Ирония как инструмент выхода на рынки ЕС

Последнее время у нас участились запросы на подготовку компаний к выходу на глобальные рынки. Львиная доля, это, конечно же, EC. Пока сложно говорить о каком-то целенаправленном движении, где присутствие, например, на полках европейских магазинов – задача номер один, но рассмотрение такой возможности и первые шаги в её реализации – присутствуют у многих клиентов. Получение европейской сертификации – это технический вопрос, но есть еще и маркетинговый – получение европейского признания. Он не просто важен, а во многом может стать определяющим. Значение цены продукта для европейских потребителей можно назвать приуменьшенным: для них цена важнее чем для российских потребителей. И это большой плюс для российских компаний. Но "быть другим", отличаться от широкого рыночного предложения – важнее.

Основная проблема в том, что Made in Russia пока сильно проигрывает Made in China буквально по всем статьям. И это проблема не производственная, а репутационная. За последние несколько лет имидж страны был изрядно подпорчен (и это, наверное, самое "воздушное" из определений) даже не на политическом, а на потребительском уровне. Не покупать российское – это социально-одобряемый тренд и барьер, который игнорировать невозможно. Но преодолеть – вполне.

Если абстрагироваться от политической составляющей, что свойственно большинству разумно мыслящих менеджеров, то следующий барьер – патриотический. Компании, которые активно поддерживают собственных производителей (даже тех, кто размещает производство в Китае) – более чем достаточно. Особенно этот тренд выражен в северной части ЕС, но характерен для любой страны. И он активно поддерживается не протекционистскими законами, но опять же маркетинговыми инструментами.

Казалось бы, ситуация безвыходная. Но это не так. В активе у российских компаний есть, как я уже отмечал, доступная цена и... дизайн. Пока мы даже не затрагиваем вопрос уникальности продукта и ценностного предложения. В любом случае базисом будет "больше за те же деньги" или "лучше и дешевле". Эта тема - для отдельного (возможно, следующего) поста. Сейчас мы оперируем чуть более простыми вещами.

Design matters. Это проверенный способ, которым шли на европейский и американский рынок многие компании. Но "дизайн" в данном случае - это не только упаковка и не только сам продукт, а самое широкое его понимание: и организационный, и сервисный, и дизайн взаимодействия. Ярким примером может служить кейс Skoda, про которую на европейском рынке в начале 90-х ходили анекдоты типа "Зачем Шкоде подогрев заднего стекла? Чтобы не мерзли руки, когда её толкаете!". Компания не стала бороться с этим восприятием, а буквально села на него сверху. "Когда мы сделали этот автомобиль, то сами не поверили что это Шкода!" – как вам такой рекламный слоган? Во многих случаях ирония (самоирония) на фоне ломающего стереотипы восприятия предолжения становится самым мощным маркетинговым инструментом, помогающим преодолевать вышеописанные барьеры. Это тот случай, когда улыбка помогает на 100%.

Безусловно, это не универсальный и не самодостаточный инструмент. Возможность пошутить над собой стоит дорого: ведь только обладая безупречным продуктом с уникальным набором ценностей можно позволить себе шутить не над конкурентами, а над собой. Подобный подход – это лишь вишенка на торте. Не верхушка айсберга, а чайка, сидящяя на верхушке айсберга. Ну или белый медведь, кому как нравится. Но порой это именно то, что склонит чашу весов в вашу пользу у предвзятого, рассчетливого, консервативного европейского покупателя.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Т.Е. Продукт в форме самовара, который продает медведь с балалайкой и задешево - обречен на успех? :)

Безусловно. В особенности, если это самовар, который разрывает шаблон своим дизайном, балалайка скачена с AppStore, а медведь - панда :-)
а за 5? :)

Это, конечно, шутки... Потому как на "русский стиль" спроса нет - за ним можно поехать в Россию. Приходится мыслить глобальнее )
И даже если мне 10 приплатили.
Потому что медведи с балалайками - до смерти затертый анекдот, не годится даже в качестве сувенира.

А вот где то ощущение иронии, которое вызывает симпатию и уважение, и при этом не портит потребительские характеристики товара, нащупать трудно.
Именно так. Это самый сложный момент, особые требования к качеству продукта. Чтобы не вышла ситуация "мы пошутили – все посмеялись". И всё :-)
Шкода
Странно. Наша "Шкода" 95 года отпахала 20 лет. Супернадежный конь. Не помню ни одного случая, чтобы застрять по дороге. Утилизовали только потому, что запчастей уже не купить. Хотя уровень комфорта, конечно, на уровне стандартов 20-летней давности.
Сергей, как Вы считаете, если при выводе Российского продукта на европейский рынок мимикрировать под китайского или даже европейского производителя?

В нашем окружении много брендов псевдоевропейского происхождения ( Ralf ringer как пример) и потребителя мало заботит их реальное происхождение.
Не надо сравнивать Европу с "нашим окружением". Любой потребитель может подать по поводу такой мимикрии на "нечестную рекламу" и будет очень больно.

Можно, конечно, прикрепиться к европейской фирме и продавать через неё, потеряв своё имя.
Рынок русских продуктов в Германии (и, скорее всего, в регионах, где русских тоже много) плотно забит местными производителями и местными импортёрами. Единственная ниша, которая работает на контрасте - это "Крымское Шомпанское, разлив 2014 года"

Но это для любителей Путина. А у них обычно много понтов и мало денег.

Украинские товары могут пойти на волне поддержки народа против официальной политики властей. Особенно СПД, которые заигрывают с Путиным. Насчёт российских - очень сомневаюсь, потому что для половины Европы это советское, включая советскую оккупацию и советскую угрозу.

Вообще, цифры тут печальные. Из новых продуктов на рынке выживает что-то около одного процента. Вылетают даже те, кто смог проложить дорогу в торговые сети.

"Когда мы сделали этот автомобиль, то сами не поверили что это Шкода!" – как вам такой рекламный слоган?

Фольксваген передал Шкоде технологии и эти машины канибализировали место Фольксвагена на том же самом рынке. Не очень умная политика.