Опасности категорийного мышления в маркетинге: компрессия

Я помню, как только речь заходила о компактных чемоданах Rimova, некоторые читатели возмущались: "с весом в 4,5 кг их нельзя взять ручную кладь с ограничением по весу". Или, например, ненавистники Tesla говорят "где инфраструктура заправок". Кто-то возмущается тостером за 300 евро на один тост, кто-то не понимает, как можно есть в McDonald's или пить "Кока-колу".

Такой подход в маркетинге называется "компрессией" и является одним из серьёзных недостатков категорийного мышления, характерного для маркетологов. Суть простая: необходимо потребителей уложить в определенную целевую аудиторию. Но так как все разные, мы их немножечко "трамбуем", стараясь уместить внутри критериев так же, как мы "трамбуем" рыночные предложения ценности, стараясь их впихнуть, простите, в нашу собственную картину мира. Т.е. оценить их свойства на основе собственного опыта.

И вроде бы логично. Если опыт есть и продукт в него укладывается - мы становимся потенциальными потребителями. Если нет - то смотрим на покупателей мега-тостера как на психа, а на McDonald's - как на вселенское зло. Пока наш опыт не изменится. Так на основе опыта и появляются целевые аудитории - описания скомпрессированной аудитории, которые в Америке называются minivan moms, а в России - "аудитория 18–55". На основе таких аудиторий мы и стараемся выстроить позиционирование.

Collapse )

Не прячьте себестоимость от клиентов

Это очень странная штука, но попадалось за последние пять лет прямо несколько исследований, в которых доказывается, что открытая себестоимость помогает продавать больше. 

В пример в последней статье приводится эксперимент в университетском кампусе, где расписали на составляющие тарелку с супом, указав стоимость ингредиентов и их процент в продукте (21%). Такой суп гости покупали с большим удовольствием, чем тот, в котором не указаны ни фудкост, ни стоимость труда.

Конечно, "университет" – это интеллектуальный ценз. Люди, которые понимают, за что платят и сколько из этих денег платят за продукты, а сколько за возможность съесть тарелку хорошо приготовленного супа.

В целом, это очень интересный подход, на мой взгляд, но требующий осмотрительности. Я помню, как один ресторанный консультант (!) возмущался стоимостью рыбного блюда в 17-19, но ему хотелось докопаться. И он начал писать в отзывах про цену за кг... Он давно уже ушел со сцены, и, справедливости ради, надо отметить, что на этот "энтэвэшный" пассаж читатели внимания не обратили. Но ведь могли бы.

Понятно, что только идиот рассуждает о разнице себестоимости и цены продажи всерьёз, но на них рассчитвает, например, Kikstarter, рекламируя проекты про люксовые часы за 150 долларов. Естественно, не раскрывая себестоимости продукта. Понятно, что мифы об одной фабрике, шьющей для H&M и D&G одно и то же - всегда будут желанными. Т.е. тема сама - весьма опасная. Как в прочем и любое проявление стремления к прозрачности.

Collapse )

Дайте покупателю возможность защитить свой выбор

"Защитить свой выбор" – это одна из важнейших задач массового потребителя, в которой бренд может либо помочь, либо бросить покупателя в беде, лишившись его предрасположенности.

Я не только про оправдание собственного выбора, которое может быть либо лёгким, либо сложным. Я в том числе и про смену поколения продуктов. Посмотрите как деликатно VW меняет поколения Polo, Golf и Passat, стремясь к подобному подходу во всем модельном ряду: то, что новую модель сложно отличить от предыдущей - комплиментарно по отношению к покупателям. И новым, и старым. Поэтому среди покупателей Golf от поколения к поколению цифра тех, кто пересаживается с предыдущей модели – фантастическая, около 70%.

Но бывает и такое, когда покупатель всеми правдами и неправдами отстаивает собственный выбор, пытаясь выглядеть в глазах своего окружения рациональным, проявляя то фантазию, то агрессию. Потому как производитель не позаботился о том, чем может аргументировать свой выбор их клиент.

Я охотно поверю, если вы скажете, что не собираетесь ничего никому доказывать. Но внимательно посмотрев не на то, что потребители говорят, а на то, как они себя ведут, можно легко найти подобное стремление, может где-то и неосознанное. А в его сердцевине лежит всего-то неочевидность или неуверенность в собственном выборе. И чем она выраженнее, тем чаще хочется аргументировать выбор, находя сторонников. Определяя выгодную для себя группу потребителей, к которой можно примкнуть.

Collapse )

Ассортимент или куча?

"Комфортный ассортимент" – понятие обширное. 

