Иллюзия контента. Почему ваш контент-маркетинг не работает?

Не секрет, что потенциальные потребители, которые нашли вас в сети самостоятельно – куда более ценные, чем те, кто зашел на ваш сайт или страницу в социальной сети, следуя ссылке рекламного объявления. В особенности – для малого бизнеса, для которого выбор коммуникационных возможностей не слишком широк. Поэтому совершенно логично, что фокус на контенте (он же контент-маркетинг) – это самый эффективный путь приложения усилия по формированию собственного рынка. Если, конечно, вы вообще мыслите категориями рынков и потребностей, а не стремитесь свести всю свою деятельность к тому, чтобы максимально быстро поменять свой продукт на деньги.

В последнем случае контент-маркетинг вам просто противопоказан, здесь необходимы инструменты обманнкетинга или прочая партизанщина. Но если вы видите свою задачу в развитии бизнеса и планируете заниматься им постоянно, вкладывая труд и капитал, то сейчас контент–маркетинг является не столько необходимым, сколько обязательным инструментом, потому как не учитывать влияние социальных сетей невозможно даже в том случае, если вы там не присутствуете и весь ваш бизнес сосредоточен офф-лайн. Потому как ваше отсутствие не означает отсутствия информации о вас. А неконтролируемая и некорректируемая информация о себе – это бомба замедленного действия. Или просто бомба, разрывающая бизнес в одночасье. Почему? Да потому как негативная информация распространяется с более высокой скоростью, чем позитивная. Особенно если отрасль обросла уже потребительскими стереотипами.

Но всегда есть проблема самого контента. "Где взять контент?" – это вопрос, который мучает всех. Всех тех, кто понятия не имеет, как работает их бизнес. Всех, чьи компетенции недостаточны; тех, кто пока не переключился с продаж на маркетинговое мышление. Почему так безапелляционно? Объяснение, на мой взгляд, весьма просто. И содержится в первом абзаце. Вы просто мыслите исключительно продажами своего продукта. А это создаёт опасную рыночную позицию и лишает вас большинства поводов для коммуникаций. Потому как долгие рассказы о вашем продукте никому не интересны. И рассказы о жизни вашего офиса, ваших офисных котиков, гостей офиса, отдыха компании – это совершенно не то что хотят от вас потребители. Да, это создаёт иллюзию контента, но не формирует рабочий инструмент.

Почему? Потому как мы забываем о целях контент–маркетинга. О формировании собственного рынка, формировании пула своих потребителей–приверженцев или тех, кто хочет ими стать со временем. Тратя на контент–маркетинг, наверное 80% времени, я часто получаю письма от тех, кто пока не может, но как только появится возможность, обязательно будет сотрудничать. И большинство сдерживает свои обещания. Вот это я называю эффективным контент–маркетингом. Потому как он формирует потребность. И это не спонтанное желание, на что работает интернет-реклама, а осознанный неспешный выбор.

Как это достигается? Ничего сложного в этом тоже нет. No magic, no miracle. Только полезность. Но как определить, что твой контент приносит пользу? И это не сложно. Если ты, конечно, не мыслишь исключительно продажами собственного продукта здесь и сейчас. Полезность контента определяется исходя из того, что его цель – удовлетворить потребность. А определить потребность нам помогает мышление этой категорией. Не продажей своего продукта, а удовлетворением потребности.

Хрестоматийный пример. Если вы железнодорожный логистический оператор – то вашим продуктом является перемещение грузов при помощи железнодорожных вагонов. И ваши конкуренты – это авиатранспорт, водный транспорт и автотранспорт. Каждый из конкурентов отхватывает у вас часть клиентов. Но если вы начинаете мыслить рынком, то восприятие собственного бизнеса меняется. Вы на рынке перевозок и удовлетворяете потребность в перемещении грузов. А не имеете продукт в виде вагонов.

Такое мышление позволяет диверсифицировать бизнес без риска его расфокусированности и даёт совершенно новый взгляд на свои рыночные возможности и потенциал и, к тому же, создает значительно больше ценности для клиентов. Эта прописная истина известна с начала 60-х (Теодор Левитт, "Маркетинговая миопия"), но бизнес её активно не воспринимает. И до какой-то поры вполне обходился без неё. Собственно, до того момента, пока задача рассказывать о себе не стала обязательной к решению для любой фирмы – от ИП до глобальной корпорации.

