Новые привычки покупателей, убивающие любую коммерцию

Продолжу тему трансформации ритейла, которую начал в прошлом году.

Не секрет, что механизмы покупки внедрили у себя социальные сети. Так же не секрет, что этим активно занимаются издания, ставшие магазинами. Ты видишь картинку, которая тебе нравится и совершаешь покупку в один клик. Где бы ты не находился — в Pinterest, VK, Facbook или Google Картинках. Вроде бы невинная шалость, которая уже и не выглядит технологической фантастикой, но за ней скрывается очень серьезная угроза.
Дело в том, что сейчас происходит переосмысление не просто каналов продаж (про “омни” вы помните), а переосмысление самого процесса покупки и привычки покупать. А это уже смертельно важно.

Что мы делаем сейчас? Мы удовлетворяем свою потребность в три очень чётко разграниченных этапа. Мы ощущаем необходимость (в т.ч. и благодаря коммуникациям), мы совершаем покупку и мы реализуем потребность. Реклама-магазин-опыт. Всё понятно. В центре уравнения стоит ритейл. Онлайн, мобильный или физический — не важно. И именно эта последовательность и порождает доходы ритейлеров. Потому как эти доходы зависят от контроля со стороны рыночного игрока и он может влиять на них при помощи огромного арсенала маркетинговых инструментов. Цены и скидки, промо-акции и программы лояльности, мерчандайзинг и атмосфера всеобщего безумия во время распродаж — всё это контролируется ритейлом. Манипулирование порождает прибыль.

И всё бы было хорошо, если бы это незыблемый трехэтапный процесс не выходил бы из под контроля… Проблема в том, что благодаря современным технологиям традиционный процесс шоппинга потихоньку исчезает из нашей жизни. Приведу простую аналогию — банкинг. Раньше мы получали по почте счет и шли оплачивать его в банк. Потом мы получали счет почтой и оплачивали его онлайн, введя реквизиты или отсканировав штрих–код. Теперь мы можем таким образом настроить свой интернет-банк, чтобы счета, которые поступят туда в электронном виде от поставщиков наших услуг оплачивались в автоматическом режиме (или с подтверждением). Т.е. вся работа исчезла.

Не нравится пример с банками? Вспомните про связь. Двадцать лет назад чтобы позвонить на улице (потребность), надо было найти телефон–автомат (купить услугу) и совершить звонок. Сейчас же удовлетворение потребности “размазано” по нашему дню и не требует временных ресурсов на удовлетворение (поиск возможности).

Подобная ситуация происходит и с ритейлом: доставить продукт, дождаться покупателя, привезти покупателю… Из этого остаётся самая суть — доставка. А что с остальным?

Во-первых, стоит упомянуть о шоппинге автоматическом, с которым экспериментирует Amazon. Его кнопка Tide — прямая аналогия с развивающимся банковским сервисом электронных счетов. А если вспомнить об интернете вещей, то совсем не за горами то время, когда ваша стиральная машина будет сама заказывать порошок. Есть ли в этом хоть какая-то технологическая сложность? Нет. Это уже можно сделать сейчас.

Во-вторых, это шэринг и подписки. Вы боитесь, что ваша стиральная машина закажет не то, не там и слишком дорого? Покупайте подписку в зависимости от объемов ежемесячной стирки и получите машину совершенно бесплатно. Миф? Реальность. Потребность удовлетворена. Но где в ней место ритейлеру?

И это мы еще не говорим о том, что сам процесс шоппинга начинает размазываться. Можно ли точно определить, просматриваем ли мы новые тренды в мебели или покупаем себе новый столик? Нет, это происходит спонтанно. Но если раньше это был хотя бы интернет-магазин, то сейчас технологии позволят совершать покупки даже не из рекламных баннеров, а просматривая новостную ленту или читая статью. Точно так же, не забывая о цифро-физической составляющей, покупки можно будет совершать просто сфотографировав понравившийся объект на телефон.

Будущее? Да, безусловно. Но невероятно близкое. И если ваш горизонт планирования заходит за 2018-й год, о нём уже стоит задуматься. Шоппинг перестаёт быть процессом и занятием, на которое покупателю требуется выделять какой-то дополнительный ресурс.

