

Их так (неправильно) учили. Целевая аудитория - краеугольный камень маркетинга и его коммуникаций, конкурентный анализ, дифференциация и позиционирование - вот задачи, стоящие перед нашими маркетинг-гениями... Я помню, как одна молодая маркетолог(ша) возмущенно ответила "да никакой вы не маркетолог, если считаете, что ЦА - это не главное"... Конечно, отчасти спор о дефинициях, но сейчас все встанет на свои места.

"Кому я продаю этот продукт?" - ответ, мучающий маркетолога. Но мучения коротки, а ответ прост - "продаю тем же потребителям, что и конкуренты". И фокус смещается с потребителя на конкурента... И пошло-поехало. Строится концепция - коммуникации, такие же как у конкурента, но с иным посылом. Позиционирование - обязательно другое. Дифференциация - по цвету штанов (этикетки). И.... мы получаем точно такой же продукт как у конкурента, но на пару рублей дешевле. Поэтому - чуть хуже.

Но если встать на место потребителя... ситуация меняется. "Почему нас надо покупать?" - "Потому как мы (дешевле, больше, образ бренда у нас круче)!". Ответьте для себя - это мотив или оправдание?

Если Вы как маркетолог пытаетесь продать упаковку смеси для завтрака, выберите продукт, в котором не заинтересованы (упаковку свежих яиц), "присвойте" ей те атрибуты, которыми наделяете Ваш продукт и подумайте, что бы Вы предпочли - "вымышленный продукт" или тот, который потребляете постоянно? Что, невнятное преимущество? Непонятный рекламный посыл, глупая акция? Или может Вы сразу же переключитесь на "свой" продукт?

"Почему я покупаю?" - это критический вопрос. Мы боимся на него отвечать и поэтому не можем предложить рынку продукт, который будем презентовать с городостью. Поэтому надежнее предложить что-то привычное, сделанное "под конкурента" и на 2-3 рубля дешевле. Это тоже оправданный и эффективный подход, но зачем тогда Вам маркетолог? Достаточно просто аналитика.

Но если возвратиться к поискам ответа на вопрос "почему я покупаю этот продукт" - ответ ведь очень прост. "Потому как продукт - лучший. Для меня". Но для того, чтобы потребитель дал ответ на такой вопрос, маркетингом (и не только) должна быть проделана колоссальная работа.

Не по поиску тех, кто может дать приблизительно такой же ответ прямо сейчас (это называется таргетирование целевой аудитории, например "подвыпившие после получения зарплаты мужья 25-55, возвращающиеся поздно домой через магазин"). Не по поиску возможности обойти конкурентов ("наше позиционирование в том, что мы такие же как они, но чуть дешевле"). И не по созданию флеш-мобов и акций партизанского маркетинга, чтобы показать инновационность.

Увы, путь к такому ответу потребителя лежит через работу, отмеченную в комментарии Леонида как  "2. Улучшение самого продукта". Неперывная и постоянная инновационная деятельность... Но об этом написано (в этом блоге) уже достаточно много - новое я вряд ли добавлю.

Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 53 comments