Простой ответ на вопрос, почему в кризис "валится" средний сегмент

Начну с простой аналогии. Вам необходимо сварить яйцо. Если вы хотите сварить его вкрутую, достаточно просто поставить в воду на огонь. Сварить всмятку чуть сложнее: важно не пропустить момент и следить за временем. Главное в этом процессе отследить две, две с половиной минуты после кипения. Будет чуть раньше – наверное не страшно. Но если вы хотите что-то среднее ("в мешочек"), то нужно быть особо внимательным: с одной стороны его доварить, но с другой – не переварить. Т.е. попасть четко в узкий временной диапазон варки в зависимости от скорости вскипания воды и размера самого яйца.

Так же и со средним сегментом в бизнесе. Ниже – важно следить только за ценой. Выше – важно следить за качеством. В середине – необходимо постоянно балансировать, быть "и лучше, и дешевле" (дешевле дорогих и лучше дешевых аналогов). И в этом есть огромная сложность.

Поэтому не удивительно, что при любых значимых изменениях рыночной конъюнктуры первым у нас страдает средний ценовой сегмент. Хотя казалось бы, он должен быть самым надежным. В период роста он питается нижними сегментами, в период стагнации и спада – верхними. Самая безопасная рыночная ниша. Но с другой стороны – и самая сложная с точки зрения продукта. Именно поэтому он и падает в любом критическом случае – сам сегмент и спрос в нем существуют. Но для них нет подходящего продукта.

Чаще всего в средний сегмент попадают лишь одним путём. Научившись делать дешевый продукт и заработав на нём, компания отправляется наверх в поисках большей маржи. Каким образом? Действительно, улучшая потребительские свойства... но не товара, а продукта. В большинстве случаев – это "более лучшие" ингредиенты/компоненты, технологии... то, что мы называем "производственным качеством". И это, как правило, оказывается большой ошибкой, миной замедленного действия. Потому как в период роста такие изменения оказываются достаточными (внимание!), чтобы привлечь аудиторию из нижних сегментах, в которых наблюдается рост покупательской способности. Но это всего лишь половина необходимой формулы успеха в среднем сегменте!

Нельзя забывать, что середина формируется объединением из верхней и нижней части рынка. Если представить базовый и премиальный сегмент двумя пересекающимися окружностями – то именно место их пересечения будет средним. А что происходило и происходит в действительности? Выбирая самый легкий способ роста и идя по пути наращивания производственного и технологического качества продукта мы привлекаем аудиторию снизу. Но для того, чтобы обеспечить жизнеспособность бизнеса в среднем сегменте, нам необходимо наращивание воспринимаемого и потребительского качества собственного продукта. А это, говоря проще, сервис и атмосфера. До которых, как правило, просто не доходят руки... Бизнес-логика базового сегмента не подразумевает таких понятий, потому как сфокусирована на предоставлении базовых свойств продукта и конкурентная бороьба сосредотачивается вокруг них. Но в среднем сегменте это уже не работает.

Именно поэтому средний сегмент так плохо чувствует себя в кризис: привлекаемые в период роста потребители снизу переходят на более целесообразную модель потребления, а потребителей сверху привлечь компаниям в принципе нечем – продукт недостаточен для его потребления, а "опускаться вниз" в нём никому не хочется. Поэтому в премиальном сегменте потребление сокращается, но не перетекает в средний. А ведь это именно та аудитория, которая позволяет среднему сегменту быть таким стабильным.

Никогда нельзя забывать, что работа в середине – самая сложная. И стабильность может гарантировать только двухсторонний подход, не характерный ни для базового, ни для верхних сегментов рынка.

Recent Posts from This Journal

а что например из среднего сегодня страдает больше чем премиум?)

я вижу другую историю - сильно страдает иностранный премиум и вообще все иностранное - за исключением дешевого качественного китая.

а вот как раз средний сегмент РФ растет - потому как потребителю пришлось обратить внимание и кое где оказалось, что качество не хуже...или не так критично хуже, но цена при этом не кусается.

Взять керамическую плитку - испания и италия падает в продажах второй год по 50 и более %. Растет как раз средний сегмент, который производится в РФ.
Товары для активного отдыха - рыбалка-охота-туризм - аналогично...

Где у нас средний сегмент страдает сильнее иностранного премиума?

Общепит, автомобильный рынок, продукты питания... да много где. Здесь важно определить границы сегментов, на мой взгляд. Часто даже у компаний, работающих на рынке, представления искажены. Не говоря уже о потребителях. Ведь никому не хочется признавать, например, что он потребляет продукты сегмента нижнего. Поэтому всё, что дороже самого базового предложения мы традиционно склонны считать (для себя) "средним".
Есть еще другой момент - было много раздутых предложений, которые только на картинке были крутыми ...ну и в ценах, соответственно...когда же цена взлетела, то продажи сильно упали...продавцы стали вынужденно изучать теперь то, на что внимание не обращали...и в итоге оказалось, что нижний сегмент был нижним просто потому, что не было Бренда, не было Маркетинговых программ и прочего...

