Ценности компании и бренда - проверяем на "бла-бла-бла"

Про ценности бренда и компании написано много и существует куча всяки полезных определений, которые наверняка вам знакомы. Да и про предназначение этого инструмента написано не мало и даже есть 12 часов лекций в "Британке" (которые я, собственно, и читаю). Т.е. сформулировать ценности труда не составляет. Но помимо формулировки необходимо идеологические константы еще и проверять на релевантность как рыночной позиции, так и потребителям.

Например, при формулировании миссии или концепции позиционирования всегда необходимо оставлять "место конкурентам". Т.е. если вы пишете, например, "мы – честная компания", всегда надо проверять, может ли фраза с противоположным смыслом лечь в основу конкурентной позиции. В данном случае вряд ли. И если такого не случается, значит у вас не миссия/позиционирование - а фигня какая-то для отвода глаз. Очень хороший, кстати, маркер, отличающий действительно сфокусированные компании от всяческого "бла-бла-бла".

С ценностями – точно так же. Если заглянуть в их суть и дать может не очень корректное, но понятное определение, то речь идет о разделяемых ценностях. Ценностях, разделяемых брендами/компаниями и их потребителями (и мотивирующих выбрать именно вас). С одной стороны, с этим всё просто – честность, дружественность, легкость общения, забота, оригинальность, позитивность, яркость, уверенность в себе... Список этих ценностей можно встретить у любого бренда. Почему? Потому как они легко разделяемы – пиши что хочешь. А вот, например, такая ценность как "свобода" даже в рамках взаимоотношения компании и клиента (что внешнего, обращу внимание, что внутреннего) – старательно избегается. Потому как это действительно сложно, сформировать подобную ценность, разделяемую всеми.

Суть ценностей в том, что они объединяют потребителей и компанию. Может ли быть та же самая честность или дружелюбность объединить потребителей и компанию? Казалось бы, без проблем. Но давайте посмотрим с обратной стороны - на "недружелюность и обман". Конечно, они никогда не смогут стать разделяемой ценностью. И этот универсальный приём позволяет отсеять универсальные, гигиенические атрибуты, характерные для любого бизнеса. Можно прожить не заботясь о своих клиентах? Можно – это формат дискаунера. Можно прожить "блеклым" вместо яркого – вполне, это типичный understatement. А вот обманывая покупателей, не располагая их к себе или черезмерно усложнив процесс взаимодействия – практически не реально. Значит "честность, дружественность и легкость общения" стоит исключить из набора.

Таким образом, чтобы проверить набор ценностей на релевантность (рынку и потребителям), надо ответить на два вопроса:
1. Действительно ли та ценность, о которой вы пишете, является одним из мотиваторов для взаимодействия? ("Иду к ним, потому как только они честные, а другие - обманут")
2. Не является ли декларируемая ценность гигиеническим атрибутом, характерным для любой компании на рынке? ("Так никто уж давно и не обманывает")

Очень простой тест. Пройдете ли его вы?

Posts from This Journal by “брендинг” Tag

У меня есть смутное ощущение, что у "дружественности" (особенно в том навязчивом виде, в котором ее сейчас любят проявлять) есть вполне осмысленный антоним. Примерно - уважение. Дистанция.
Я точно предпочту магазин, в которой консультант появляется по запросу клиента, а не по факту, что клиента заметил.
Я тоже совершенно не хочу дружить с теми, кто просит за дружбу деньги. Хорошо сделанная работа - да. А вот эти игры про "мы с вами друзья на век – вот ваш счет" – очень сомнительный момент. Поэтому всё дружелюбное надо пристально рассматривать. Как и удивительное, например. Если удивление как ценность и уместно, то в весьма ограниченном наборе случаев. А когда меня пытается удивить сетевой магазин, например – то лучше не надо :-)
Пожалуй, еще новизна-консервативность - такая пара, в которой первый элемент считается как бы более хорошим, но желание не гоняться за новинками есть у многих клиентов.
Интересно, а может ли быть миссией в вашем понимании для аутсорсинговой компании по разработке ПО "Решение поставленных задач в срок в рамках бюджета". Звучит с одной стороны странно. С другой, во-первых есть компании которые работают по другим принципам (например по принципу Артемия Лебедева - долго, дорого, офигенно, но сроки не угадаешь как и бюджет). К тому же, в индустрии разработки ПО соблюдение сроков и бюджетов не на словах а на деле - реальая проблема, более десятилетий подтверждаемая статистикой. Пример одного из исследований за 2014 год: 28% проектов были выполнены в срок в рамках бюджета. 54% были задержаны и выполнены с превышением бюджета. 18% в принципе провалились (не были завершены). Ну и по субъективным отзывам клиентов это тоже важно.

Другая мысль, правда пока совершенно криво оформленная - что-то вроде "Разработка ради прибыли". Ну т.е. очевидно что есть компании делающие имиджевые проекты, распильные проекты, благотворительные, исследовательские. А есть компании и заказчики, которые делают работу с ориентацией на ROI. В таком случае вроде как оба указанных в статье правила соблюдаются.
Нет, такой миссии быть не может.

Это как раз чистая "гигиена". Уже не говоря о том, что "решить задачу не соблюдая сроки и выходя за рамки бюджета" – это невозможная рыночная позиция, как и "долго, дорого, охуенно" (от такого слогана студия, кстати, быстро отказалась).

"Разработка ради прибыли" – это тоже нерелевантная рынку позиция, где интерес компании ставится на первое место. Хотя жизненная, факт :-)
Спасибо большое за ответ! Согласен, что да - это должно быть гигиеной. Буду дальше думать, что можно выбрать в качестве миссии. Или придется пока без нее, все равно почти самозанятость пока получается :/ Так что можно и попроще быть.

По поводу разработки ради прибыли. Имелась в виду прибыль клиента от внедрения решения, конечно же. Это рынку же интересно?) Хотя, получается, в сфере b2b это нормальное здоровое отношение между клиентом и заказчиком, значит по логике тоже никак нельзя это называть миссией. Просто на российском пространстве это, как это ни печально, часто редкость. За рубежом я вижу, что в принципе да, обычно люди так и работают, как само собой.
Я бы здесь шел вглубь и пытался в первую очередь понять, что именно побуждает людей (или будет побуждать) делать выбор в вашу пользу. Только ли прибыль? На какую работу вас (как бизнес) нанимают и какой результат будет лучшим из ожидаемых. А дальше уже пазл начнет складываться.
Сергей, отдельно хочу вам сказать огромное спасибо и выразить признательность за то, что вы даете материалы, благодаря которым маленьким начинающим "кустарям" вроде меня можно что-то полезное узнать про брендинг и повысить свою бизнес-культуру, если можно так сказать.
Да пожалуйста. Я ради этого, собственно, и пишу. Рад быть полезным