Комфортный ассортимент для потребителя – это тот, в котором просто ориентироваться. Где каждое предложение соответствует ситуации потребления и нет усложняющих выбор дублирований. Но есть достаточная свобода выбора для принятия оптимального решения.

Комфортный ассортимент для производителя – это тот, который удобно контролировать и затраты на управление которым оставляют бизнесу возможности для роста и экспериментов.

Комфортным может быть ассортимент не просто для производителя вообще, а  для всех его подразделений: комфортный для управления остатками, комфортный для производства, комфортный для продаж. 

Последнее особо важно, ведь чем меньше у вас позиций, тем больше информации о каждой из них усвоит продавец, тем аргументированнее будет его предложение и он не будет "рыскать", создавая неприятное впечатление.

Вполне возможно, что понятие "комфортности" ассортимента может вступать в конфликт со стремлением максимизировать предложение, чтобы удовлетворить любой запрос. Но чаще всего эту задачу забрали у компании дистрибьюторы и маркетплейсы, фокусироваться на ней уже нет причины. 

А вот оптимизация ассортимента с точки зрения внутренней комфортности может привести и к росту качества продукта и к решению проблем сервисного дизайна, например. Но где же этот комфортный ассортимент искать. Комфортно - это сколько?

Collapse )

Привычка ошибаться

Как-то совершенно незаметно прошло три года с момента переезда. За это время изменилось очень многое, как мне кажется: в мировоззрении, в восприятии, в развитии. В понимании как можно сделать хорошо и что при этом важно, а что – нет. Другая среда, другой контекст, другие референсы. Хотя, наверное, это везде так. 

При этом я боялся, что после переезда потеряется "российский контекст". Т.е. будет не понятно, что происходит на рынке, что с трендами, в какую сторону идёт развитие. И, как оказалось, напрасно. Каждый визит в Россию теперь превращается в сбор информации и незаметные при погружении в контекст изменения кажутся явными, если, грубо говоря, посещать магазины не каждый день, а раз в два месяца. По ходу фиксируя для себя новое и любопытное. 

Конечно, наверняка часть контекста теряется. Но для моей работы это только на пользу. Меньше отталкиваешься от существующей среды. Конечно, для кого-то это скорее недостаток, но если учесть, что к нам обращаются с запросом "хотим иначе" и "хотим не так, как сейчас" – то положительных моментов становится больше. Особенно, если брать среду, в которой дизайн возведён в такой же культ, как и честность. Но интересно наблюдать не только за результатом, но и за процессом.

Collapse )

Социальная ориентированность бизнеса, к которой его принуждают

В середине 50-х годов прошлого века на прилавки американских книжных магазинов попала книга, в дальнейшем драматически повлиявшая на американскую рекламную отрасль. Даже несмотря на то, что была написана журналистом, специализирующимся на не бизнесе, а на острых социальных темах.

The Hidden Persuaders Вэна Паккарда разошлась более чем миллионным тиражом и её можно встретить даже сейчас, спустя 62 года после первой публикации. Она – о манипуляциях сознанием потребителя, котрыми увлекались продающие потребительские товары компании с начала 20-го века. Собственно, с момента формализации маркетинга как дисциплины в 1905-м году, после того, как его начали читать Массачусетском технологическом институте (кажется).

Во многом книга потеряла актуальность: законы о рекламе стали регулировать действия откровенных манипуляторов, но если начать анализировать – манипуляторы не ушли, а лишь закопались глубже: в нейромаркетинг, МРТ, когнитивные ловушки. Но манипулятивный характер коммуникаций – это то, о чём мечтала, наверное, каждая компания. Вплоть до последнего десятилетия.

В 1994-м появилась No Logo Наоми Кляйн. Это, кстати, была первая книга по брендингу, которую я прочитал. Наверное, "начав с плохишей" я существенно помог себе выстроить правильное понимание брендинга, когда в моде был Томас Гэд и его "4D-брендинг", наполненный приёмами и подходами поверхностного, манипулятивного характера. А ведь и по таким книгам складывалось представление о брендинге и его инструментах.

Collapse )

Долговечность как атрибут и премиума, и экономного потребления

Там где это применимо, обязательный атрибут "дорогого" продукта – это долговечность. Это, как мне кажется, характеристика, которая помогает весьма чётко отделить продукты премиальной категории от базового и среднего сегмента. Особенно те, что становятся дорогими благодаря инъекциям высокотехнологичного функционала. 

Добавь в посредственный тостер wi-fi и приложение - и получишь продукт с иной, диджитализированной ценностью. И подтяни его по цене к премиуму. За 200 евро теперь покупателю суждено выбирать между голой "классикой" и напичканным "модерном". И то, и другое – премиальные продукты. Но лишь для тех, кто иррационально совершает выбор, руководствуясь лишь ценой или ценой как определяющим базовым критерием.

