Война восприятий и затраты на неё в условиях трансформации малого бизнеса

Ценообразование, пожалуй, самый волнующий из вопросов, связанный как с агентской работой, так и с наймом специалистов. Не секрет, что малый и даже средний бизнес очень редко нанимают квалифицированный персонал в области маркетинга, дизайна и рекламы.

"Зато свой" – это важный, безусловно, аргумент. Человек, который постоянно на месте, человек, которого можно всегда спросить и с которого можно всегда спросить, даёт небольшому бизнесу одну прекрасную возможность – постоянно менять решения. Т.е. не придерживаться единожды разработанного маркетингового стандарта или дизайна (если такое вообще есть), а постоянно "экспериментировать". Именно это качество очень ценят индивидуальные предприниматели и малый бизнес, имеющий в штате и дизайнера, и маркетолога, подчиненных непосредственно владельцу/директору.

Гибкость – вот что важно. Вот что является ощутимым плюсом. Но давайте подумаем, что же такое – эта самая "гибкость". Гибким быть хорошо, когда ты двигаешься к определенной цели или даже просто в определенном направлении. Когда есть стержень, скелет. Именно он обрастает "маркетинговыми мышцами", заставляющими его двигаться. Тогда, между прочим, и условия работы дизайнеров и маркетологов становятся весьма прозрачными, а результат работы – легче оценить. Но что происходит, когда гибкость уже есть, а скелета нет? "Мышцы" превращаются в бесформенную кучу. Это встречается очень часто и это бич малого бизнеса – непостоянство. И подобные штатные единицы его только усиливают.

Но почему? Казалось бы, наличие грамотного маркетолога с большим опытом работы помогает сделать такой скелет (или экзоскелет?). Но здесь включается как раз то самое ценообразование и квалификация. Потому как на рынке труда существуют пороговые разграничения в доходах одних и других маркетологов и дизайнеров. И даже без учета московской и петербургской действительности, их можно вполне нащупать.

Компетенции маркетолога с высокой квалификацией подразумевает стратегические навыки и умение работать с продуктовой составляющей, а не только с исследовательской и коммуникационной. Т.е. не просто трактовать исследования и изменять рекламные кампании в соответствии с ними, но и экстраполировать результаты и оценивать их влияние на будущее состояние рынка и тренды на нём. Если зарплата первого в среднем составляет 50 000 рублей (76 500 руб. для работодателя), то второго сложно будет найти меньше, чем за 90 тысяч рублей (130 000 руб. для работодателя). И это скорее пороговые, а не средние значения.

То же самое и с дизайнерами, где квалификация и востребованность на рынке определяют размер заработной платы. Конечно, всегда можно воспользоваться услугами фриленсеров, но существенно на результат это не повлияет. Особенно, если мы рассматриваем момент, когда их услуги нужны в большом объеме. В цифрах это 36 000 рублей (55 000 руб. для работодателя) и 75 000 рублей (115 000 рублей для работодателя).

Верхние границы, повторюсь, пороговые - но рассматривать маркетологов и дизайнеров с большим гонораром в рамках малого бизнеса – я не считаю целесообразным. Есть, конечно, и сильно меньшие зарплаты. И сейчас мы поговорим в том числе и об этом.

Я неспроста упомянул агентскую работу в начале. Потому как привлекать агентство для постоянного обслуживания малого бизнеса экономически нецелесообразно – на это есть фрилансеры. Но есть ситуации, когда без специалистов высокой квалификации – не обойтись. Это периоды, когда компании проходят этап изменения. Сейчас, например, это вопрос выживания бизнеса в условиях долгосрочно сокращающегося потребления и схлопывания рынков. А это требует не активизации коммуникаций и продаж, а ревизии бизнес-модели, например, и, что еще важнее, оценке угрожающих бизнесу рисков и барьеров, защищающих компанию. Что ведет к смене как минимум концепции позиционирования и визуального образа. Отсюда и рассмотрение пары "маркетолог-дизайнер", которой обычно и обходятся. Иногда дизайнера меняют на "специалиста по продвижению". Иногда маркетолога заменяют на "специалиста по выстраиванию продаж"... Но это уже крайние случаи, когда компания пытается активно "оживить труп". В моей практике такое было не раз, и через какое-то время всё равно компания приходит к связке "маркетолог-дизайнер". Если, конечно, успевает не растерять по дороге всех покупателей.

