Без ценностей, рынков и продуктов – развитие бизнеса по-новому

Традиционно считается, что ассортиментная политика компании должна развиваться через смежные продуктовые ниши. При этом мы знаем холдинги с портфелем совершенно разносторонних бизнесов: сочетание музыки с железными дорогами и сотовой связи в рамках одной корпорации – это не новость. "Мицуи" или "Вёржин", "Дисней" или Rolls-Royce - примеров достаточно. Но что если мы говорим не об одном корпоративном центре, а об одном магазине, одном бренде, одной компании?

Очень часто можно встретить магазины со странным, на первый взгляд, ассортиментом. Я помню оливковое масло, шоколад ручной работы, парфюм, шерстяные вещи и аксессуары для собак и кошек. В большом, просторном и очень актуальном по дизайну магазине в берлинском Bikini. Там же была еще пара concept space (например, один из первых, издательства Gestalten). Я знаю компанию, которая ловко сочетает в своём ассортименте обувь с бутилированной водой (TOMS). Я уж не говорю о шампунях для людей и лошадей, чья популярность возросла (или вообще появилась?) после дебюта фильма о рекламном креативе (MANE 'N TAIL).

Такие странные штуки, не только продукты, но и ассортиментные линейки, разрывающие скептически настроенного маркетолога на куски, появляются всё чаще и чаще. А суть и смысл крайне просты – это философия, видение, миссия и ценности компании, объединенные в монолитную модель, базирующуюся не на продукте, рынке или потребностях, а на общечеловеческих ценностях и стремлениях. На сопричастности.

Это поразительно, когда рыночное предложение строится на вне рыночном наборе ценностей. Не на предложении ценности для продукта. Не на удовлетворении потребности через продукт, даже не через понимание бизнеса, в котором мы находимся. Ультра-широкий взгляд на вещи (и даже на жизнь), использующий "эффект ореола" – крайне оправдан. В чем же суть?

Если наш бизнес открыт и прозрачен, потребители делают часть работы, а "как и зачем мы (это) делаем?" – это основной посыл ваших коммуникаций (привет, контент-стратегия), становится не важно что мы производим. Становится важным набор субъективных атрибутов, которые мы привносим в каждый продукт собственного производства. Важна идея, которую мы в него вкладываем. Важна цель, к которой мы приближаемся, реализовав продукт. Цель, замечу, которую разделяют наши покупатели.

Яркий тому пример – TOMS – бизнес, созданный для (!!!) благотворительности. Это не компания, перечисляющая часть прибыли в фонды помощи. Это фонд помощи, источником ресурсов которого является бизнес. Модель построена так, что покупая продукт ты делаешь взнос в благотворительный фонд. И каждый продукт привязан к конкретному фонду. А когда тобой движет подобная благая цель, то соседство на прилавке тапок с бутылкой воды – не смущает. Это позиции из одного ассортиментного ряда.

Если в середине прошлого века маркетологи призывали мыслить не продуктом, а бизнесом, отраслью, потребностью (тщетно, между прочим), то сейчас инструментом становятся не экономические величины (спрос и предложение), а личностные характеристики бизнеса как субъекта. Благодаря прозрачности и открытости из-за упрощения взаимодействия, компании вынуждены формировать у себя "человеческие черты". Бизнес очеловечивается, становится антропоморфным. Как бы нас не прельщала его machinery.

Но это всё лирика (есть и такое мнение). Но есть и практическое значение. Формирование репутации теперь под силу не только глобальным корпорациям с их рекламными и пиар- бюджетами. Создавать вокруг себя устойчивые ассоциации может бизнес любого размера. Даже ИП. И показывая свой подход, делясь своими стремлениями и переживаниями – мы и формируем свой образ, который теперь становится куда шире, чем образ специалиста. Это скорее образ человека. Которому можно или нельзя доверять. Который откровенен или умеет искусно замалчивать. Который не боится делать и говорить глупостей. Или который всегда находится в позиции критика... Это совершенно разные модели поведения, которые формируют совершенно разные ассоциативные ряды. И благодаря этому вы получаете возможность пользоваться благосклонностью своей аудитории не ограничиваясь и не фокусируясь лишь на тех рынках, где вы сейчас работаете. И не важно, как много людей разделяют вашу точку зрения – своя аудитория есть везде. Пагубно лишь молчать.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag