Уверены ли вы в том, что создаёте свой продукт правильно?

Еще совсем недавно создание (физического) продукта было одним процессом, а организация его продаж, включая и каналы распространения и коммуникаций - совершенно отдельной работой. Но реальность такова, что начинать "наоборот" - совершенно справедливо. И это вовсе не вопрос спроса и предложения, а вопрос коммуникационных возможностей и дистрибьюции.

Создать продукт под канал продаж - не новость. Но создать продукт, одновременно учитывая все три ограничения: производственное, торговое и коммуникационное - это новая реальность, которая добавляется к изучению конкурентов и потребителей. Но до сих пор мы считаем дистрибьюцию и коммуникации вторичными, даже по отношению к упаковке. Точнее, не считаем их ограничениями, которые необходимо принимать во внимание на самой начальной стадии создания продукта. А еще точнее - до его создания.

"Где продавать" и "как коммуницировать" – эти вопросы должны задаваться до того, как появится концепция самого продукта. Лишь только идея лепить пирожки замаячила где-то в глубине сознания, сразу стоит подумать о том, какой пирожок станет идеальным для Instagram и как курьеры будут развозить их по городу. И выяснится тогда, что усилия надо тратить на тесто и начинку таким образом, чтобы его можно было красиво надкусить на видео, а львиную долю проработок займут не начинки - а упаковка для доставки. Которая еще и станет базисом вашей бизнес-модели...

Collapse )

MVP как инструмент на время кризиса

Вот вам новая трактовка MVP. Более реалистичная.

Повод невероятно печальный, но очень интересно наблюдать за тем, как меняется не только риторика, но и понимание действий вслед за тем, как приходит осознание, что никакого "30 апреля" не будет. Плюс к тому, с очень большой вероятностью не будет и "30 мая".

Закрытие на неделю вызвало шок, на месяц - сначала панику. А теперь начинается откат, потому как приходит осознание - старую модель надо не "доить", а консервировать. Перерасчитывать не бизнес, а бытовой уровень. Ставить на паузу обязательства перед всеми, кроме тех кто участвует в цепочке поставок если это возможно или просто ставить на стоп всё и начинать думать над чем-то, что позволит прожить первую половину лета, а то и до осени.

И круто, что даже в этой ситуации предприниматели не теряют лицо, не уходят в позёрство, несознанку, не примеряют на себя роль жертв. Сложные переговоры с персоналом, поставщиками и покупателями - это вот как раз и есть тот самый MVP, про который мы столько времени говорили. И вот он из фантазий превращается в реальность.

Минимально жизнеспособный продукт - это работа с минимальной из возможных зарплат, минимальные наценки, минимальные ставки, минимальный спрос и предложение. Вы с ним когда-то выходили на рынок, к нему и возвращаемся.

Collapse )

Деликатность как основа любой сегодняшней коммуникации

Я еще недели две назад писал в Fb о том, что наступает время вовсе не возможностей, а опасностей, которые таят в себе благие намерения с коммерческим душком. Раздавать советы, помогать подразумевая выгоду для себя и т.п., показывать на сколько у тебя всё хорошо, принимать неадекватные меры и пиарить их – что не плохо во время роста, во время кризиса, да еще такого, представляет серьёзную проблему. 

Проблема кроется не просто в отсутствии навыка поведения в подобной ситуаци. Она как раз вскрывает и историю с декларативной эмпатией (тоже писал) и многими другими якорями, но причина, катализатор, кроется в поведении потребителей. Т.е. в нашем собственном.

Collapse )

Десять аргументов безальтернативного предложения. Матрица ценности

Это своеобразный итог видео и публикациям о том, как врезаться в память потребителю и становиться для него бескомпромиссным и безальтернативным.

Понемногу раскрывая как и, главное, зачем нам необходимо становиться сложными, показывать процессы и думать как потребитель, я преследовал цель создать достаточное количество вопросов, задавшись которыми можно с достаточной степенью легкости выстроить убедительную рыночную позицию. Создать тот набор ценностей или ценностное предложение, которые будут не номинальными, а действительно помогать потребителю сделать выбор в вашу пользу.

В процессе обсуждения атрибутов качества, мотивов выбора или ценностей всё время всплывает вопрос — какое их количество можно считать достаточным для того, чтобы от нашего предложения не смогли отказаться? И ответ, пусть даже достаточно условный, но существует. Их должно быть десять.

Конечно, их может быть больше — здесь не стоит себя ограничивать. Но не стоит забывать о том, что внимание потребителя — ценный ресурс. И надо относиться с уважением к его времени. Поэтому излишняя увлеченность может привести к тому, что вас не дослушают до конца. И целостная картина не выстроится. Но при этом, даже пытаясь разложить то, что есть, мы получим понимание недостающих частей нашего пазла. Что может стать либо тактической задачей, либо стратегической целью.

Collapse )

Бизнес эпохи обнуления

Месяц назад я писал о концепции "деградации роста" - о цели бизнеса не в расширении, а в сокращении и ограничении роста. Реакция, конечно, была разнообразной. Но в итоге всего через месяц мы сталкиваемся с ней на практике.

Глобальные цепочки поставок сейчас выдерживают серьёзное испытание и скорее всего его не смогут выдержать - к потерям готовятся все. Но это еще не самое главное. Локальная логистика - не менее любопытна в плане реакции на ограничения, подобные карантинам. Федеральные сети и компании с широкой дистрибьюцией - вот кто может ощутить на себе влияние нового кризиса очень жестко. И это даёт шанс для нового бизнеса, связанного с производством и сверх-локализованной дистрибьюцией.

Перекосы и глупости очевидны. Ведь идиотизм продавать в Петербурге столовый хлеб, произведённый в Ростове. Или тащить через всю страну молоко и докторскую колбасу. Чрезмерное увлечение распределительными центрами и логистикой, вполне вероятно, окажутся уязвимым звеном. А это в свою очередь опустошит рынок ритейла и даст возможность выйти на него небольшим бизнесам локального характера. 

Хотя, конечно, всё зависит от скорости и точности реакции на коронавирусную угрозу со стороны общества, государства и науки. Но пока общество, государство и наука выстраиваются в очередь чтобы поцеловать мощи и икону, прогноз для новых форм взаимодействия с потребителями будет благоприятным – последствия пандемии будут серьёзными, а изменения – существенными.

Collapse )

Хорошая колбаса сама себя не продаст

Частая проблема компаний, сфокусированных на продукте – это... слишком сильный фокус на самом продукте.

Всё круто - компания делает, у неё получается, получается круто, компанию любят. Но лояльная аудитория оказывается слишком маленькой - это аудитория тех, кто был с бизнесом с самого начала. Но бизнес развился, продукт продолжает оставаться конкурентным или даже лучшим на рынке, а вот рост оказывается слишком медленным. И компания начинает улучшать продукт... что и является ошибкой.

Потому как сфокусированная на продукте компания часто не замечает или не осознаёт, что отличный её продукт покупают не благодаря, а вопреки. Это история про хорошую колбасу, которая сама себя продаст. Но если мы выйдем с базара, где хорошую колбасу продаёт очаровательная торговка, то удивимся тому, что значит эта самая "хорошая колбаса". 

Безупречный вкус? Да. Натуральный вид? Да. Но еще и правильная упаковка, красивая витрина, правильный магазин... Понимание продукта у потребителя куда шире, чем понимание продукта у того, кто им одержим. Отсюда и масса недовольных спецов, которые считают окружающих (потребителей) идиотами, покупающими не самое лучшее, а всякое непонятное, так скажем.

Collapse )

Ценности, их типы и миграция

Как помочь потребителю рационализировать свой иррациональный выбор? Это один из вопросов, которые стоит задавать себе в процессе создания матрицы атрибутов качества, про которую был предыдущий эпизод в видео-блоге и один из предыдущих постов здесь.

Для того, чтобы помочь — необходимо дать потребителю достаточное количество аргументов, которые работают (помогают эффективно рационализировать решение) на самого себя, на “близкий круг” друзей и родственников, на коллег и даже на общество. Сколько же нужно таких аргументов, чтобы при необходимости убедить всех в точности собственного выбора?

Ответ простой. Таких аргументов должно быть как минимум три. И здесь нам стоит сделать шаг в сторону и вспомнить о видах ценности, которые по разному влияют на процессы выбора и которые можно использовать как инструменты рационализации…

Мы знаем, что ценности делятся на базовые, дополнительные и уникальные:

Базовые — обеспечивают присутствие на рынке (чтобы автомобиль ездил, он должен соответствовать различным нормам и регламентам). При их помощи у потребителя формируется доверительное отношение к компании и её продуктам, они попадают в фокус интереса.

