Компактная жизнь и люксовое потребление

"Комната роскошна, когда пуста" - так писал Ганс Мангус Энценсбергер, определяя один из шести критериев современной роскоши. Но на то она и роскошь, чтобы быть недоступной для большинства.

При стоимости квадратного метра в нашей деревни около 8000 евро рабочий кабинет обходится в 180 тысяч евро - цену люксового автомобиля. Добавьте к ней стоимость мебели (10-12) и оборудования (столько же) - и получится весьма внушительная сумма. Да и просто коридор площадью десять метров по цене премиум-седана класса E тоже впечатляет. Поэтому пустота - пока роскошь.

Но при этом, если вы живёте в 50-метровой квартире на Манхэттене или в центре Сан-Франциско, ситуация куда более печальная. Но при этом речь о вполне платежеспособной аудитории... которая рада бы покупать, да некуда.

С этой проблемой мы столкнулись еще семь лет назад, работая над проблемой продукта для премиального рынка: потребность есть, интерес есть, а возможности приобрести нет в силу физических размеров продукта. И, например, рынок мебели от этого страдает весьма ощутимо: красивая обстановка требует пространства вокруг, потому как хороший дизайн должен дышать. Но решить эту задачу очень сложно – те, кто может купить, не обладает достаточным пространством. А предложений для компактных квартир стоимостью в несколько миллионов долларов или евро – очень и очень мало. 

Collapse )

Экосистемная стратегия

Проблемы Uber и фиаско WeWork - это результат непродуманной "экосистемной стратегии", которую так стремятся реализовать многие компании. И на те же грабли наступит и Яндекс, и Сбер, и Мейл.Ру в ближейшее время. 

Постороение экосистем - штука модная и желанная, но рассмативают её лишь через призму создания дополнительной потребительской ценности. Но теперь к предположениям добавляют факты - долгосрочные попытки выстроить экосистемы и результаты этих попыток. А результаты - не всегда радуют, хотя "череда впечатляющих успехов и провалов", как пишут авторы публикаций на эту тему – еще впереди.

В чём проблема? В том, что бизнес уделяет много внимания задаче вовлечения клиентов-потребителей внутрь экосистемы и концентрируется на росте этого показателя. В то время, когда становится понятным, что успешность экосистемы будет определять не количество клиентов, а ценность, которую добавляет экосистема... поставщикам. Не потребителям.

При этом работа по добавлению ценности для поставщиков куда затратнее, чем работа по вовлечению клиентов: ведь оператор экосистемы вынужден делиться практически всей прибылью, чтобы удержать нужных поставщиков, которые и поддерживают общую ценность экосистемы. Поэтому, например, Uber ищет, как еще можно монетизировать себя (привет, юнит-экономика), WeWork не может свести модель к прибыли а Nike, например, уходит из Amazon. О чём я писал вчера.

Collapse )

Отличайся или плати

История с уходом Nike из Amazon и нежелание "продаваться в помойке" вполне показательная с точки зрения рисков развития маркетплейсов. Они не для сильных брендов, а для копий и подделок, для "более выгодных предложений" и товаров групп B и C.

Но сменив масштаб вы получите такую же историю, например, в ретейле (или ритейле). Пока ваш бренд слаб - вы рискуете быть выкинутыми с прилавка или быть заменёнными на СТМ. Только с сильными брендами приходится считаться. И не только с теми, кто широко известен, а с теми кто может быть ярким, но выделяющимся, харизматичным, радикальным в продуктовом подходе. Ну т.е. пусть с нишевым, но с брендом.

Именно бренд может быть вашей защитой от произвола, который будет дальше по цепочке поставок. Яркая и понятная метафора, подкрепленная продуктом с высоким производственным и воспринимаемым качеством. И в России, где особо не церемонятся ни с чужим трудом, ни с авторскими правами – это особенно актуально. Ваш слабый бренд - это дойная корова для следующего в цепочке поставок. Например, ваш "банальный" дизайн, который поймут потребители – это возможность для закупщика сети вертеть вами как угодно, ведь таких много на рынке.

Collapse )

Верить или доверять?

Многие психологи называют доверие фундоментальной психологической предпосылкой всей жизни. Т.е. без доверия к себе, людям и окружающему миру невозможно стать полноценной здоровой личностью. Просто потому, что при отсутствии доверия мы не полагаемся на чужое мнение, да и на своё, похоже, тоже. Что усложняет жизнь и приводит к психозам и т.п.

