Продолжение разговора о лишних на рынке: ритейл будущего

Про ужасы ритейла я уже писал ранее. Теперь про его будущее. Ведь интересные не только перспективы, но и рецепты. И данный "рецепт", с моей точки зрения, наглядно показывает, почему текущим игрокам этого рынка нет места в мире новом, включая и различные new-retail agency, продающих вам очередное помещение с полками для товаров. Это уже не рассуждения о корпоративной памяти, лени, производственном мышлении и косности. Скорее картинка будущего. Конечно, одна из версий. Но этот сценарий – на мой взгляд один из самых правдоподобных.

Сначала вводные. Эксперименты с динамическим формированием ассортимента и ценообразованием, омниканальностью и новыми форматами идут уже достаточно давно. За достаточно продолжительный срок наблюдения мы "упаковали" их в концепт монобрендового магазина, который был описан и проиллюстрирован в кейсе "Сегодня" (картинки и текст). Но этот кейс лишь про проблему продовольственного магазина у дома, хотя сама концепция включала в себя и магазин сервисных услуг, в т.ч. логистических и финансовых. Они расширялись через необходимые модули. Но суть самого подхода была одна – это общее пространства для людей, объединенных в данном случае одним потребительским кооперативом. Это своеобразный усеченный образ concept store, магазина будущего.

Я сказал магазина? Нет, я ошибся. Потому как это далеко не магазин в чистом виде. Concept store – это общественное пространство, где можно по-разному провести время. Почитать книги (не обязательно покупая их), поесть, провести короткую встречу, посмотреть на новинки: предметы интерьера это, книги, одежда или обувь – не важно. Суть и мотив к посещению – это уже не сама покупка, а проведение досуга, соответствующее (внимание) твоему образу жизни. Т.е. сам магазин представляет из себя lifestyle space – примеры подобных пространств можно найти по всему миру. На мой взгляд один из самых удачных – это space издательства Geshtalten... ответ на конкуренцию со стороны Amazon :-)

Так что же это за магазин такой, скажете вы? Где "работающие квадратные метры", которые позволят не вылететь в трубу. Какие, к черту, стили жизни – если мы специализируемся на портках и телевизорах, то у нас должны быть самые низкие цены и самый широкий выбор. Иначе провал!

Но, не всё так просто. Подобные рассуждения были бы справедливы в 30-х, 50-х, 70-х... Но уже даже не в 90-х. Потому как началась эра Интернет. Именно потому, что современный ритейлер мыслит пространством магазина, он уйдёт с этого рынка или забьётся в небольшую нишу магазина-склада (или мигрирует в дистрибьютера, если таковым еще не является). А уже лет двадцать стоит мыслить куда шире. И думать не только о площадях физических, но и о площадях виртуальных.

С будущим физического пространства мы вроде разбираемся – мультифункциональные пространства, где можно проводить время – смотреть фильмы, играть, читать книги, развлекать детей, есть... в общем всё то, что сейчас предлагают мега-моллы, но в уютном формате очень четко описанной целевой аудитории и только с тем, что этой аудитории интересно. Если быть точным – то всё на порядок сложнее. Наша аудитория приходит к наш lifestyle space не для того, чтобы провести время бесцельно. Работающее пространство – это выставка, экспозиция. И сюда приходят за трендами, за самыми актуальными знаниями. В т.ч. и за новинками. Скрытые мотивы потребления весьма просты и работают, простите, на наше тщеславие: "хочу удивить своих друзей и знакомых актуальными новостями" либо "хочу подчеркнуть принадлежность к этому образу жизни". Да-да-да. Старые "закрытые клубы". Только открытые. С хорошими фильтрами аудитории. И чем она (аудитория) уже, тем эффектнее будет ваше пространство.

Но давайте не забывать, что физическое пространство – это место взаимодействия и обмена информацией. Сделки же происходит в цифровом мире. Но и здесь не все так просто.

Среди потребителей существует устойчивое мнение о скорой смерти офлайн торговли. Ведь покупать в Интернет значительно проще... Такие рассуждения содержат очень простую и типичную ошибку. Путаются процесс выбора и процесс покупки. Действительно, в Интернет легко покупать. Но только то, что ты уже выбрал заранее. Есть, конечно, продукты, которые мы покупаем, не проверяя их "на зуб". Но как правило это сугубо утилитарные вещи по самой низкой из доступных цене. Во всех остальных случаях мы сначала выбираем, а потом покупаем. Безусловно, процесс выбора – это процесс комбинированный. Мы читаем отзывы, смотрим обзоры и потом уже, ограничивая свой выбор несколькими образцами, начинаем их изучать пристальнее офлайн. Зафиксируем.

