Эффект Nespresso

Вы наверняка знаете что такое Nespresso. Это капсулы для специальных, очень красивых и вполне доступных кофемашин, при помощи которых можно приготовить огромное количество сортов кофе. И продаются они в очень красивых Nespresso boutique. Причём, продаются неспроста. Покупая очередную упаковку любимого "лунго" мы думаем, как же нам удалось отлично сэкономить – в кафе та же чашка кофе обошлась бы значительно дороже. И это факт, с которым сложно поспорить.

Так же сложно поспорить и с другим фактом. С тем, что если разместить капсулы Nespresso на полке супермаркета, где в том числе нормой является указание цены за килограм, продажи сильно бы упали. Или вообще, сама модель оказалась бы под сомнением. Потому как рядом оказался бы молотый кофе, кофе растворимый и кофе в зёрнах. А при цене в районе 70-80 евро за кило это было бы опасное соседство... Он бы выходил в 7-10 раз дороже привычного нам кофе из кофемашины и в 4-5 раз дороже хорошего итальянского кофе.

Соврешенно логично, что отсутствие необходимости покупать сразу много кофе разных сортов, безотходность и компактность - это большие преимущества Nespresso, наравне с дешевизной самого агрегата. Но дают ли они ценность, которая соответствует разнице в цене? Дают, благодаря одному очень простому эффекту исключения из контекста. Т.е. избеганию прямого сравнения с привычными видами кофе. Вплоть от выстраивания альтернативной розничной сети.

Всё понятно - если надо сравнить Nespresso, то мы его сравниваем с чашкой кофе в ресторане. С чем же ещё? И на этом построена вся их рекламная кампания, где вы не увидете просыпающихся дома или заходящих в гости на чашечку кофе. Дом исключён.

Эти приёмы давно известны и описаны и, изначально, у Канемана и уже позже – у Бардена. У них разные названия, но одна и та же суть. Они хорошо известны, понятны... и всё равно они работают.

Вопрос лишь в том, что подобная позиция всегда может быть уязвима. Если у ваших конкурентов появится цель вытеснить вас с рынка, то это всего лишь вопрос грамотных коммуникаций. Но пока такой задачи нет – вы в игре. Достаточно обрисовать разумный круг конкурентов и обосновать, почему вы сравниваете себя именно с ними, а не с простыми и дешевыми альтернативами.

Очень полезно иногда потренировать себя, попробовать смоделировать подобную ситуацию.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Прокомментирую как владелец такой машинки :) Объяснение про контекст и т.п. - здоровское, очень красивое и т.п. Но вот скажу за себя - я знаю и понимаю, насколько этот кофе дороже например того же итальянского, например. И в сравнении с ним оплачиваемая ценность лично для меня тут совершенно другая. За цену капсулы я приобретаю возможнось в любой момент выбрать один из *цати закупленных вариантов капсул, и уже через 30 секунд после нажатия на кнопку наслаждаться любимым напитком. С точки зрения простоты, удобства и скорости использования в быту Nespresso вне конкуренции. Если в семье несколько человек с разными предпочтениями - тем более. Попробуйте например в обычной кофе-машине за 3 минуты приготовить 3 разных сорта кофе :)

Edited at 2017-01-12 05:41 pm (UTC)
Да, безусловно, это важная возможность. Потребность в ней и воспитывалась рекламными кампаниями. Вопрос только в том, на сколько она значима в реальности. Ответ очень простой – не значима. Но сформирована маркетинговыми инструментами. Так же, приблизительно, работают вкусы туалетной бумаги.
> Вопрос только в том, на сколько она значима в реальности. Ответ очень простой – не значима.

Вот это очень странное чувство, когда мое значимое предпочтение наблюдатель со стороны называет незначимым. Я ведь тоже могу вспомнить вашу работу про "ключи для прослушивания музыки" и сказать, что это не значимо, т.к. я слушаю музыку в плеере. Но ведь для целевой аудитории это значимо? Или и тут вы тоже согласитесь, что хоть работа и сделана была, но она - такая же не значимая, как вкусы туалетной бумаги?
Я ни в коей мере не хотел вас обидеть. Я про другое совсем. Если вы решите выпить кофе , но не найдете дома "лунго", вы не будете пить кофе вообще? Суть в том, что одну капсулу легко заменить другой, нет барьера.


Edited at 2017-01-12 05:51 pm (UTC)
Так если речь об этом - другое дело. И я сам приобретал капсулы не от Nespresso, а совместимые. Барьер - только интеллектуальная собственность правообладателя, да :)
Apple создаёт себе такую же, стерильную от конкурентов среду.