Но как только мы вводим понятие не надёжности, а долговечности – ситуация меняется. Разница между этими понятиями - в сроке службы продукта. Надёжные продукты чаще всего имеют ограниченный производителем срок пригодной эксплуатации, а долговечные продукты – таковых не имеют. При этом можно быть долговечным, но не таким уж и надёжным. Процесс ремонта не сказывается на сроке службы: заменил элемент конструкции, перетянул обивку, купил новый кабель – и продолжай пользоваться.

Collapse )

Дизайн бизнеса? Не так странно, как кажется

Немного теории в продолжение предыдущего поста о визуальном поиске. Сама ситуация с дизайном благодаря диджитализации, требованиям к открытости и т.д. понемногу меняется, но за двадцать последних лет эти небольшие изменения привели почти к полной смене парадигмы.

Дизайн уже давно выходит за рамки предметов. Мы слышим про дизайн-мышление, про total design, но всё равно мыслим объектами, когда дизайн превращается в отношения между одушевлённым и неодушевлённым, во взаимодействие.

Дизайн упаковки - мало. Дизайн логотипа - мало. Да это вообще уже не дизайн. (И не был). Это такое орнаментирование и художественное конструирование. А дизайн - это про среду целиком. Так что "дизайн логотипа" – это не правильно. А вот "дизайн сайта" – это создание многообразной коммуникационной среды. И дизайн есть там, где есть многообразие коммуникации, помогающей правильно взаимодействовать. Вспомните красный рычаг и надпись "Стоп-кран"... 

Но дизайн становится куда более сложным инструментом с куда более серьезными взаимосвязями, чем нам кажется. Дизайн - это экономика, экология, логистика и работа с персоналом. Дизайн - это управленческие решения, организационные действия. 

Collapse )

Готовы ли вы к визуальному поиску?

За последние семь лет мне удалось поработать с большим количеством сетевых ресторанных проектов разного масштаба: от 3-5 до 500-600 точек. В каждом из них, начиная с первого, мы создавали особый набор рекомендаций, связанных с тем, что сейчас модно называть "визуальный поиск" - с ситуацией, когда гость не знает, что хочет, но узнает как увидит. 

Для решения такой задачи у нас появился даже набор инструментов, а текущая среда с высочайшим уровнем фуд-стайлинга даже для каталогов спецпредложений помогла серьёзно набраться опыта, на мой взгляд. Да и шефы не стоят на месте.

Но как визуальный поиск, так и сама ситуация потребления "захочу-как-увижу" уже вышла далеко за пределы ресторанной отрасли. Сёрфинг по интернет магазинам в поиске того, что можно добавить в заказ для достижения минимума бесплатной доставки – это самая распространённая модель применения визуального поиска. Мы ищем не что-то конкретное, а что-то красивое, визуально подходящее, что может пригодиться. Это как выбирать блюдо в ресторане не по ощущениям, а по картинкам. 

Казалось бы, ситуация редкая. Но если учесть размеры рынка екоммерс, то подобные "докупки" – это его весомая часть. И чтобы воспользоваться ей – надо становиться не просто визуально-привлекательным как на магазинной полке, а подготовленным к визуальному поиску. Это еще одно граничение, которое если уже не введено, до над ним пора задуматься: как будет выглядеть  изображение вашего продукта и его упаковки в визуальном ряду интернет-магазина? 

Collapse )

Супермаркет ситуаций вместо супермаркета еды. Перекалибровка ритейла.

Появление пакованной продукции в конце 19-го века позволило существенно изменить модель продаж и привело, собственно, к появлению ритейла. Первые сети супермаркетов начали появляться в конце 60-х годов 19-го века. Тогда покупатели согласились не оценивать качество товара при покупке, а доверять производителю. Это было более чем за сто лет до появления сети Интернет.

Сейчас, казалось бы, такой проблемы нет – большинство товаров (и продуктов питания) продаются в упакованном виде. И, казалось бы, какая разница, где покупать упакованные продукты - в магазине или онлайн? Потому как мы всё равно выбираем, фактически, не между самими продуктам, а между надписями на упаковках. Но не тут-то было...

Несмотря ни на что, покупка продуктов питания остаётся уделом традиционных ритейлеров, даже если ваш набор состоит из десятка замороженных пицц, чипсов и пива в бутылках. Что из этого нельзя приобрести из дома или даже находясь в пути? Что из этого нельзя приобрести заранее? 

Collapse )