Side-marketing: Дать полезное, чтобы продать нужное

Такова новая экономическая реальность. И всё очень просто. Контент-маркетинг занимает много времени и не даёт быстрого результата. Мы хорошо знаем, что нужны годы, чтобы этот маховик раскрутился достаточно быстро. С другой стороны, реклама, которая действует мгновенно, не даёт положительного репутационного эффекта в силу своей природы, "интераптности" – она прерывает ваши процессы. А этого никто не любит. И негатив, который копится от назойливой рекламы, нивелирует её положительный эффект. А фокус эффективных коммуникаций в том, чтобы, не прерывая процесс, влиться в него и оперативно внести знания о себе и своём продукте без прерывания потребительских процессов.

Так работает нативная реклама, интегрированная в полезный для потребителя материал. Проблема только в том, что затраты на нативную рекламу – слишком высоки, а эффективность у неё не слишком высокая из за того, что для лучшей её воспринимаемости, подобные материалы должны содержать и информацию о ваших конкурентах. Рассказы о том, как я жарю именно на этой сковородке и почему именно на этой – это "джинса". Она точно так же хорошо фильтруется и воспринимается потребителями негативно. Сравнение трех сковородок – это удобнее. Но захотят ли конкуренты? И, к тому же, это сравнение должно быть объективным.

Но что делать в этом случае? Об этом можно почитать, поискав информацию о "сайд-маркетинге" (side-marketing, "побочный маркетинг"). Определение не очень, потому как мало отношения имеет к маркетингу, но много к рекламе. Но суть его очень проста и неоднократно проверена, инструмент работает хорошо. Первым его освоил, наверное, Red Bull, который занимает сейчас промежуточную позицию между энергетическим напитком и информационным ресурсом. Но подобных примеров весьма много и наверняка вы вспомните куда больше из своего опыта.

Суть очень проста: пассивный "информационный запас", сопровождающий продукт, становится "активным". Например, к микроволновкам всегда прилагалась книга рецептов. Это был бонус, не влияющий на продажи. Когда мы на основе этих рецептов сделали популярный кулинарный блог, где упоминаем нашу микроволновку – это нативная реклама, спонсорство, контент-маркетинг... зависит уже от деталей, связанных с процессом непосредственного донесения информации до конечного пользователя. Но если мы переупаковали информацию из кулинарного сборника в инструмент, решающий проблемы - мы получили side marketing. Для продавца микроволновок это будет, как пример, приложение, помогающее с покупками: выбрал блюдо, а приложение посчитало его стоимость и трудозатраты с учетом процесса покупки, наличия ингредиентов в ближайших магазинах и т.п... Т.е. формально вы решаете совершенно другую задачу, отличную от продажи своей микроволновки. Но наше мышление и восприятие устроены так, что этот механизм работает. Так и работает side-marketing.

Современные коммуникации оставляют для компаний всего одну задачу – быть в "потребительском контексте". Не прерывая его работу, как назойливый телефонный звонок, а гармонично вписываясь в его собственную иерархию потребностей. Потому как всё остальное он может сделать сам. Необходимо только быть "на слуху": оценить, сравнить, выбрать – это уже дело пяти минут.

И задача маркетинга, связанная с коммуникациями, теперь может звучать совершенно по-другому. Вместо того, чтобы искать чем привлечь к себе внимание аудитории, нужно думать над тем, как и чем мы можем быть полезны для нашей аудитории. Какую проблему этой аудитории мы можем решить – решить прямо сейчас. В этом и интерес. Это и называется массовый и легко масштабируемый продукт компании, пусть даже "побочный". Но в некоторых случаях без него просто не обойтись.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Это только для части покупателей. Причём, для незначительной части. Большинство будет покупать то, что есть сейчас и посоветовано продавцом.
Если вы продаёте с лодки свежевыловленную рыбу, то возможно. А если вы продаёте консультационные услуги?
Мне очень интересно, когда ценность некомпостирования мозгов клиенту будет, наконец, замечена и монетизирована.
Отсутствие интераптивности. И заодно возможность не получать ненужных бонусов.

(Кому и как надо приплатить, чтобы банк или магазин никогда не звонил голосом с предложениями или опросами, а поисковик никогда не пытался угадать, что я имею ввиду вместо моего запроса?)

Edited at 2016-12-26 01:34 pm (UTC)
Да, это вообще очень интересная тема... И как раз её можно решить с помощью искусственного интеллекта (наверное) – создать "цифрового дворецкого", который фильтрует любой спам, а не только электронную почту :-)
Пожалуй, я была бы готова платить некоторую сумму за то, чтобы мне не звонили голосом и не редактировали поисковые запросы. И не показывали рекламу хотя бы тех магазинов, которые я уже сочла негодными.

А вообще, мне жутко интересно, насколько всеобщей воспринимается проблема "чужие люди крадут мое внимание".

Подозреваю, что невежливым такое поведение считается только в люксовом сегменте.
Все верно, ты должен быть полезным. Как раз мой случай. Бесплатная экспертная консультация - всегда пожалуйста.
А когда возникает потребность купить, то вопрос" у кого" уже не поднимается.
Кстати, насчет части покупателей - для той части, которая в первую очередь интересуется ценой - не работает. И хорошо, что не работает :)