Поднять средний чек!

Этот пост о том, как привычная для бизнеса задача стала откровенно опасной для него.

Задача очень простая: постараться, чтобы покупатель оставил у тебя как можно больше денег. Можно сколько угодно рассуждать о важности такого подхода для "проходных туристических мест", но это, пожалуй, единственное, что осталось. И количество подобных мест постоянно сокращается благодаря современным технологиям. Т.ч. оставим задачу "надуть туриста" нечистоплотным продавцам и рестораторам и порассуждаем о более популярных бизнесах. Хотя, на мой взгляд, здесь точно нет предмета для дискуссии.

История очень простая. На заре предпринимательства, когда мы с удивлением обнаружили, что товары и услуги могут быть практически в постоянном наличии, клубника появляется в магазине в 8 утра, а не в конце июня, а продавцы, улыбаются и разговаривают вежливо – мы, как потребители, слегка растаяли. И в этот момент началась гонка, в которой квалификация продавца определяется его навыком "сделать продажу".  Сколько историй и анекдотов было про то, как человек приходил за одним, а уходил с другим. Но, заметьте, они были не про то, как он вместе с продавцом четче формулировал свою потребность. Они были про то, как к продукту продавцы "наворачивали" не слишком нужные аксессуары и дополнения, финансовые сервисы и т.д. Это было умение продать и, на фоне изголодавшихся по покупкам потребителей, оно выглядело совершенно уместным. Потому как неохваченных клиентов было много и даже если один из клиентов разочаровывался и понимал, что его использовали, на его место вставал другой. Собственно, эта история подошла к концу лишь в 2012-м году и закончилась рынком премиальных автомобилей. И началась совсем другая...

Для каждого рынка было своё время, но трансформации происходили в период с 2008-го по 2013-й года. В течение этих пяти лет большинство потребительских рынков перешло из одного состояние в другое. До этого времени большинство рынков находилось в первой стадии консолидации, когда новые клиенты были важнее возвратившихся. Т.е. на рынках спрос превышал предложение. Но незаметно рынки перешли в другое состояние – они насытились. Т.е. если раньше клиента можно было взять "с улицы", то сейчас его стало необходимо переманить у конкурента. Добавьте к этому возможность прайсчекинга, мгновенного сравнения, чтение отзывов и обзоров в сети... В общем, мы получим клиента 2.0 на рынке исполнителя 1.0.

Фокус сменился – чтобы компании выжить сейчас, ей важно не просто продать, а продать так, чтобы клиент вернулся. Т.е. задача бизнеса – сформировать привычку потреблять свой продукт – и сформировать свой рынок. А теперь рассмотрим два варианта: в первом мы имеем фокус на увеличении маржинальности каждой сделки, во втором – размазываем свою прибыль по всему процессу взаимодействия с клиентом. Т.е., фактически, авансируем его... Или, не прибегая к подобным пугающим гиперболам, предполагаем, что "заработаем на нём еще раз".

Чтобы получить свои 50 рублей прибыли, нам вместо одной сделки за 150 надо осуществить две сделки по 125. Или четыре по 112,5. Или пять по 110. Задача непростая, но посмотрите на неё глазами клиента. Одни предлагают продукт за 150, другие такой же за 110. В чём подвох?

Да его нет, идёт нормальный процесс развития, когда с большинства бизнесов уже "сняты все сливки". Ведь их основа – это потребители с низкой культурой на рынке, перенасыщенном деньгами. Там поднять средний чек и не потерять ничего – было возможно. Но сейчас ограничений куда больше. И бизнесу, который будет вас кормить долго, важны потребители, которые возвращаются раз за разом именно к вам, а не бегают от поставщика к поставщику (что сейчас встречается чаще).

