Сайт агентства: обилие контента, который чаще всего бесполезен

Мы продолжаем заниматься своим образом: почти закончили кейсы, которые разрешены к публикации, заканчиваем тексты для нового сайта. И с ними – очевидная проблема.

Предыдущий сайт "зашёл" очень удачно. Последовательность работы, разделенная на этапы с описанием ответами на конкретные вопросы: что входит в этап, почему это необходимо и что клиент получает в итоге. Она себя зарекомендовала хорошо, все те, кто начинал с нами работать, отмечали её удобство. Потому как обычно компании фокусируются на описании процесса, а не на достигаемом результате. Это вполне справедливо, но не совсем правильно, на мой взгляд. Вот так выглядел наш раздел с услугами:

Представьте себе, что вы заходите в магазин. В обычный такой, физический. Вам на встречу выходит продавец и начинает рассказывать о том что и как они продают. Возникает резонный вопрос – я что, похож на идиота? Зачем, заходя в молочный магазин, вы рассказываете мне о том, что вы его продаете. У вас есть вывеска, есть реклама, есть много чего... Я уже к вам пришел. Расскажите мне о том, чем ваше молоко лучше и вообще – что я получу в результате покупки (т.е. какими выгодами обладает именно ваш продукт).

Точно так же и посещением сайта. Я пришел – и что я получил. Понятно, описание того, что компания делает. В виде списка услуг или процесса – не суть важно. Но я пришел не за процессом, а за результатом. И теперь я не вижу смысла утомлять его описанием потенциальных клиентов. Ведь может их цель – совсем другая. И мы попросту не подходим друг другу. Поэтому в новой версии мы решили существенно уменьшить количество информации в пользу её качеству. Да, пример Syndicated Brands образца 2012-го года оказался вполне удачным и такой способ подачи информации стал популярным. Но, можно лучше. В 2016-м году точно.

Что изменится? Я думаю, что для каждого потенциального клиента важно не то, что мы делаем и не то, что мы сделали. Прежде всего важно то, что он получит и чем результат работы с нами будет отличаться от результата работы с любым другим агентством. А вот как достичь этого результата и какой процесс этому поспособствует – убрать на второй план. Исходя из старой верстки – это подача материала наоборот: каков будет результат, зачем он нужен и как его достичь.

Обещание – обоснование – методика – примеры.

Примеры есть у всех. Но толку особого от них нет. Ведь клиент пришел за своим решением, а не за чужим. Да, рисовальные навыки можно подтвердить при помощи портфолио. Но что если мы ищем клиентов, которых волнует содержание не меньше чем форма?

И здесь начинается самое интересное. Уже много лет консультанты и агентства балуются с "брендированными методиками" начиная от 4D-брендинга и заканчивая модными концепциями бизнес-моделей. Это всё – описание методики. По своей сути одно и тоже, но описанное разными словами, обернутое разными определениями и натянутое на разные схематические изображения. У одних треугольники, у других круги, у третьих – что-нибудь креативнее. Но смысл от этого не меняется.

С обоснованиями сложнее. Это подробный разбор не процессов, а их целей. Эту информацию можно (и нужно) детализировать в кейсах, но наша задача, повторюсь, не показать, как технично мы умеем плавать, а объяснить зачем нужно доплыть до финиша. Здесь не место самолюбованию – это этап, где мы формируем условия для выполнения обещания, достижения результата. Ответ на вопрос "почему это необходимо?" – пожалуй самое важное, что должен знать клиент, начиная работу с компанией. Потому как цель обоснования – сделать обещание реальным. А обещание становится реальностью тогда, когда в процессе достижения правильно сформулированной (!) цели мы не забываем следовать тем или иным принципам и последовательностям. (Готов обсуждать).

Ну и обещание. Это не обещание роста продаж. Это не обещание прибылей. Это обещание уникального опыта, который не может дать другая компания на рынке. Собственно, ваше обещание – это ваше УТП, приведенное в форму, соответствующую ценностям ваших клиентов.

Для тех, кто обращается в агентство – это самое важное. На мой взгляд. Это мотив: получить то, в чем есть необходимость. А возможно даже точнее осознать эту необходимость, чтобы потом не спрашивать "а что, можно было?" (но уже у других). Но почему тогда не эта информация доминирует, а рассказ о том, как компания выполняет работу, которую выполняют, в общем-то, и все игроки рынка?