А теперь посмотрим на процесс, который происходит исключительно в онлайн-среде. Пока "чистые" интернет-магазины создают свои распределительные центры, логистические службы и экспериментируют с форматами доставки, есть еще одна интересная тенденция. Wallpaper - пожалуй самый авторитетный журнал в области дизайна... начал продавать то, о чём он пишет. Прямо со страниц журнала и приложения для iPad. Hodenkee - один из популярных блогов о наручных часах – превращается в интернет магазин. И так происходит с большинством популярных блогов и онлайн–изданий. Привлекая интересными материалами большие читательские аудитории, они начинают монетизироваться. И реклама на сайте – это только первый шаг. Пока Доля в своём блоге описывает очередную яйцеварку от Tefal, Designboom продаёт уникальные дизайнерские штуки. Понятно, что это вопрос приоритетов и желания монетизироваться, но доступ к фулфилменту позволяет с легкостью превратить любой сайт в интернет-магазин. Я уж не говорю о возможности принимать платежи (этой проблемы нет), раз проблема мелкоячеистого хранения и возвратов решается в течение пары часов. НО! Мы же говорим о взрослом бизнесе с большими оборотами.

Вот здесь и проявляется омниканальность, мультизадачность и многоплатформенность нового ритейла – в симбиозе между "продающим блогом" и concept store, описанным выше.

Виртуальная часть – это инструмент формирования аудитории. Новостной ресурс, интерактивная площадка для обмена мнениями, биржа покупателей, блог-платформа и сервисы по обслуживанию процесса покупки. Материальная часть – concept store – пространства для физического взаимодействия, наглядных демонстраций и... так же возможных покупок. Аудитория с близким стилем жизни, возможно даже с очень узким фокусом, формируется онлайн благодаря контент-маркетингу и офлайн, благодаря локации пространств, интерьерам и ассортименту. Т.е. всеми возможными способами. А дальше – ты включаешься в эту среду, как в экосистему. Потому как понятие "ассортимент" применительно к подобному формату приобретает совершенно иную трактовку. Каждый из таких space – это магазин всего. От еды до электроники и путешествий. И в этом его ключевое отличие от традиционного ритейла. И в этом же – ответ на вопрос, почему ритейл нынешний уйдет.

Ведь раньше широкий ассортимент продуктов был необходим лишь для одного – чтобы посетитель пришел именно в ваш супер- или гипермаркет и нашел именно то, что ему нужно. В этом была суть и смысл ритейла. И она исчезла. Чтобы выбрать себе просто телевизор – достаточно залезть в Интернет. Чтобы выбрать себе "свой телевизор" – нужно хорошо осознавать кто ты, что у тебя за интерьер, как часто ты его смотришь и зачем. Это новые реалии. Стиль жизни. Выбрать стилистически верное решение не может 95% покупателей, это сложная работа. Для этого и существуют, и активно растут подобные concept store: определись с тем, какой стиль жизни подходит тебе больше (или к какому ты стремишься). А мы упакуем тебя в этот стиль с ног до головы: от еды до туалетной бумаги. От книги до путешествия.

Добро пожаловать в будущее. И да, оно уже наступило. Просто вы его не хотите замечать :-)

Posts from This Journal by “стратегия” Tag

Вы предполагаете, что в будущем у человека будет лишнее время?
Сдается, что это будет скорей пункт выдачи типа почты, чем клуб по интересам.
А выбрать можно и сидя в дороге, я вот ща из метро пишу и ничего, интернет-кафе для этого не потребовалось.


Был же концепт утконос, который посчитав деньги моментально выпилил все магазинчики.

А почему оно лишнее? Это время, которое экономится на посещении магазинов и выборе. Та же работа покупателя (см. предыдущий пост), но более приятная, похожая на развлечение... А выбор "в дороге" – это удел очень небольшого процента потребителей и очень узкого сегмента товаров. Именно поэтому интернет-магазины ищут розничные решения.
А как вы считаете, какие тренды развития у интернет-провайдеров?
Я не знаю. Надо смотреть, я не изучал этот вопрос. Но если смотреть на развитые рынки, на них отдельных интернет провайдеров нет, есть провайдеры услуг связи – сотовой, проводной, ТВ и интернет. Думаю, российский рынок двинется в эту же сторону.
Вполне возможно. Значит - идти в контент–провайдеры и контент-создателей :-)

за пределами мкада, уже давно сформирован лайв стайл спейс фьюча концепт, удовлетворяющий  80% потребителей, называется центральный рынок. Другое дело что эта территория мало кого интересует.

"Центральный рынок" – это слишком дорого. Т.ч. это не "давно уже сформирован", а просто "никогда не было альтернатив".