История о том, что пока вы здесь все зарабатываете "завтра", я получу своё сегодня – закончилась. Причём куда быстрее, чем ожидали и те, и другие. Бизнес, ориентированный на сегодня, рассыпается на глазах. Точнее, уже его остатки. И не только потому, что бизнесмены сами виноваты. Рынки сжались. И там где еще пару лет назад стояли пусть уже небольшие, но группы неохваченных потребителей, сейчас пустота. Они исчезли и хотим мы того или нет, мы перешли на следующую стадию консолидации чуть быстрее, чем рассчитывали. И переманивать клиентов к себе, пытаясь одновременно "увеличить средний чек" и стремясь продать им как можно больше – оказывается просто невозможно.

Posts from This Journal by “стратегия” Tag


Все возможно. Главное - уметь это сделать красиво и правильно с точки зрения этики.

Поднять средний чек возможно органично в том случае, если на нём не фокусироваться. Но это не "до-продажи", а предложение ценности. Т.е. ресторан при отеле, который лучший в сравнении с альтернативами для ужина (в вашем случае). Тогда да, конечно.
Как мне кажется, в статье есть некий логический перескок и "средний чек" тут совершенно не при чём.
Смотрите, т.н. "средний чек" есть вычисляемый условный показатель, который фактически не существует, а является индикатором!
Поэтому бороться за средний чек - бессмыслица.
Примерно как, переводить часы, в надежде больше сделать работы или подогревать термометр в надежде, что на улице станет теплей.

Очевидно, что самый простой способ удвоить средний чек - дать команду кассиру "склеивать заказы попарно".
Станет ли от этого больше сумма выручки? - Нет.
Изменится ли от этого впечатление покупателя? - Он этого даже не заметит!

Вот и получается, что маркетологи зачастую погружаются в цифры, забывая, откуда они возникают в реальности.

Еще раз: Ставить целью изменить показания на индикаторе - бред!
Но, составить план действий, в результате внедрения которых измеряемые показатели изменятся заданным образом - хорошая стратегия.
Что-то вы напутали, мне кажется :-)

Средний чек – это индикатор. Да. Универсальный критерий для оценки динамики и доходности. Но он точно такой же индикатор и для покупателя. Ресторан со средним чеком в 500 рублей и со средним чеком в 5000 рублей – это разные рестораны с разными ожиданиями и потребительскими ценностями.

А условная "борьба за средний чек" – это борьба за увеличение доходности путём увеличения не количества сделок, а их качества. Т.е. в одно и то же время можно продать на 500 рублей, а можно на 5000. При равной приблизительно норме прибыли сама прибыль будет явно выше во втором случае. Разве нет?

Но можете перефразировать в задачу "продать больше одному клиенту за один раз". Суть не изменится.
Как я понимаю, средний чек это попытка измерить одним числом "в попугаях" сложную динамическую систему.
У этого способа есть масса ограничений, и возможных "артефактов" которые вылезут, если рулить только средним чеком.
Классический пример: есть торговая точка, которая имеет средний чек 500р. Казалось бы все очевидно...
Но если построить спектр распределения количества по суммам чеков, то он имеет два горба, один в области 250р, другой в области 3000р.
Примерное соотношение между горбами по количеству чеков 90:10.
И?
В такой системе, попытка "в лоб" поднять средний чек приведет с высокой вероятностью к падению общей выручки.

"Но можете перефразировать в задачу "продать больше одному клиенту за один раз"." - а вот с этим согласен. Доппродажи начали пихать сейчас все кому не лень и впечатлению от этого только портится. Очень сложно формализовать разницу между навязыванием ненужного и помощью в удовлетворении невысказанной потребности.