И мы возвращаемся к контент–маркетингу. Согласитесь, что две темы для контент-маркетинга ("вагоны" и "перевозки") – имеют совершенно разный потенциал с точки зрения создания контента. Мизерный и огромный, я бы так оценил. Мизерный потенциал стараются заменить креативом, и это удаётся. Вспомните истории столовой, бетонного завода и еще чью-то... в этом и проблема. Креатив срабатывает единственный раз, а после всплеска интереса становится скучен. Контент перестаёт работать. И в этом проблема любого вируса, не только креативного контента – его низкая эффективность объясняется отсутствием полезности с точки зрения потенциальных потребителей. Известность, нагнанная синтетически, очень быстро испаряется. А поддерживать её постоянно могут лишь компании с огромными бюджетами и для продуктов спонтанного спроса. А в остальном – посмеялись и пошли дальше, удовлетворять реальные потребности.

Поэтому выбора нет – необходима тема с огромным потенциалом. А для того, чтобы она еще и приносила пользу бизнесу, работая и на репутацию, и на текущие продажи, и на формирование и защиту рыночной позиции, включая будущий спрос (а это всё может контент–маркетинг) – необходимо прежде всего изменить свой подход к восприятию собственного бизнеса. Который приведет к цепной реакции: поиску собственной идентичности, формированию стратегии или хотя бы планов развития, пониманию собственной аудитории и её потребностей... И тогда общая тема контент–маркетинга сформируется органически, сама собой. И, что самое важно, появится фактически неиссякаемый источник этого самого контента. Полезного и нужного вашим потребителям.

Posts from This Journal by “интернет” Tag

Какой может быть контент о перевозках?
О том, как правильно перевозить грузы? Да бросьте :-)
Простите, я просто ничего не понимаю в перевозках.

Имхо, хорошим контентом для магазинов рукоделия оказываются мастер-классы, для магазинов бытовой техники - рассказы, что бывает, как выбирать и на что смотреть, и так далее. Когда гуглишь информацию, набредаешь на хороший, информативный текст, а к нему оказывается прицеплен магазин.
Всё так. Собственно, так это и работает – через доверительное отношение. А как можно доверять человеку-автомату, клепающему тексты за публичную персону, например?
Мне как-то важнее компетентность и информативность, а не доверительность.

Однажды я видела маленький шедевр - 4 статьи с одного сайта, которые полностью собирали на себя все осысленные пользовательские вопросы про электронную подпись. При этом статьи были грамотные, внятные и доступные ЦА.
Т.е. юзер, которому зачем-то понадобилась электронная подпись, мог понять, что это вообще такое, с чем его едят, какое оно бывает, для чего используется и какой софт ему нужен.

Но написание такого контента - реально трудоемкая работа. Его невозможно писать в ритме блога. Правда, собирать адекватную аудиторию он будет месяцами, а то и годами. Но бурной популярности не принесет (возможно, принесет стойкую)

PS По здравом размышлении, хороший контент всегда производит впечатление щедрости. По сути это всегда бесплатная и ненавязчивая услуга.

Edited at 2017-01-24 06:27 pm (UTC)

Генерация контента вообще вопрос вторичный. Либо чел фанат публичности и вываливает в инфопространство свои заметки или нет.
Наемные пресссекретари так не умеют, получается унылое гавно.
Да и "сарафанку" и прочую нестандартщину народ продвигает, чтоб за нормальную рекламу не платить!

Не согласен. Есть информация, наполненная субъективными оценками и предвзятым мнением – это формирует "персонелити" и эмоциональную вовлеченность. А есть информация объективная и полезная. Для того, чтобы правильно выбрать смазочные материалы или телевизор, вовсе не обязательно влезать во внутренний мир владельца бизнеса.

Проблема в том, что "унылое говно" – это результат работы невовлеченных в процесс создания ценности людей. Поэтому контент-маркетинг на аутсорсе или формально осуществляемый – не работает. В лучшем случае, не создаёт впечатление искренности (об этом я писал в посте о синтетическом контент-маркетинге, что в ссылках под этим материалом).