Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

BTL без смысла

Странный парадокс. Я обнаружил очень и очень давно, хотя секрета или откровения в этом нет никакого.

Чем выше уровень дохода, тем выше степень вовлеченности потребителя в BTL-мероприятия.

"Вестись на халяву" иными словами - это грубо, но понятнее. Суть - любые мероприятия с подарками, дегустациями, семплами, тестами, розыгрышами и призами эффективнее проходят, когда в них участвуют покупатели с достатком выше среднего и с совсем неприличными доходами.

Причина достаточно проста - большая открытость и меньшая подозрительность покупателей облегчают контакт, а предлагаемый продукт в большей степени может быть куплен спонтанно, как ответный жест внимательности со стороны покупателя. Так же и с подарками, который могут сыграть возложенную на них роль. Для лучших продуктов цена подарка несоизмеримо выше, поэтому они "могут пригодиться в хозяйстве".

Если говорить о более низком сегменте, то часто BTL-мероприятия лишены смысла из-за недостаточной ценности выгоды в противовес к рискам и расходам. "Две по цене трёх" - это акция, направленная на экономных покупателей, а не на экономящих. На тех, кто не выгадывает, а обладая достаточным денежным ресурсом может сократить расходы будущих периодов - берет не на последние. Различные пробы, тесты, дегустации и семплы для более низкодоходной аудитории не являются стимулирующими покупку. Они уже достаточно ценны сами по себе. В покупке не возникает необходимости, особенно если учесть что спонтанных покупок так же не произойдет...

И мне искренне непонятно, зачем проводить дегустации самых дешевых продуктов, например. Чтобы убедиться что они действительно хуже? Реакция "ну за такие деньги вполне съедобно" еще не стала ключевым позицинированием ни одного бренда, за это не полюбили ни одну компанию.

Но на этом бесполезный BTL не заканчивается... Вот Вам пример. Две компании, два подхода. Гипермаркет "Карусель", давно для меня ставший самым ярким примером "маркетинга без мозгов, совсем без мозгов" и "Реал", который хоть немного не дотягивает до идеала, но по крайней мере не продает "стриплойн на кости" (это кусок говядины, из которого готовят знаменитый стейк "Нью-Йоркер", но не такой, как в "Каруселе", а без костей и выдержанный 21 день в отличии от "парного"). (А это типа "стриплойн суповой?")

Так вот, простите, отвлекся на мясо. Одинаковые акции, призванные увеличить лояльность к гипермаркету и участить покупки в нем. К каждому чеку тебе дают наклейки, которые надо вклеивать в книжечку. Соберешь 30 наклеек, получишь подарок. Фактически - эквивалент скидки. Но в "Карусели" эта скидка вполовину меньше чем в "Реале" и подарок - мягкая игрушка... Представляете как должен быть замотивирован покупатель, чтобы выбрать магазин именно из-за этого?

Более того - ни самих книжечек в "Каруселе" уже нет, ни образца мягкой игрушки не найти (возможно, сработала бы идея заработать на детях, но им надо бы показать товар лицом). А книжечки закончились, видимо, чтобы не все желающие разорили "Карусель" на мягкую игрушку после чека на 15000 рублей.

В "Реале" же иная история. Кухонные принадлежности известной не дешевой марки и предметы сервировки. На витрине в центре зала. По мне - куда более логичный подарок и ценный, хотя и стоит дороже (нужно 50 наклеек). Мелочи про наличие самих книжек для вклейки и то, что кассиры спрашивают собираю ли я их, а не просто дают вместе с чеком - это действительно мелочи...

Но сам подход - "не дарить говна" вызывает большее уважение.

Почему я так подробно остановился на примере двух гипермаркетов и как они соотносятся с вышесказанным? Да очень просто. Если уж планировать BTL-мероприятия, так надо планировать их так, чтобы не было стыдно. Чтобы подарок, бонус или предоставленная выгода были хотя-бы не унизительны, а по-максимуму - ценны. Это же знак внимания, а не попытка сэкономить деньги в ATL-секторе. И если Вы не можете себе позволить сделать подарок, который не выбросят в помойку - лучше откажитесь от мероприятия.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments