Совершенное ценностное предложение

Темы малого предпринимательства и среднего бизнеса я касался уже не раз. В последние несколько лет это была даже серия статей, посвященная, собственно, одному: работе не с ценой, а с ценностью. Это очень важный момент, осознание которого радикально меняет и представление о самом бизнесе, и его, фактически, финансовые результаты. Я сам прошел этот путь достаточно давно и знаю, что он не теряет актуальность. И благодаря работе, я могу сказать, какое влияние такой подход оказывает на компании.

Подход, конечно, чрезмерно обобщен. Но суть весьма проста. Если бизнес стремится к росту или же видит его недостаточным, то самым разумным способом кажется расширение ассортимента. Вводя еще одну позицию, мы увеличим количество продаж, а расширив ассортимент мы увеличим количество поводов к посещению. Т.е., рассуждая ритейлом или общепитом – если мы стоим на потоке, мы можем больше привлечь его к себе. Для производителей и b2b сегмента правда тоже подобная – либо мы еще больше вовлекаем наших дистрибьютеров в работу с нами, либо, расширяя предложение, увеличиваем их количество. Т.е. логика очень простая:

Чем больше мы продаём, тем больше у нас покупают.

И вот здесь начинается самое сложное. О чём я уже писал ранее. Изменилось время. "Сами придут, сами купят" – помните, была такая книга от некогда популярного бизнес-тренера? Но в природе такой зависимости не существует. Вы, конечно, приведёте в пример гипермаркеты, где широкий выбор и цена определяет его привлекательность. Вы приведёте в пример Amazon, который становится магазином всего... Но давайте разберемся, почему эти примеры скорее всего трактуются ложно.

А ведь это очень просто – потому как ценность данного подхода – это экономия времени. А теперь давайте подумаем, так ли часто задача вашего клиента – сэкономить время? Про экономию денег я не говорю, в малом бизнесе она невозможна. Остаётся только время. Это ли причина посещения или взаимодействия с вами? Скорость ли заставляет обращаться за обслуживанием к вам... Но "экономия времени" и "скорость обслуживания" – это уже разные ценности.

Очень важно понимать, как потребитель вашего продукта смотрит на набор ценностей, ему соответствующий. Ведь помимо результата (самого блага), есть еще и процесс его получения, приносящий, порой, не меньшее удовольствие. Такое часто происходит на ресторанном рынке, когда в одно меню включается разнообразие блюд, охватывающее все категории граждан. Классический набор это суши, пицца, бургер и борщ. Вариаций много, но в любом случае это "драматический замес", который представляет ценность лишь в одном случае - случае семейного посещения (формата от дедушек до внучек) или с фокусом на банкетное предложение в самом "кровавом" сегменте – для тех, кто не знает что хочет. Но есть и другой, более сложный момент. Это стремление разнообразить предложение внутри заданного формата с надеждой на стимулирование спроса. Чем больше выбор, тем быстрее зайдут. Чем больше новинок, тем чаще посетят. Это тоже подход, имеющий право на жизнь. Но лишь в том случае, когда вы остаётесь безальтернативным предложением на рынке. Потому как ценность для гостя – это чаще всего "смена обстановки" и менять её исключительно на вашу в любой жизненной ситуации – это мечта ресторатора. Но вовсе не то, к чему стремится гость. Для смены обстановки всегда хорошо разнообразие. Только разнообразие не блюд, а впечатлений. Имея в голове это ограничение, подход постоянных обновлений и дополнений должен показаться бессмысленным. А вот фокус на "фирменном блюде", поводе к посещению – как раз наоборот. И мировая история и практика находит этому немало подтверждений.

Такая же история может быть с "магазинами всего": если плохо берут одно, надо добавить что-нибудь еще. Это подход гипермаркета, да. Но его невозможно воспроизвести в формате небольшого магазина, торгующего одеждой без внятного фокуса для аудитории, которая не сфокусирована узко.

Давайте посмотрим на историю в целом. Хоть большие примеры, хоть малые – но все об одном. Форд (предварительно получив лучшую практику) начал с производства одного автомобиля, который производил 19 лет. История радиоприёмника Sony вам тоже знакома. Как и история успеха McDonald's, Coca-Cola и так далее. Ведь в основе истории успеха были не инвестиционные фонды, дававшие миллиарды на разработку концепции продукта. Это были частные компании, развивающиеся самостоятельно и независимо. А если вспомнить пример с Фордом – то еще и под адским прессингом. Но что они делали? Они доводили до совершенства один продукт, создавая совершенное ценностное предложение (о котором мы поговорим чуть позже) и особую потребительскую ценность. Точнее даже наоборот, понимание потребительской ценности и порождало продукт, завоевавший популярность. Это же так просто.