Конечно, это опыт. Которым и делюсь :-)

Posts from This Journal by “syndicated brands” Tag

Хотелось бы услышать обоснование этого "опыта", хотя бы на уровне статистики посещений сайта и достижения ключевых целей. Было/стало.
Как-то посещения меня мало волнуют, а вот статистика обращений на мой взгляд интереснее: причем даже не с количественной точки зрения, а с качественной: т.е. сколько запросов с сайта, например, соответствуют выбранной аудитории. Ведь задача сайта агентства, опять же по моему мнению, не привлекать, а отсеивать.
Рассматривать обращения без посещений бессмысленно, так как непонятно и какова конверсия и каковы скрытые затраты на трафик, который создал эти обращения. А уж рассматривать статистику "не с количественной точки зрения, а с качественной" бессмысленно вдвойне. :)
Ну, раз остальное бессмысленно, то сейчас затраты на привлечение трафика равны нулю (но можно почитать 8 лет работы с блогом, например), а конверсия составляет 27% (двадцать семь процентов). А из ста обратившихся (написавших письмо с сайта) 65 становятся клиентами. А посещаемость - 20-30 человек в месяц. Можно умножить на 12 и получить цифры. Которые вроде как до смешного малы, но обеспечивают нас работой порой даже с избытком. Я думаю, что с новым сайтом мы улучшим показатели (в т.ч. и конверсии). Я правда не силен в терминологии - наверняка что-то перепутал

Edited at 2016-03-14 01:19 pm (UTC)
То есть 27% приходящих на сайт становятся клиентами? :) Я понимаю, что просить пруф не очень красиво, но может скриншотик из метрики хотя бы, где 27% жмут обратную связь?
если я не ошибаюсь, то конверсия - это количество посетителей, совершивших действие к общему количеству посетителей. Если из 360 посетителей 100 написало - то это что такое? Хотя здесь, наверняка, и наврал. При таких посещениях обращений за последний год было около 50. А пруфа нет – я понятия не имею, как померять, сколько раз нажали на форму обратной связи. Да и смысла в этих цифрах я не вижу. Толку-то? Будет их 27%, 17% или 0.017% – для нашего бизнеса эти цифры совершенно пустые. Важен финансовый результат деятельности и клиенты, которые пришли именно к нам (т.е. тот факт, что мы не потратили время на переговоры с непрофильными клиентами).
В данном случае приток клиентов ограничен возможностью фирмы, так что пофиг, какое количество посетителей и когда отсеивается. Строение сайта чисто статусное ;-)

Да, и не думаю, что кто-то заходит на сайт, как на страницу "ещё одного агентства".
Да, так и есть. Но ведь это и должно быть целью - создать свой рынок. Уж тем более у агентства, которое на этом специализируется :-)
Ну, так, не надо пугать людей общими концепциями. Они думают, что это про них.
А разве это не справедливо для, например, интернет-магазина. Или для разработчика приложений? Один нюанс – должно быть отличие. Вот хоть тресни, а УТП позволяет заговорить с потенциальным клиентом совершенно по-другому. На его языке, а не на языке конкурентов.
Естественно, для интернет-магазина и для разработчика приложений это не справедливо.
Потому что сайт используется совершенно не для этого. В магазин человек выходит поиском прямо на товар и может не заглянуть на главную страницу. От разработчика ищут "точно такое же, только с перламутровыми пуговицами", и воззрения на технологию софтописания никого не интересуют.
Так а в чем противоречие? Если разработчик предлагает такое же, но с перламутровыми пуговицами – тогда да. Хотя с другой стороны, если это "руки", а не "голова" – вполне логично. Зависит от того, как компания себя представляет и кем является.
Но почему тогда не эта информация доминирует, а рассказ о том, как компания выполняет работу, которую выполняют, в общем-то, и все игроки рынка?

Потому что клиент разный. И сайт - это в основном не точка контакта, а параметр выбора. Обходит человек десять агентств и смотрит кто клиенты, что могут и как получилось. Остальное - просто вода.
Это есть customer journey. И, да, совершенно верно: есть сайты просто с набором картинок – и это тоже рабочий инструмент. Вопрос лишь в понимании своего клиента, что нужно именно ему. И такой подход прекрасно отфильтровывает остальных. А когда всё и сразу, то (как мне кажется) возникает слишком много работы для менеджеров, когда заявок много, но они не целевые.

Я помню как после "Подсолнухов" я получил, не соврать, явно более 30-ти предложений с просьбой "сделать такое же". Но ведь суть была не в картинках...
Это есть customer journey.

Не люблю я этот термин. В девяносто пяти случаях из ста посетителю нафиг не нужны путешествия. (Кстати, hero journey предусматривает борьбу, противников, поражения и победы, причём в конце герой сам меняется.) А оставшиеся пять - это просто человеку делать нечего.

ну оно такое обиходное... но очень полезное. Это ведь, собственно, череда ответов на вопрос "зачем?". Как для потребителя, так и для компании.
Угу. Только вопрос задан не правильно, а из ответов получается какой-то бред.
Так ведь и основная задача – правильно поставить вопросы
journey - это изначально неправильно заданный вопрос.
ой не знаю :-) главное в инструментах – это хорошие руки, в которых они находятся.
Если надо забивать гвозди, пофиг, насколько хороши руки, в которых находится дрель.
Зачем закрывать старый сайт, прежде чем открыть новую версию?
Для меня вывеска "скоро открытие" на зале продаж - это действительно скоро открытие. В интернете "скоро открытие" или "в разработке" обычно означает "заброшено", в голову не придет писать людям которые когда-то планировали сделать сайт.
Это справедливо при условии, когда сайт выполняет значимую роль в процессе взаимоотношений с клиентом. В нашем случае разница небольшая, поэтому и решили сделать таким образом.