Edited at 2017-01-12 07:18 pm (UTC)
Да. Я и не ожидал, что у капсульного кофе может быть армия фанатов. А ведь начиналось все с холиваров между владельцами Mercedes и BMW :-) Или нет, с "энтишников" и "юниксоидов", наверное.
По сути, в более широком смысле - они просто создали себе нишу/экосистему, которую и окучивают.
Подход к конкуренции, который всегда работал. Не хочешь конкурента - абстрагируйся от него, создай свою "теплицу".
Комментарий про эпл тоже в точку.
Вроде как смартфоны/ноутбуки как у всех, а вроде как и сами по себе в своей системе координат.
Да. Первыми начали производители принтеров, кстати :-)
А может и Тесла с Эдиссоном в этом участвовали? =)
У одного переменный, у другого постоянный ток )

Я думаю, история этого "позиционирования" уходит глубоко в историю человечества )
Еще помню битву Betacam и VHS, PAL/SECAM лево- и правостороннего движения, железнодорожной колеи... Да, согласен. Может не позиционирования, но экосистем - точно. :)
А у принтеров и кофемашин гораздо больше схожего чем отличий ,)
по поводу формулирования чувства "цены продукта" для потребителя:
В статье почему-то под ценой продукта для потребителя рассматривается только лишь стоимость расходников. И, в статье именно она сравнивается для понимания якобы себестоимости для потребителя. На самом деле это не так. Стоимость для потребителя формируется из трех частей: (1) стоимости кофемашины, или турки с машиной для помола, это входной барьер для вообще потребления того или иного типа кофе (2) стоимости расходников - капсул или зерен. (3) стоимости времени на приготовление. И, именно эти три части _в_ _совокупности_ и имеет смысл сравнивать, чтобы понимать поведение конечного потребителя в выборе конкретно капсул, нежели, скажем, зернового кофе из супермаркета, который сильно дешевле.

И капсульный кофе тут капитально выигрывает битву за счет (1) и (3). при определенном паттерне потребления, например нечастом и спонтанном.
А отнюдь не за счет того, что капсула дешевле чашки кофе в ресторане.
Выигрывает именно у пачки кофейных зерен в том же супермаркете.
Более того, капсульный кофе, тот же "Долче Густо", к примеру, вполне себе продается в супермаркетах на тех же полках, где и прочий кофе (растворимый, зерна, молотый). И прекрасно себя чувствует. Лично я никогда не покупал его в каких-то там "бутиках". Таким образом, основной посыл статьи про сопоставление только со стоимостью ресторанного кофе, и якобы отстранение от прямой конкуренции с зерновым - он несколько мимо. В выборе потребителем того или иного "типа кофе" может быть более одного фактора, а отнюдь не только стоимость килограмма расходников..





Edited at 2017-01-13 05:19 am (UTC)
Вот вы как раз привели еще один пример "эффекта Nespresso". Сравнивая с тем, что выгодно брать для сравнения, а не со всей категорией. Почему не турка или мокко-кофеварка? Почему нельзя смолоть кофе сразу при покупке и хранить его в холодильнике? Как учитывается сортность кофе? Сколько стоит минута времени?

Это не вопросы для ответа, потому как спорить о кофе я не собираюсь. Мы всё-таки про инструмент говорим. И применять его можно с выгодой для себя, в том числе и ценовой.

Edited at 2017-01-13 08:46 am (UTC)
А я как раз в своем тексте сравнивал именно с другими вариантами. К примеру, у меня дома есть И капсулы И турка. И, капсулы выбираются из-за потребительских свойств, а не из-за цены. Нет вообще вопроса цены расходников. Точнее, он гораздо более простой - есть верхняя планка (стоимости чашки кофе) за которую не хочется переплачивать. Всё что дешевле - приемлемо. И капсулы, и молотый кофе в турке - все в одной категории в этом смысле.

Смолоть кофе сразу при покупке и хранить в холодильнике - не решает проблемы. Во-первых, кофеманы скажут "фи" хранению молотого кофе (равно как и покупке уже молотого). Во-вторых, количество геморроя при приготовлении (стоять, следить....) не уменьшается. Достаю ли я кофе в зернах, или вынимаю ли из холодильника. И да, в моем случае лишние 5 мин. утром могут стоить дополнительно 100 руб, если кофе из турки не убежал (стоимость между стандартным транспортом в офис и экспрессом) . И многократно больше, если все-таки не уследили. Вопрос стоимости времени - он скользкий. Формально он один, но если ты спешишь, он совсем другой. Именно поэтому я рассматриваю капсулы как инструмент, который как раз резко облегчает жизнь. Как по шкале внимания, как по шкале времени именно тогда, когда оно именно нужно (утром, подняли себя, спешим на маршрутку). Вот за эти свойства - и оплата за капсулы. А то, что оно еще и дешевле чашки в ресторане - лишь приятный бонус.

Суть всего моего трепа:
инструменты оцениваются не только по цене расходников.