Взять молочку - я хожу покупать потрясающую молочку от местного заводика, которая стоит дешевле того, что лежит в гиперах..так там маленький кисок, на котором даже вывески нет...но при этом очереди целыми днями)) и еще прикол - в Москве в Эко магазинах продают обычную молочку из Липецка от тех же региональных заводов - вот вам и премиум))) только в Липецке это молоко стоит 30р, а в Москве 70 и даже 100р.

Премиум зачастую был и есть -только слово, но не качество и технологии.

Взять одежду для активного отдыха - когда премиум взлетел до всот, потребитель начал изучать наши бренды...и оказалось, что там мембрана не гортекс, но держит не хуже, а стоит на порядок дешевле...а еще материал, оказалось, реально крепче)) А порядок цен примерно такой - костюм РФ может стоить 15-20к, тот же от ситки - 50-70.

Вот я как раз и пытался понять, что значит "раздутое" предложение. Оно не обязательно должно быть в премиальном сегменте, но в любом случае разбалансировано. Те, кто метили в премиум и занимались только воспринимаемым качеством, тоже страдают как раз из-за описанных вами причин.
вы за сколько покупаете молоко и территориально где? я пыталась обратить взор на местноэ фермерское ( дмитров ) 1 л 90-120 рэ
С позиционированием у нас плохо.
Даже во вполне очевидном сегменте ритейла, где игроки сами себя в грудь бьют и говорят кто они.
Ладно, монетка-пятерка-дикси-магнит лоу сегмент, а перекресток-ашан? Их куда засунуть?
Азбука вкуса и Глобус гурмэ(кстати, он жив вообще?) типа премиум.
ашан то вполне лоу. я там Шато тамань брют купил за 138 рублей. очень рекомендую.
Эммм?

Кмк типична ситуация, когда на неразвитом рынке потребитель берет товар из премиального сегмента ("потому что все остальное говно, а тут хоть переплачу, но будет ок"), а с появлением развитого среднего сегмента с оптимальным соотношением цена/качество с радостью переходит на него.

Через это почти все новые рынки проходят, нет?

Проблема премиума -- что туда все время хотят включить "налог на роскошь", это лайфстайл, стейтмент, смотрите, "я этого достоин", легенда, склейка соплями итальянских девственниц, ручная сборка трудолюбивыми швейцарскими гномами из редких пород дерева без ГМО, выращенных на полях без химических удобрений под музыку Филиппа Гласса.

А мне не надо. Пусть соберут китайцы из технологичных материалов, достаточно не покупать дрянь подешевле в качестве сырья и иметь выходной контроль качества, который завернет партию при первых признаках несовершенства.

Edited at 2016-03-19 01:37 pm (UTC)
Здесь не только рынок, здесь еще и культура потребления вносит свои поправки.
Ну да, чем беднее страна, чем более недавно там стал доступен массам достойный уровень жизни, тем она дальше от пост-консьюмеризма, тем больше там золотых телевизоров, которые не смотрят, а показывают.

Вспоминается ранний глянец 90-х: он весь пронизан страхом: какие ритуалы соблюдать, чтобы не показаться совком, нищебродом, провинциалом.

Edited at 2016-03-19 02:04 pm (UTC)
Сложно сказать. На вид – обычные ботинки, которых в Италии пруд пруди за 50-60 евро. Только она от США далеко очень, а c учетом того, что их обувь "так себе" – вполне резонно. Есть еще и у них на рынке пустоты.
Ну вот есть bexley.com.

У них ботинки круче, но ажиотажа нет.
Хотя они за сто евро предлагают даже wholecut.

Или есть itailorshoes.com , где можно самому дизайнить.

Все это доступно в США. Но туда никто не ломит и никто не считает это событием.
Логично. А что происходит с "цена за качество" почему оно почти полностью заменяется на "цена за понт/марку"? Где можно найти товары вида "дорого но есть за что платить", При этом конечно под понятием "то, за что платить" интересует потребительское качество товара, а не "впечатление, производимое на третьих лиц с горы, самим фактом обладания этим товаром", этого то как говна за баней.
А это всё очень относительно. Ведь "то, за что платить" мы оцениваем субъективно. И наша система ценностных приоритетов может не совпадать с той, на которую нацелен производитель. Для одних это "понты", для других – "норма". Но значимость "впечатления, производимого на третьих лиц" очень сильно преувеличена.
интересная статья, призадумалась, прям инсайт у меня, вроде все же на поверхности, но взгляд под другим углом, спасибо