Collapse )

Продавайте мечту

Обесценивание нереализуемой потребности – это вполне типичная реакция потребителя, которая, меж тем, достаточно опасна для компании.

Многие бизнесы и даже отрасли научились с этим бороться, а где-то еще подобное только предстоит. Потому как власть потребителей растёт, а социальные медиа легко подстраиваются, популяризируя негативные посты.

Посмотрите сколько лайков и комментариев собирают, например, материалы с подробным анализом превосходства дешевого решения над дорогим. Помимо "зерна истины", которое, безусловно, присутствует, есть еще и то самое "обесценивание", которое становится секретом популярности тех или иных коммуникационных каналов.

Точно так же мы предпочитаем простое сложному в силу недоступности последнего. Об этом же Крылов писал свои басни, об этом - упоминаня в когнитивной психологии... В общем, этот нюанс поведения хорошо известен. Но его отрицательная сторона редко рассматривается как проблема для бизнеса. А ведь тот, от кого отказываются - получает публичный репутационный ущерб. В нынешней-то цифровой среде.

Что сделать, чтобы подстраховаться от подобной ситуации? Если вы не можете позволить себе Lamborgini - вы вешаете в своей (детской) комнате плакат с ней. Если вы не можете позволить Ferrari - вы покупаете кружку или куртку Ferrari - и становитесь не хейтером бренда, а сопричастным к нему... 

Collapse )

Перестаём делить мотивы на эмоцио и рацио

Я уже как-то писал про мотивацию выбора, которая не укладывается в излишне упрощённую модель “эмоцио-рацио”. Пытаясь упаковать решение потребителя в такой простой подход мы лишаемся многих важных деталей, помогающих нашим потребителям делать бескомпромиссный выбор. И, одновременно, не получаем полную картину атрибутов качества, над которыми нам стоит работать.

Противопоставление “эмоциональный-рациональный” связанное с мотивами выбора необходимо дополнить еще одной парой: добавить в противоположность рациональной мотивации иррациональную, а к эмоциональным мотивам — мыслительные. Таким образом мы имеем не одну, а две пары:

  • Рациональный — Иррациональный
  • Эмоциональный — Мыслительный

Удобнее всего представлять эту пару в виде простой матрицы, на которой можно расписать атрибуты качества вашего продукта, соответствующие этим мотивам. (Позже я выложу её в виде шаблона для работы). Но давайте вернёмся к видам мотивов и связи между ними и атрибутами качества.

Собственно, связь очевидна — атрибут качества продукта и есть мотив выбора потребителя. Это наш ответ на его запрос. Поэтому, собственно, и важно определять набор атрибутов не самостоятельно, а при помощи потребителей. Изучая, как они выбирают и принимают решения, на что обращают внимание. Либо путём исследования, либо путём эксперимента — это уже как вам больше нравится и на сколько вы готовы рисковать.

Collapse )

Внимательно ищем атрибуты качества

Ценностные предложения, атрибуты качества, производственное мышление, эмпатия — инструменты, концепции, свойства — все призваны убедить потребителя в безальтернативности его выбора.

И не суть важно, как вы их называете или идентифицируете, важно понимать, что подобных аргументов должно быть достаточно, чтобы потребитель сделал нужный нам выбор (безальтернативный, о чём предыдущий материал). А для этого потребитель должен нам доверять… Об этом и видео, и дальнейший текст. Начинаем разговор про любимую всеми конкретику.

Говоря о “качестве” мы подразумеваем всё, что угодно. Слово паразит, которое стоит исключить из корпоративного лексикона тем не менее манит своей простотой. Про виды качества я уже много писал, например здесь, в контексте позиционирования. Или здесь, в контексте развития бизнеса. И проблема, которая часто встречается. Компания со своим представлением о качестве выходит на рынок потребителей, у которых совсем иные представления. Она тоже описана как производственное мышление. Например, здесь или чуть раньше здесь.

В чём суть проблемы, вроде бы понятно. Но есть один важный нюанс:

  • говоря на языке потребителя, во многом несовершенном с точки зрения специалиста, мы легко можем сойти за простачка — компанию с низкой воспринимаемой ценностью
  • говоря на языке специалиста можно остаться не понятным или просто проигнорированным. Что, в принципе, одно и тоже.
Collapse )