Кстати, а что вы думаете про нынешнюю моду на комбо-предложения? Когда вот это навязывание превращается в дополнительную скидку для клиента? "Возьмите к ботинкам набор для ухода и получите скидку 20%!"
Ок, согласен. Ваша версия пусть меньше на языке вертится, но совершенно справедлива и корректна. Мне же приходится быть конъюнктурщиком немного :-)))

По поводу комбо-механик... Я не вижу в них ничего плохого, если они находятся в соответствии с ценностным предложением. Т.е. когда дополнительный продукт добавляет ценности основному, как кофе с булочкой. Но если подобный подход используется вне контекста удовлетворения одной потребности (т.е. не усиливает ценность общего предложения) – смысла в нём мало. А еще меньше, если потребитель сильно ограничен в ресурсе: если у меня есть ровно 5000 на ботинки, а предложение со скидкой 20% - это 5500, то я вероятнее всего не буду удовлетворен, купив просто ботинки за 5000. (Ведь они могли бы обойтись значительно дешевле, будь у меня возможность купить комбо). Здесь можно вспомнить автопроизводителей, достигших в этом небывалых высот: хочешь колёсные диски по-больше, закажи другую комплектацию, панорамную крышу, навигацию и светодиодные фары :-)
Мне как то примерно в такой дискуссии высказали объяснение, что "у вас пример, в котором на самом деле, в одном предприятии два/три/n различных предприятий, и поэтому с ними надо работать по отдельности". :)

Но, нормальный малый предприниматель в районном магазе не ведет полностью раздельный учет между продажами, детской взрослой обуви, женскими сумочками и косметикой. Вернее он видит объемы продаж, пополняет остатки и рулит ценами. Но строить многомерные метрики или разбивать продажи - оверкилл, который не повысит привлекательность предложения здесь и сейчас. И когда ему вручают "серебряную нулю" в красивой упаковке про повышение среднего чека результат может быть самым неожиданным. :)
Но строить многомерные метрики или разбивать продажи - оверкилл, который не повысит привлекательность предложения здесь и сейчас.

В принципе, даже в Экселе сейчас можно всё нужное посчитать и классифицировать. И такая обработка позволит делать прогнозы. Что для маленького магазина сейчас критически важно.

Кстати, клиент в стагнирующей экономике может быть не только возвращаемым, но и случайным. Если последнего продавец оберёт до нитки, то эта стратегия будет более правильной, чем надеяться, что у клиента вновь когда-нибудь появятся деньги.
Да, это зависит от стратегии продаж.
Поэтому средняя шаурма на вокзале будет менее свежей шаурмы в жилом районе. ))
По-моему, здесь спутано тёплое с мягким.

Если у клиента есть финансовые резервы, подъём среднего чека означает или повышение пользы за счёт комбинированного предложения, или предоставление ценности, которую клиент собирался приобрести у конкурентов.

А, вот, если клиент жестоко ограничен финансово, подъём среднего чека означает всякие нехорошие вещи.
Вот последнюю ситуацию я и рассматриваю. Сейчас в России других клиентов нет. А что за рынок - должно быть понятно из контекста.
С выводами я согласен. Зачем во введении было напускать столько туману?
Настроение такое было, видимо :-)

И я же не буду здесь писать о том, что из одной стадии консолидации рынок переходит в другую. Можно было бы ограничиться, конечно, и этой фразой...

Edited at 2017-01-04 03:06 pm (UTC)
В России существует низкое качество услуг и товаров.
Частники готовы платить больше за лучшее качество.
И часть бизнеса готова к тому же.
И этих частей может быть достаточно для "увеличения среднего чека".

На мой взгляд, это скорее проблема:
1. Быть, а не казаться.
2. Маркетинг. Уметь узнавать, что является ценностью для групп потребителей и донести ему, когда эта ценность будет реализована в компании.
Да, так и есть.

Но порой получается любопытная ситуация: на словах платить все готовы и исследования это подтверждают. А на практике – нет. Потому как на вопрос "готовы ли вы заплатить больше за продукт более высокого качества" нет иного социально-приемлемого ответа, чем "да".

И здесь не будет вранья. Конечно готовы. Если будут деньги и если высокое качество будет очевиднее, чем разница в цене :-)

Собстввенно, ваши "1" и "2".