Если уж про кофе. У меня всё просто: Френч-пресс (60 евро) - будем считать, что он прослужит лет 10. Итого, по шесть евро в год или по 50 центов в месяц. 130 чашек кофе в месяц на семью. Это 10 евро за кофе + 50 центов за френч-пресс. (Вода бесплатная). Итого, одна чашка кофе - это 8 центов. Или в 7 раз дешевле Nespresso при том же приблизительно качестве. (Я всё равно пью его с молоком). Трудозатраты - одинаковые. Получается почти 50 евро экономии в месяц. Или 600 евро в год.
Возможно, Вы просто непритязательны.
И, для Вас кофе из френч-пресса и из капсул - одного вкуса.
"если нет разницы, зачем платить больше"?
Это нормально, но нет никакого смысл смысла обобщать такое мироощущение на весь рынок в целом.

В формуле продукта есть много составляющих:
1. Вкус
2. Скорость приготовления
3. Стоимость первоначальных вложений (в дорогую кофемашину, скажем, стоимостью отнюдь не 60 евро)
4. Беспроблемность (нужно ли стоять следить за туркой или нет...)
5. ...
6. ...
7. ...
8. ...
9. Стоимость расходников.

Но, когда начинают производить позиционирование продуктов исходя из одного (9-го к примеру) пункта, то это как бы грустно. Жизнь - она несколько разнообразнее выхолощенной схемы. Например я знаю много людей, которых кофе из френчпресса (а также из банки растворимого) совершенно не удовлетворяют по первому пункту. То есть, это "отсечка" по параметру, оставляющая за бортом разные варианты вне зависимости от их низкой цены. Таким людям остается смотреть на рестораны, на дорогие домашние кофемашины, на турку, на недорогие капсульные машины. И, они выбирают последнее как самое беспроблемное (и недорогое по стоимости вложений). Есть люди, которых не удовлетворяет вкус с капсульных, это уже следующая категория. И, они выбирают между дорогой домашней машиной (за 2000 евро) и туркой. И так далее. Суть моего поста - в том, что поведение потребителя может базируется на вполне рациональных, и многофакторных аспектах. А не только на цене расходников.

По сути капсульная технология - это просто средний класс. Она (по словам гурманов) не дотягивает до дорогих (тысячи долл) кофемашин, и даже не дотягивает до мастерски приготовленного в турке. Но, она лучше по вкусовым параметрам, нежели в дешевых капельных и т.п. кофемашинах и лучше чем растворимый. Ну и славно. Средний класс вкуса, средняя стоимость потребления. Вполне гармонично получается. Чего тут прицепились к технологии? непонятно. Повторюсь, капсулы продаются в супермаркетах, на тех же полках как и молотый, и растворимый кофе "для народа". Никакого дистанцирования тут особо не видно.
Именно Nespresso? Или вы про более дешевые аналоги и продукты "второго эшелона"?

PS У меня просто жизнь размеренная и нет спешки :-)

Edited at 2017-01-13 12:16 pm (UTC)
Лично я не очень понимаю, что в этом сегменте есть "продукты второго эшелона". На мой взгляд, капсульный кофе - все в пределах одного ценового диапазона, и примерно одного уровня вкуса. Это как Никон и Кэнон (и Пентакс, для маргиналов). Кто на какой байонет подсел, то и покупает дальше, привязан далее к формфактору. Лично я больше опыта имел с ДольчеГусто. Они примерно 500-600 руб за 16 капсул в супермаркете (это 16 чашек примитивного, или 8 чашек молочного). Цены сравнимы с бутиком nespresso, в интернете, возможно будет найти этот Неспрессо дешевле. Но, снова же, не это привлекает в капсулах, а полное отсутствие геморроя и необходимости думать. Не нужно думать об выставлении уровня помола, не нужно думать о необходимом для данной марки давлении, не нужно думать... не нужно думать... Вставил, нажал на кнопку... Чашка заполнилась. И, ждать не надо. И, вкус получше чем с дешевых кофемашин, где нет давления.... И вообще не заморачиваешься. Мыть кофемашину не нужно. В общем капсулы - это некое попадание в нишу паттерна потребления для определенной категории потребителей. И, подозреваю, таких людей много. Они будут переплачивать платить за эти капсулы, потому что, черт возьми, это удобно для них.


Для размеренной же жизни есть турка и медитация на пенку.
Не могу сказать, что это будет дешевле френч-пресса, но гурманы говорят, что много вкуснее.




Edited at 2017-01-13 12:53 pm (UTC)
> как инструмент, который как раз резко облегчает жизнь

Присоединяюсь. Плюс, капсульные кофеварки самые простые в обслуживании - ни мыть, ни чистить не надо (точнее есть процедура очистки, но она очень простая и проводится редко).