Роскошное потребление, изменившееся до неузнаваемости

Не так давно, в прошлом году, я написал несколько статей о том, как вещи становятся "продолжением личности" и влияют на наш выбор не с целью продемонстрировать себя другим, а с целью сформировать собственное "Я" (например, здесь). Эта тема очень тонко но прочно связана с "лакшери маркетингом" – маркетингом продукта класса люкс, который так и не смогли освоить российские маркетологи, а теперь уже вроде и не за чем. Я помню, как 12 лет назад в автосалоне Bentley менеджер рассказывала про "двенадцать горшков" в новой тогда модели Continental. Их представления о люксе и тогда и сейчас основываются на ложном постулате о том, что "я - это то, что я имею". Т.е. про вещи, про материальную атрибутику при помощи которой мы пытаемся выглядеть лучше, чем на самом деле или, например, соответствующе. Но это всё про различные типы босяков, пусть и с деньгами.

Люксовое потребление основывается не на том, что ты имеешь, а на том что ты из себя представляешь. Я – это не то, что я имею. Я – это то, кто я есть. И из этого складывается... нет, на этом основывается luxury lifestyle и, соответственно, маркетинг роскоши. Цель люксового потребления – это присвоение (себе, покупателю) особого статуса в обществе. Раньше для этого служила материальная атрибутика и титулы, потом осталасть только атрибутика. Но в современном мире и она уходит на задний план – потребление роскошных продуктов постоянно сокращается, а из глобальных рынков с потенциалом роста остался один лишь Китай. А происходит это потому, что потребители люкса меняют свои Vertu на iPhone и пересаживаются из Rolls Royce в Tesla или на велосипед. Люкс – это не модно. Это лишь о том, "сколько денег ты сделал". И где здесь предмет для гордости? Где здесь тот статус, который так мотивирует к лакшери-покупкам? Романтика роли успешного предпринимателя, активно поглощающего и сливающего, культивирующаяся в "Красотке" или "Афере Томаса Крауна" безвозвратно исчезла в 2008-м году. В моде теперь не те, кто зарабатывает, а те... кто тратит. На космические программы, новые школы, микро-аэропорты, лекарства от рака. Так тратят деньги миллиардеры из Силиконовой Долины, позволяя себе немного роскоши лишь съезжаясь на Burning Man. И эти достаточно серьезные изменения прекрасно чувствуют "умные компании". Те, кто делает люксовые продукты, но не дополняет их роскошной эстетикой и продаёт по умеренной цене. Да-да, такие как Apple, Tesla, и многие, многие другие.

И это люкс? Вовсе нет. Люкс – это тот же Bentley, который выпустил автомобиль, совершенно не подобающий своему статусу – многофункциональный внедорожник. И мотивы ровно те же – стать на ступень ниже неприступного и избыточного luxury - и ты уходишь в плюс. Так сделал Mercedes-Benz после второй мировой войны, так делает Bentley сейчас – возрождая интерес к премиальному сегменту, не такому требовательному к образу жизни. "Дорогое" заменяется "умным", а крутость и принадлежность к сегменту определяется не количеством недвижимости и люксовых атрибутов, а особым образом жизни, на который сложно повлиять извне. Отсюда и совершенно новые требования, про которые я упоминал еще три года назад (здесь). Сфера услуг, обслуживающая люксовый сегмент, меняется. И производители роскоши становятся защитниками личного пространства, в т.ч. и информационного. Об этом пишет и TrandWatching в своём ежегодном обзоре этого сегмента.

Вообще, сфера роскошных услуг – это совершенно новый тренд. Многие пытаются сделать Uber для частной авиации. У некоторых даже получается. Очень быстро развиваются прокаты яхт и дорогих автомобилей. Да, за десяток тысяч евро в день ты и раньше мог прохватить от Ниццы до Монако на Rolls-Royce, но сейчас эти сервисы диджитализируются и становятся доступными большинству. Хочешь избыточности, хочешь ощутить верхнюю планку качества – не вопрос. Но нужно ли это каждый день? Как и вечерний смогинг для ужина в начале прошлого века, в начале этого века очередной форпост люксовых традиций был сдан. Не надо покупать, когда можно попользоваться сколько нужно. Такая вот "роскошь по требованию". Меняет ли она маркетинговые подходы к созданию новых и продажам существующих продуктов? Да, безусловно.

А т.к. обязательность обладания уже не является необходимостью, то и сама материальная атрибутика теряет смысл. Поэтому спад в покупках - это долгосрочный снижающийся тренд. А вот частота пользования – растущий. Отсюда и смещение акцентов от "я - то что я имею" к "я - то, кем я являюсь". Потому как Ройсом не удивить, а бутылка шампанского за 20 000 евро - вообще дурной тон, если не благотворительный бал или аукцион. Вот и получается, что особым статусом теперь обзаводятся не те, у кого большой гараж, самолет для собак или домик для уточки. Статус теперь удел тех, кто меняет мир. Они и есть настоящие потребители luxury. И, словами TrandWatching, "квинтэссенция себя" – и есть продукт для современного люксового рынка. А что захочет потреблять человек, меняющий мир? Об этом и стоит задуматься люксовым маркетологам

Posts from This Journal by “роскошь или luxury” Tag

Не стоит забывать, что изменился сам характер людей с деньгами. Сорвавшие куш на лохах-инвесторах и вылезшие в гонке один стартап из сотни - это не те, кто десятки лет планомерно выращивал производство или расширял клиентскую базу.
... особенно на военных контрактах времен первой, второй и холодной войн :-)

Я думаю, что "вылезшие из гонки" и сумевшие не спустить деньги, а запустить их в работу – не сильно отличаются от взращивающих по подходам к тратам. Но! У них нет родовых культурных традиций, нет обрядов и стереотипов. Поэтому многие вещи "старого люкса вещей" остаются просто непонятными.

А вино в декантерах и переодевание к ужину – это уже утехи среднего класса, играющего в буржуазию и даже аристократию.

Edited at 2016-10-02 06:53 pm (UTC)