Posts from This Journal by “диджитал” Tag

А что при этом будет происходить с доставляющими компаниями?
Логисты, транспорт, "последняя миля", мелкоячеистое хранение – это отрасли, которые активно растут последние (на моей памяти) 12 лет. И этот рост только ускоряется, думаю.
Глядя на интернет-продажи как клиент, вижу большую засаду.
Если доставка издалека еще более или менее соответсвует клиентским ожиданиям, то доставка в пределах Москвы, если это не пицца из соседнего квартала, происходит... когда угодно. Курьеры тормозят и заблуждаются, то забывают позвонить, что опаздывают, то трезвонят, чтобы им описали дорогу. Из-за того, что доставка предполагается "когда-то в рабочее время", народ заказывает ее в офис. Что не только мешает работать, но и предполагает поездку с доставленным вечером через весь город.
И все это - за деньги.
Я однозначно предпочитаю самовывоз, а коллеги регулярно получают весь набор проблем.
(Боюсь подумать, что творится за пределами МКАД)

Боюсь, что доставка сейчас - это слишком неудобно, и это отпугивает клиентов.

Интересно, возможен ли какой-нибудь прорыв, чтобы покупки через инет были не вынужденным злом, а реально удобным процессом?
Так вот развитие того же ритейла или общепита, ориентированного на доставку, с учетом этих особенностей - и есть драйвер роста. Я недавно писал про технологии доставки, являющиеся фокусом Domino's – они и про эти вопросы в том числе. А у нас франшизы типа "ДоДо" – это продажа воздуха. Отсюда и нет веры в перспективы – копают не там где надо, а там где легче. Зато представьте, сколько плюсов будет у решивших подобную проблему?
Сэр, есть ли у Вас опыт сопровождения дамы во время совершения процесса похода по магазинам?

Я о том, что в автоматику может уйти заказ туалетной бумаги. И то, тех пор, пока сбой системы не приведёт к критической ситуации.
Кстати, робкие поползновения принтера заказать себе расходники я уже наблюдала. Разорить небольшую фирму эти действия способны.
В Германии уже в суд подали на кнопку Амазона. Проводят как обман покупателей, потому что они теряют контроль за ценой и не могут брать более дешёвый вариант.
А как же :-)

Я позже соберу итоговый материал по ритейлу из того, что писал ранее. Но если в прошлые разы я старался больше внимания уделить ритейлу физическому, то здесь – цифровому. Ведь современные онлайн-магазины как-то считают себя авангардом отрасли и на них делают ставку настоящие ритейлеры. Но рисков в цифровой среде – не меньше. О том и спич :-)
Помнится одна продавщица рассказывала, как они дружно перешивали бирочки с размерами. Цифровой так не может.
Насчет фотографирования покупок. Советую обратить внимание на журнал PORTER и их же эпп NETSET
Отмечу ещё вот какой момент, "независимые" интернет-магазины умирают, люди не покупают в онлайн-магазинах, а покупают ровно тоже самое при посредничестве "большой тройки" -- Amazon, eBay, Aliexpress). У всех, ВСЕХ, от самых микроскопических бизнесменов с одним товаром, сделанным в гараже до транснациональных мега-брендов есть магазины в амазоне, ебее или али и покупатели, разумно рассудив, идут в крупный мегамолл, где во первых, выбор, во вторых, гарантии, в третьих доставка, а в конце-концов всё равно этот производитель/магазинчик там представлен и именно этот халатик и именно с перламутровыми пуговицами там обязательно будет.
И очень часто, линки из фейсбука/пинтереста/фликра идут именно на амазоноские листинги. Если раньше их ставили в свой магазин, то сейчас ставят в амазон.

Кстати, кнопка у амазона называется Amazon Dash, а не tide, тайд это марка стирального порошка.
Собственно, Amazon на это и рассчитывал - Безос явно говорит, что его цель стать "магазином всего", причём единственным. У них это получается, инвесторы им верят.