Точно так же, не доверяя компаниям, мы переводим процесс выбора из эмоционального в мыслительный, что существенно процесс усложняет, особенно в рамках дефицита времени. Отсюда порой феноменальный успех компаний, которые сначала расположили к себе, а потом стали предлагать свой продукт. Мы не нашли повода им не доверять и пока они не нарушили этот хрупкий баланс, их бизнес растёт. Ведь загадка успеха "Додо" не во вкусной пицце, а "ВкусВилла" – не в каких-то особых продуктах. Вполне возможно (хоть и будет упрощением) упаковать всё в феномен доверия на рынке, где оно в дефиците.

Но помимо доверия есть еще и вера. Граница проходит очень чётко: доверяют благодаря чему-либо, а верят - вопреки чему-то. Т.е. вопреки фактам, логике или сравнениям. Доверие можно разрушить, веру - очень сложно. Поэтому с одной стороны все компании стремятся превратить покупателей в фанатов, а "верующие" потребители пытаются обвинить тех, кто не сделал схожий выбор в фанатизме. Кстати, верить можно не только во что-то, но и против чего-то. (Убежденные противники Apple или Tesla тому наглядный пример).

Collapse )

Cusdev с глутаматом натрия

С технологиями всё понятно и очень интересно, но что происходит с потребителями?

Возьмём ту же еду и бум её доставки. Судя по скорости развития, Москва скоро превратится в Мумбай, или Стамбул, где в деловых кварталах трафик на 60% состоит из разносчиков еды. Хотя они заметны практически везде, человек с логотипом чего-то про еду – уже привычный и узнаваемый атрибут уличного потока.

Всё прекрасно: нет времени – заказывай домой готовую еду. Нет возможности купить – заказывай продукты онлайн с доставкой. Не веришь поставщикам, хочешь чего-то свежего – покупай ready-to-eat в кулинарии, магазине или ресторане. Хочешь поучаствовать – в твоём распоряжении ready-to-cook. Степень погружения в процесс выбора ингредиентов и приготовления блюд максимально кастомизированы: глубина на твой вкус, кошелёк и таймер. Время определяет формат потребления. 

Более того, следующим этапом будет и консолидация цен: приготовить дома, купить с собой или заказать – разница в ценах всё менее заметна. Так работает экономия от масштаба в правильно настроенной бизнес-модели. Отдельной строкой выносится лишь "цена посещения" или FaaS-price - где мы сталкиваемся с едой не как с товаром, а как с сервисом. Но в остальном, в продукте, границы стираются.

Collapse )

Маркетинг-микс против 4P. Вторая часть концепции, о которой вы не знали ранее.

Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности – т.е. успешность продукта.

Он представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т.е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы, описанной в предыдущем посте.

Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:

1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально – инструментами.

Collapse )

Маркетинг-микс вместо 4P. Попробуйте настоящее.

Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P's — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.

Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев. И во всех российских, где с оригинальной концепцией Нила Бордена, автора термина «маркетинг-микс» мало кто знаком.

Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.

Что же включает в себя истинный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?

Оказывается, что если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него, что будет с ним дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:

Collapse )

Эффект холодной пиццы

Правильно выбранная ситуация потребления позволяет нам успешно производить и продавать продукт, созданный специально для неё. И, вполне возможно, вне ситуации продукт не будет востребован. Всё справедливо

Но бывают и ситуации, которые позволяют компании продавать продукт откровенно плохого качества по ценам, не находящимся в балансе со стоимостью/ценностью. Мы хорошо знаем и такие примеры, где потребитель сильно ограничен в выборе и времени: чаще всего подобным подходом славится туристический бизнес. Но и в повседневности с такими моделями мы встречаемся часто, порой даже сами не подозревая.

Одна из потенциально опасных отраслей — это доставка еды. Когда аппетит уже проснулся, заказ сделан и ждать предстоит еще минут сорок, способны ли мы оценить качество ингредиентов горячей пиццы? Но если мы совершим ошибку её недоеденной, то на утро нас ждёт глубокое разочарование, хотя хорошо приготовленная пицца пусть и теряет львиную долю своего очарования в холодном виде, но остаётся съедобной.

