Счастье из аутлета

Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так, какое будущее за "оптимизаторами", кто будет их аудиторией еще через пять или десять лет - это интересно.

Яркий тому пример – история с аутлетами. От сезонных распродаж ритейлеры и производители одежды и обуви перешли к консолидированному решению, оптимальному с точки зрения затрат. Вместо того, чтобы использовать свои площади для убыточной торговли, они решили создавать отдельные центры, которые и получили название outlet.

Сначала туда попадали "остатки". Экономика производства одежды и обуви такова, что эффективная цена продукта находится где-то по середине его жизненного цикла: любящие актуальный тренд  оплачивают "премиую за моду", любители сэкономить получают "дисконт за неактуальность", но при этом среднее от этих цен и есть интерес производителя. Но ведь и этот процесс можно оптимизировать, что и произошло.

Если любители экономии на цене покупки хотят покупать дешевые вещи дорогих марок... то их можно и производить. И у компаний появляются специальные линейки одежды, похожие на оригинальные, но сделанные из других материалов, даже с использованием тех же технологий. Но на 50-70% дешевле. Вплоть до того, что версии для аутлетов присутствуют в прайс-листах компаний, а к сезонным распродажам готовят еще и special edition.

Collapse )

Фрирайтинг вместо контент-маркетинга

Если вы не знакомы с термином, то фрирайтинг – это такой мозговой штурм для интровертов и социофобов, когда вы садитесь за компьютер и пишете то, о чём думаете, не пытаясь структурировать, систематизировать, разложить по полочкам и вместить максимум смысла в текст. И тем более, не править стилистические и граматические ошибки. А порой сквозь пальцы смотреть и на логические — важен лишь контекст.

Читателям моего блога эта техника хорошо знакома... по моему блогу. Не так давно я и узнал, что на протяжении уж скоро 15 лет занимаюсь фрирайтингом или свободным письмом. И благодаря вам его понемногу совершенствую. Но давайте не обо мне, а о самом инструменте и о том, как его применять с пользой для бизнеса.

Я недавно публиковал статистику того, какие темы для активности в социальных сетях находят наибольший отклик, когда потребители знакомятся с содержанием корпоративного блога, канала или страницы. Наиболее резонансные с точки зрения восприятия темы — это описания процессов принятия решений внутри компании. Особенно тех, которые сказываются на её продукте и её ценностях. 

Collapse )

Потребительский опыт: внутренний против внешнего

«Тесные связи налаживают не руководители организации, а менеджеры и другие сотрудники, которые выполняют повседневную работу. Именно они несут дух компании во внешний мир. Следовательно, они имеют для компании первостепенное значение, что отчасти парадоксально. Несмотря на предлагаемый небольшими гигантами замечательный сервис и просвещенное гостеприимство, по-настоящему их отличает убежденность в том, что клиент стоит на втором месте.»

Это отрывок из книги Бо Бёрлингема «Великие, а не большие», напрямую описывающей большое тех бизнесов и брендов, про которые я пишу в ленте. От Muji до Hästens, от Würsthof до Dualite - отличительной чертой компаний является особое внимание к сотрудникам, про важность счастья которых мы беседовали чуть ниже. Но подобная мера порой является вынужденной, как бы странно это ни звучало.

Посмотрите сами. Вы отличный специалист и можете устроиться работать в любую компанию, от семейной фирмы до глобальной корпорации. И если не брать в расчёт семейный бизнес, который порой крупнее корпоративного, то что может предложить относительно небольшая компания в ответ на возможности роста в крупной корпорации? 

Collapse )

Про прибыль и продажи, в которых цель и суть бизнеса. (И это так).

И еще немного про пересаживание с иглы продаж на лицо потребителя.

Тезис о том, что продажи - это единственное, что важно для бизнеса – бесспорен. В нём глупо ну или по крайней мере самонадеянно сомневаться. Это никакой ни гигиенический фактор. Нет продаж – нет бизнеса. И если кто-то сомневается, пусть попробует прожить без доходов.

Проблема же в том, что сам тезис "бизнес – это продажи" мы трактуем порой слишком узко. Например: бизнес – это вчерашние продажи (выполнили ли план), это сегодняшние продажи (поставленный план), завтрашние продажи или продажи в обозримом пятилетнем горизонте? Пока тезис не конкретизирован, то его можно всячески защищать и подвергать сомнениям, равно как и "цель бизнеса - приносить прибыль". Поводов для бессмысленных споров - достаточно.

