Российский бизнес у разбитого корыта

Сейчас очень много процессов в бизнесе подвергается ревизии. Это связано, безусловно, с глобальными экономическими изменениями, меняющими подход к созданию продуктов, но движущей силой на российском рынке стала нынешняя стагнация и плавное сокращение спроса. Именно они заставляют переосмыслять многих собственную рыночную позицию и социальную функцию своего бизнеса – т.е. менять своё ценностное предложение и наращивать компетенции.

Начнем с того, что большинство компетенции современного российского бизнеса сосредоточены в области "произвести" и "продать". Не важно, что у вас за бизнес: печете ли вы хлеб или строите дома. Основным достижением компании считается высокотехнологичная площадка, которая может обслуживать потребности ваших клиентов. Шесть сигм, кайдзен, бережливое производство – эти популярные концепции имеют под собой производственный базис, которые компании с удовольствием развивают, расширяя собственные познания в процессе производства. Ну и, конечно, наращивая свои компетенции в механике продаж.

При этом, фокусируясь на решении вопроса "как", бизнес традиционно отдаёт на аутсорс выполнение иных задач: от разработки логотипа и сайта до коммуникаций с потребителями. Не говоря уже о разработки стратегии, концепции позиционирования и новых продуктов. Что вызывает рост предложения со стороны агентского бизнеса – рост предложения стратегических услуг (в основном в их неправильном толковании) приобретает лавинообразный характер. Этому помогает и популяризация упрощенных подходов к самому стратегическому процессу, к процессу NPD и коммуникаций. Это логично, не чувствуешь собственной компетенции – обращайся к тем, кто сделает всё правильно.

Но в расчёт не берется один очень важный момент.

Вся эта система делегирования творческой и инновационной функций формировалась начиная с конца 19-го века. Даже в России старт рекламного бизнеса был дан в 1878 году, почти 140 лет назад. Но в то время и следующие почти 120 лет основным конкурентным преимуществом компании была сначала просто производственная возможность, потом возможность массового производства, потом возможность экономии от масштаба и технологически–совершенные производственные процессы. Двадцать лет назад ситуация начала меняться в радикально противоположную сторону. "Произвести" – перестало быть сложным. Т.е. производственная возможность перестала быть барьером, защищающим производителя. И так в любой, практически, отрасли. Контрактные производства, производственные площадки и фаблабы развиваются на столько быстро, что перестают быть обязательным атрибутом бизнеса. Sharing-экономика, внимание которой уделяется в прессе исключительно в контексте B2C, работает в сегменте B2B значительно эффективнее. Юберизация производств происходит лавинообразно, а вопросы качества решаются прозрачностью.

Но что это означает для бизнеса? Условно, произвести пирожок совсем скоро станет проще на совершенной фабрике полуфабрикатов со сверхгибкими процессами. Это станет и лучше и дешевле собственной кухни. И речь не о ресторанных полуфабрикатах, а о твоём продукте. С гарантированным качеством. (Пожалуйста, воспользуйтесь абстрактным мышлением)

Что же тогда останется компании? Придумать этот самый пирожок, исходя из понимания потребности собственной аудитории, изучить реакцию на него, оценить качество каналов взаимодействия и продаж и, собственно, доставить его потребителю в том виде, в котором он будет максимально востребован. А это именно та работа, которая сейчас отдаётся бизнесом на аутсорс!

Исследования рынка, коммуникации с потребителем и оценка их эффективности – традиционный хлеб маркетинговых и рекламных агентств. Им отдают общение с потребителем уже больше века. Но парадигма сменилась. Опять те же двадцать лет назад и благодаря тому, что связь с потребителем перестала быть однонаправленной и по запросу бизнеса. Более того, ситуация развивается таким образом, что все продвиженческие механизмы уплывают из рук бизнеса прямиков в руки потребителей. Эксперименты с различным воздействием (от прямой и нативной рекламы до симуляции отзывов и call to action) приводят к тому, что у потребителей вырабатывается иммунитет к подобным механикам. И как только его формирование закончится, бразды правления брендами перейдут к покупателям. С которыми вы не умеете взаимодействовать, потому как всё отдали на аутсорс.

И речь вовсе не о том, чтобы спросить "вам понравилось?" и "будете ли покупать?". Речь идет о куда более сложных вещах – о понимании и предугадывании того, что хотят. О создании собственной аудитории, о защите своего рыночного пространства от конкурентов и о способности идти на шаг впереди них. Для этого надо сформировать собственные навыки: стратегические и исследовательские. Научиться и непредвзято оценивать перспективы, и нелицеприятно обсуждать потребности. Научиться самостоятельно создавать новые продукты и осваивать ниши. Научиться планировать на десять и двадцать лет вперед, действуя не по обстоятельствам, а по заранее обдуманному плану.