Это можно объяснить тем, что на рынке идёт не "конкурентная война" в чистом виде, а "война восприятий", когда бизнес не хочет жертвовать маржинальностью ради конкурентной позиции. Если не вдаваться в подробности, то всем легче перейти с одного литра молока на 925 мл. и заняться причесыванием упаковки и дизайном коммуникаций, чем оставить в пакете один литр и начать говорить именно об этом. Это ситуация, когда обман выгоден всем, как ни парадоксально. Поэтому и очень важным становится не качество самого продукта, а образ, соответствующий ожиданиям потребителей. Именно сейчас, когда потребитель находится в состоянии стресса и ищет легкий решений и простых ответов.

Конечно, эту ситуацию можно назвать дикой и отвратительной, но это и есть "власть рынка". Не надо тупо следовать чужим дурным примерам – это пена, которую сдует после кризиса. Но нельзя не учитывать их влияние на рынок и на собственный продукт. Поэтому если вы привыкли работать честно (в скобках – з/п с учетом всех необходимых к уплате налогов), то акцентировать внимание только на этом сейчас очень сложно. Надо становиться выразительнее.

Именно поэтому, я считаю, работа над посильной трансформацией малого бизнеса сейчас – это работа, в которой не обойтись без маркетолога и дизайнера. Хотя когда это было не так?. Ключевые слова "посильная" и "малого".

Давайте прикинем, во сколько она обходится. Реально, этот процесс затягивается на год. Каким бы малым и "гибким" не был бизнес, меньше года такой проект не длится. Я изначально вообще думал о планке в полтора года, но давайте сделаем допущение: все процессы происходят с типичной скоростью, на принятие решений выделяется разумное количество времени и реализация решений начинается сразу. Итого – полгода на концептуальные разработки и поиск себя (с параллельным тестированием, которое начинает давать результаты сразу), и полгода на полноценное внедрение с исправлением ошибок и коррекцией неточностей.

И вот, приходим к финальным цифрам. Малый бизнес или нет, а они внушительные. Если мы берем пару маркетолог/дизайнер с зарплатами 50/36 (76 500 р. и 55 000 р.), то за год работы мы получаем почти 890 000 рублей (или почти 1 360 000 рублей). При этом, я считаю полный год работы маркетолога, но дизайнер работает на четыре месяца меньше. Ведь надо создать концептуальную часть, на которую отведем этот самый квартал без месяца. Моё убеждение, что затраты ниже – это деньги, которые уйдут в пустоту. Хотя и при подобном ценообразовании гарантии качества работы не будет. Но вы будете влиять на результат.

Пороговые значения для квалифицированного персонала (из которых многие не любят деньги в конвертах) – уже иные. Но и срок реализации проекта я уменьшил: на два месяца для всех его участников. Так будет правильнее, на мой взгляд, даже несмотря на то, что квалифицированный маркетолог всегда думает дольше. Зато допускает меньше ошибок, требующих исправления. Т.ч. десять месяцев, из которых те же четыре отведено на концептуальную часть и еще шесть на внедрение, обойдутся в 900 000 рублей (1 380 000 руб.) и в 450 000 руб. (690 000 руб. соответственно). Т. е общие затраты на реализацию подобного решения потребуют двух миллионов рублей. Окей, с "налоговой скидкой" – 1 350 000 руб. Можете посчитать это в евро, используя средневзвешенный годовой курс одного евро в 75 руб.

Такая вот несложная арифметика, которая заставляет задуматься. Обычно, после подобных расчетов, малый бизнес, ИП и даже средние компании ненадолго задумываются и начинают искать "девочку-маркетолога" для социальных сетей и вводят в ассортимент еще пару продуктов, чтобы постараться найти больше клиентов для своего бизнеса. Но ведь, обычно, малый бизнес и не выживает.

Tags:

Posts from This Journal by “бизнес” Tag