"Серьмяжный бизнес" трактует оба термина в статике (т.е. в прошлом), "передовики" – в динамике. Вот и вся разница. И то и другое – отличный предмет для дискуссий, но совершенно бессмысленное развлечение. Сам баловался еще не так давно.

Ну можно поделить аудиторию на своих и чужих, условно. Но серьёзно рассматривать любые "бизнес-утверждения" без временного горизонта – невозможно. За исключением того момента, когда все участники дискуссии живут в одном ритме и имеют в виду одни и те же временные отрезки. Т.е. когда корпоративный бизнес-хронометр настроен, и всем понятно, что значит "разумные сроки".

Collapse )

Про среду, интерьеры и клиентский опыт

Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный дизайн у нас остаётся на концептуальном уровне (как и всё), но всё большее и большее значение (да, в маркетинге и брендинге) приобретает опыт взаимодействия. А он не ограничивается интерфейсами.

Более того, запрос на тактильность и визуальность постоянно растёт, а в месте с несовершенством (imperfection) вообще становится трендом, который только-только зарождается на рынке. Мы скучаем по физическим и визуальным ощущениям. Мы скучаем по формам, по контакту, по усилию. Эти ощущения создают некопируемый опыт, в отличие от понятных указателей и четких воронок выбора, характерных для стереотипного CX.

Собирая всё вместе как пазл, мы получаем уникальную среду, которая и выражается не в фирменных палитрах и логотипах на стенах, а скорее в объектах для взаимодействия (interaction objects). Но подобный подход вскрывает большую проблему интерьерного дизайна, характерную и для российского рынка.

При создании интерьерных или выставочных решений прямо сквозит, что задачей дизайнера было оформление пространства, но не создание среды. Не его, чаще всего, вина – просто заказчик ставит задачу, а дизайнер её выполняет. Ищет правильное решение для задачи, которая порой поставлена ошибочно. И возникает диссонанс.

Collapse )

Недостаточный фокус на продукте и потребителе

Компании постоянно и небезосновательно ищут способы разобраться с продуктом и улучшить его. И рост компетенции компании — это безусловное благо. С одним маленьким замечанием — его недостаточно.

Я часто встречаю примеры и даже кейсы, с гордостью рассказывающие о “еще более лучшем” сервисе или товаре. Вспомните историю, не такую и давнюю, когда один небезызвестный банк с гордостью писал об организации детских уголков и туалетов для посетителей своих офисов. Для чего? Для того, чтобы было удобнее… стоять в очередях. И с такими примерами мы сталкиваемся постоянно: еще удобнее управлять климатической установкой, еще удобнее писать заявки и жалобы — компании постоянно улучшают собственные продукты.

Но при этом часто подобные решения — это поиск правильного ответа на ошибочно поставленный вопрос. И это встречается очень часто. Даже несмотря на кучу предупреждений — в книгах, в описании инструментов и так далее. Суть же в том, что компания стремиться быть лучшей в производстве. Стремится создавать лучший продукт.

Но вот что уходит из внимания, так это стремление лучше понять собственного потребителя. Не изучить его, не взвалить на него работу или сделать её за него. Суть вовсе не в самом потребителе, он напрямую приведёт нас к продукту, а продукт — к процессу производства, создания. Если сформулировать точнее, то надо отступить два шага от производства и шаг от потребителя. Необходимо изучать потребление.

Collapse )

Заменить цель процессом?

Про цели и их достижение написано много как полезного, так и абсолютно бесцельного. Человека думающего одна только концепция "целей по smart" может свести с ума – зато будет очень легко сказать про себя "цель поставил - цель достиг". Ощущать себя целеустремленным.

Но обходя детали целеполагания и выждав паузу после шквала новогодних постов с оправданиями почему цели прошлого года не достигнуты, хочется акцентировать ваше внимание на принципиально ином моменте. На самом фокусе на цели, на результате.

Вся проблема, связанная низкой результативностью или некорректным целеполаганием заключается в том, что мы пытаемся мотивировать себя результатом. Это сложно и дорого (во всех смыслах). Цель далека, что снижает стимул её достижения, т.к. мы склонны преуменьшать свои выгоды в будущем. Цель изменчива и компромиссна. В конце концов, обещать и передумать – не проблема. Но что же тогда нас может мотивировать к движению?

Суть простая: если ставить во главу угла не факт достижения цели или решения задачи, а процесс достижения – всё радикально меняется. Меняется ваше отношение и к цели и к себе. Но главное, что происходит, меняется мотивация. Потому как вы перестаёте сравнивать текущий результат с запланированным. Вы перестаёте разочаровываться в текущем моменте и начинаете получать от него удовольствие.