Но почему-то вместо этой одной ценности мы стараемся расширить ассортимент, тем самым решив задачу низкого спроса. Но этот пусть всегда ведет в обратном направлении. Расширение непрофильного ассортимента всегда приводит к угасанию бизнеса. Механизм такой же простой:

Единственный способ малого бизнеса конкурировать с большим, аккумулируя ценность вокруг своего продукта – это фокус на узком рыночном сегменте и исчерпывающее предложение внутри него. Шаг влево или вправо приводит к размытию фокуса, который на практике означает потерю основания выбрать именно вас. Т.е. уход к конкурентам. Так происходит всегда. Именно поэтому большинство советов, связанных со сбытовым маркетингом, до-продажами (вне фокуса) и расширением ассортимента, применительно к малому бизнесу – обладают низким эффектом. Одно спасает – про них все знают, но редко применяют на практике.

Есть, конечно, и еще один способ. Тот, где ценность формируется не вокруг продукта, а вокруг вашей репутации. Т.е. вокруг лично вас. Так развивал свою империю Ричард Бренсон, например. Так работает Олег Тиньков. К этому стремятся многие бизнесмены. Надо, конечно, отличать идеологию от стремления к медийности, но это взаимосвязанные вещи. Есть известные персонажи без репутации, безусловно. Есть и репутация без известности – так же. Но грамотное сочетание (быть известным среди тех кому важен) и наличие репутации, коррелирующей со временем, которое ты тратишь на бизнес – даёт положительный эффект – тебе доверяют.

И именно доверие позволяет осваивать новые продуктовые сегменты, ведя за собой существующих клиентов.

Тема формирования клиентского пула и, далее, насыщения его совершенно разнообразными продуктами – прослеживается много где. Ведь казалось бы: ты доволен, у тебя скидки и программы лояльности. Вот и покупай на здоровье и хлеб, и мясо, и молоко, и страховку, и поездку.... Но это утопия. Потому как из подобной схемы вырвана та самая тяга к разнообразию, к смене обстановки, к экспериментаторству – которая нам присуща. Не всем, не часто. Но в мире не так много вещей, которые входят в многолетнюю привычку. И это если мы говорим о стабильном мире со стабильным качеством продукта. А если мы говорим о России, где потребитель воспринимается исключительно как ресурс? Ведь логика, описанная в третьем абзаце – это следствие именно такого, потребительского, можно сказать, отношения к собственным клиентам. "Тащить из них всё, пока не ушли". Отсюда и скидки в 3-5% взамен привычных европейских 30-50%. Отсюда и программа лояльности, действующая с такими ограничениями, что лучше к конкурентам... И в малом бизнесе – проявляется тоже самое. Потому как не важна репутация, не важно собственное лицо – важна "дойка". Даже под самым благовидным из предлогов.

Поэтому данный способ, с репутацией в базисе, годится единицам. И в этом его уникальность. Согласиться публично раскрыть себя и свой бизнес – это уже очень большой шаг. Переход с безликого фирменного на персональный уровень абсолютно применим и в B2B. Более того, он еще и желанен, потому как устраняет проблему неизвестности и недоверия. Но выбирая этот путь – приходится следовать ему постоянно. Потому как вовсе не ИП или ООО отвечает за работу бизнеса, а конкретный человек с адресами, телефонами и профилем в социальной сети. Это цена гибкости. И она очень высокая, действительно. И именно она позволяет окончательно сформировать то самое "совершенное ценностное предложение". Потому как добавляет ко всему тому, что можно скопировать и воспроизвести (вопрос лишь цены и времени) – еще и личность, вызывающую сипатию у своей аудитории и отталкивающую для чужой.

Но сфокусированная дифференциация и экспертность на одном не слишком интересном для крупных игроков сегменте рынка – это способ и более простой и, наверное, более правильный для российского бизнеса, пока еще особо не выходившего из тени.

Tags:

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

если бы об этом догадывалась Почта России, усиленно стремящаяся превратиться из почты в оффлайн-амазон
Для этого понадобится закрыть совсем онлайн-амазон. Собственно, звучит вполне реалистично :-)

Сергей, здравствуйте! Тут недавно вышла провокационная книжка "Как растут бренды". В ней при помощи жонглирования цифрами выводится идея несуществования такой вещи, как клиентская лояльность. Читали, что скажете?

Нет, книгу не читал. Но в том, что клиентская лояльность не существует, я бы усомнился. Вопрос в том, что под ней подразумевается.