Но что происходит? Всё в точности наоборот. Агентства предлагают и разработку стратегии и perfomance marketing (спасибо Михаил Руденко), которые призваны полностью компенсировать отсутствие конкурентных компетенций у производителя. Более того, я регулярно сталкиваюсь с предложениями куда более забавными. "Вы же создаете новые продукты? Так придумайте нам что-нибудь такое, на чём мы бы смогли заработать деньги в следующем году". Т.е. речь порой ведется о делегировании всего.

Вопросы, подобные "что нам (теперь) делать" – это очень серьёзный сигнал. Он означает то, что компания не готова к рыночной конкуренции. Точно так же, делегирование коммуникаций агентствам, занимающимся продвижением, сбором обратной связи и её анализом – а еще и "полностью" – это раздача собственных рынков.

Вы отдаёте чужому бизнесу компетенцию по развитию своего продукта. Вы отдаёте чужому бизнесу управление своей аудиторией потребителей. Тогда что же остаётся у вас? К сожалению, ничего, кроме оборудования, которое морально устаревает сразу, как только было произведено. Это называется "разбитое корыто".

И эту ситуацию надо срочно менять. Если есть желание продолжать работать на рынке, который постоянно сжимается.

Как? Ответ, на мой взгляд, очевиден. С помощью наращивания собственных компетенций. Спихнув с себя самые сложные проблемы бизнеса, проблемы сохранения рынка и развития продукта, вы чувствовали себя хорошо лишь тогда, когда спрос постоянно рос. Это был тот прилив, который поднимал все лодки. Даже вашу. По независящим от вас причинам. Сейчас настал момент истины. И стоит трезво подойти к оценке собственных компетенций, к оценке своего предложения, своих потребителей, своих возможностей. И, вполне вероятно, начать всё с нуля или подвергнуть свой бизнес жесткой ревизии.

Но чтобы это сделать правильно, сначала нужно научиться. Научиться главному: маркетингу и инновациям. Не делегировать решение этих проблем, а научиться решать самостоятельно решать их. Это и есть инвестиции в будущее вашего бизнеса.

Условно, произвести пирожок совсем скоро станет проще на совершенной фабрике полуфабрикатов со сверхгибкими процессами. Это станет и лучше и дешевле собственной кухни.

Сомнительно про пирожок. Практически все замороженные пиццы для Берлина практически для всех производителей делаются на одном заводе. Но там вопрос о качестве не стоит. И в ингредиентах длинный список "Может содержать следы..."

Что же тогда останется компании? Придумать этот самый пирожок, исходя из понимания потребности собственной аудитории, изучить реакцию на него, оценить качество каналов взаимодействия и продаж и, собственно, доставить его потребителю в том виде, в котором он будет максимально востребован. А это именно та работа, которая сейчас отдаётся бизнесом на аутсорс!

В этом смысле выгоднее развивать стартапы, а потом их скупать. Или целиком, или просто лицензии. Как делают пищевики и фарма.
Да, стартапы. Если учесть, сколько из них продаётся, а сколько разоряется, то можно построить шикарный бизнес: сколько стартапов можно создать за свою жизнь? Сотню? Т.е. шанс, что на протяжении всей вашей карьеры вас кто-то купит – один из десяти. Или около того :-)

Можно и без покупки. Есть сериальные стартаперы, которые просто жгут деньги инвесторов.

А как это выглядит для малого бизнеса, у которого пирожок таки уникальный и нишевый?
Я бы здесь проводил четкую грань между ремесленичеством и производством. Первое предполагает, что вы используете свой труд, а масштабы производства ограничены вашим временем (производственные возможности ограничены собственными ресурсами). Но малый бизнес вовсе не обязан делать всё своими руками. Есть редкие случаи, когда применение производственных технологий не обосновано. Даже если бизнес нишевый и уникальный, то он тоже ведь может масштабироваться.

У меня вообще есть ощущение, что сейчас бизнес можно создавать из готовых модулей, как из конструктора ЛЕГО. И специалист тут необходим, как человек, который знает какие готовые модули есть на рынке, как их правильно соединять и как внедрить это в жизнь.
Запрос на "дайте нам продукт и клиента" означает что бизнес собрал цепочку производство-логистика-сбыт и теперь ищет что бы такого через нее гонять

Ну в случае передачи на сторону. Нужно звать методолога, который покажет и научит как делать и с его участием разрабатывать. На все сами с усами - обычно дорого и не всегда правильно.