С каким настроением мы продержимся дольше? 

Collapse )

Покажи мне свой офис и я скажу кто ты.

Это не совет, а наблюдение, не рекомендация - а скорее повод для размышлений. Совместных, как я полагаю.

Повод очень простой. Ваши изменения проходят более успешно, если затрагивают офис. Я не про то, что новое корпоративное эго с крутой айдентикой перестаёт вмещаться в старые рамки. Я про то, что без смены среды процесс трансформации не может считаться полным.

И я наблюдаю это постоянно – в процессе трансформации компании меняют рабочую среду для сотрудников. Это не только связано с расширением производства или штата – это связано с изменением мировоззрения.

С этим можно спорить, это непривычно для постсоветского менталитета (у нас же другой путь), но шедевры не рождаются в каморках. Да, мы знаем много историй о талантах, работавших вопреки условиям. И мы знаем пустоголовых топ-менеджеров, сидящих в янтарных комнатах. Но если отсечь крайности, как делают исследователи, то ситуация становится более очевидной – для качественной работы то, как обустроен ваш офис является одним из принципиальных моментов.

И дело не только во влиянии среды, цвета и организации пространства на рабочие процессы. Да, бежевые стены, коричневые диваны и бук-вишня с жутковатым рабочим креслом ядерного цвета могут убить креативную мысль в зародыше. Но чаще всего – они просто не дадут ей родиться, потому как уважающий себя сотрудник (считай, личность) не выйдет на работу в таких условиях.

Collapse )

Вторая волна проактивного бизнеса

Мы весьма регулярно дискутируем с коллегами по поводу значения прошлого опыта в принятии решений о будущем. Если простыми словами: то надо ли исследовать прошлый потребительский опыт для того, чтобы понять, куда двигаться дальше. Мнения разделяются - позиции "надо изучать потребителей" и "не надо изучать потребителей" имеют достаточно аргументов и контраргументов. Но проблема, как мне кажется, чуть глубже.

Ведь всё упирается в ответ на простой вопрос: "где мы ищем новые идеи?" И значение уже сложившейся аудитории у компании в случае с российским бизнесом – крайне велико. 

Исторически, компании делегируют своё развитие потребителям и конкурентам: спрашивают что сделать у первых, и подсматривают что получилось у вторых. В этой парадигме самостоятельно принять решение, связанное с дальнейшим развитием компании очень трудно. Почему? Потому как этого никогда не делали раньше. Потому как компания, фактически, училась у рынка и конкурентов, как создавать свой продукт. Кто-то учился у "западных партнёров", кто-то мимикрировал под своих, кто-то удешевлял, кто-то импортировал и продавал...

И подобные ситуации типичны даже сейчас. Более того, они еще и релевантны рынку. Т.ч. ничего зазорного в них пока нет. Но процесс миграции компетенций и поиска новой стоимости/ценности - ведёт компанию в другое состояние. Ту, конечно, что заинтересована в развитии.

Collapse )

Избыточная ценность как барьер роста

В работе над ценностным предложением и его зеркалом — потребительскими ценностями, мы предполагаем чаще всего, что их недостаточно или они не ранжированы. Недостаточная ценность предложения действительно встречается на рынке весьма часто. Но куда большую проблему, особенно там, где компании могут позволить себе гибкость, представляет собой избыточное предложение.

Примеры, на самом деле, нас окружают. Тот же “городской автомобиль” — это борьба с избыточностью ценности “обычного” автомобиля, где не нужно много пространства, большой бак или особый комфорт, важный в дальних поездках. Через призму избыточности можно посмотреть на производство и продажу продуктов питания, производство многофункциональных изделий, ресторанный бизнес.

Об избыточности ценности свидетельствуют хорошо развивающиеся на рынке монопродуктовые компании, появление фирм с выраженной специализацией и… выход на него непрофессиональных игроков. Это объясняется тем, что компетенции требуются, чтобы добавить новый функционал продукту. Но на рынке усложненного, избыточного предложения — все функциональные модули уже есть. И всё, что требуется — убрать лишние и найти удачную комбинацию с решениями из других отраслей. Т.е. избыточность предложения делает рынок доступным для неспециалиста. Это, например, сейчас заметно по рынку хлеба и кондитерских изделий, чувствуется на ресторанном рынке и прекрасно работает на рынке IT-решений и digical.

Collapse )