Подобный «холодный тест» может многое сказать о производителе, а популярные бренды предстают в совершенно ином свете. Их продукт теряет воспринимаемую ценность очень быстро, по сути не обладая ценностью производственной или технологическим качеством достаточного уровня. Оно не интересует поставщика, куда больше озабоченного качеством инфраструктуры вокруг продукта, чем самим продуктом. И это выглядит рациональным с точки зрения бизнеса: если потребитель находится в ситуации, в которой ему всё равно что есть — зачем давать качество больше необходимого?

В этом и отличие, на мой взгляд, между «работающими» и «зарабатывающими». Работающий не сможет сделать хуже, чем считает правильным. Продукт для него не инструмент, а совесть. Но когда наша задача сводится лишь к максимизации прибыли в моменте, то нижнего порога качества – не будет. И чем быстрее адаптируются рецепты потребителей к «оптимизированному вкусу», тем ниже можно опускать планку качества.

Проблема же в том, что подобные злоупотребления даже в гомеопатических дозах сказываются не только на потребителе, но и на самом поставщике. Развязанный «ситуационный» подход понемногу уводит компанию всё дальше и дальше от исходного качества продукта, а тщательно проработанные ситуации потребления, где целью мы обозначаем оптимизацию продукта (т.е. улучшение не воспринимаемого или производственного, а экономического качества) – сдвигают парадигму и рынка, и продукта. Но не факт, что вместе с вами заходят двигаться и ваши потребители.

Но и на этот случай есть инструмент – ваша, потребительская, лояльность. Очаровательные улыбки владельцев, рассказы о прозрачности, фан и драйв, армия поклонников бренда, но не продукта, – вот то, что помогает компаниям продавать продукт с постоянно ухудшающимся качеством. Т.е. прибегать к «кайдзен наоборот», но компенсировать качество продукта рассказами о достижениях.

Да, действие инструмента ограниченно. Но, вполне возможно, что в краткосрочной перспективе при его помощи компания решит свои задачи. Ведь никто не хочет выглядеть белой вороной на фоне восторженных отзывов о продукте, который не выдерживает «холодный тест» – беспристрастную оценку качества производства вне контекста потребления.

Collapse )

Тактильность как залог успеха

Один из несомненных атрибутов премиального и выше сегментов – это тактильность.

Это непривычно, мы не всегда умеем её правильно оценивать, мы редко на неё обращаем внимание, но при этом ухватившись в магазине за рукав пальто мы сразу отличим от других то, что стоит в десять раз дороже. И даже в пять. И даже в два, порой.

Тактильность - это то, чем можно объяснить успех Apple, BMW и Mercedes-Benz. Тактильность - это Naim и даже Dualite. О качестве продукта и правильно или напрасно потраченных деньгах мы стараемся сделать выводы не усложняя себе жизнь, не задаваясь вопросами, основываясь на чувствах. И поэтому тактильность порой важнее функциональных характеристик – она помогает ощутить достоинства продукта, а на прочитать о них с бумажки.

К сожалению, дистанционно тактильность не оценить. Поэтому, например, при покупках онлайн очень сложно делать корректное сравнение: пластик и сталь выглядят одинаково, шерсть и кашемир - почти так же. А уж синтетический и натуральный материал... Поэтому те, кто уже оценил важность тактильных ощущений, очень осторожно относятся к онлайн-покупкам. И для них крайне важна репутация бренда и желательно первичное знакомство с ним.

Collapse )

Предсказываем будущее по потребностям

Совсем недавно столкнулся с большим материалом о "цифровизации фото и видео". Не о том, что пора бы уже снимать на цифру, конечно, а о том, что оптику заменяют алгоритмы. О том, что в будущем не будут нужны сложные оптические системы, дающие сейчас приятную картинку, эффект боке, сжимающие или раздвигающие пространство – всё заменит алгоритм.

Спорно? Да вроде и нет. Конечно, пока результат из камеры iPhone в подмётки не годится фотографии, сделанной на фотокамеру даже среднего уровня, но подобный прогноз – жизнеспособен. Не потому как технологии, а потому как оптика - это сложно, тяжело, неудобно и требует серьёзных навыков в работе. 

Поэтому изобретательская машина будет работать в сторону поиска либо гибридного, либо чисто цифрового решения, делая с объективами то, что ранее проделывали с музыкальными дисками. А потом, по прошествии еще десятка лет после прорывной инновации, оптика опять появится в качестве нишевой игрушки для любителей снимать руками.

Collapse )