Маркетинговая неэффективность в малом и среднем бизнесе

Ответ на вопрос, почему российский маркетинг на столько не эффективен – наверное вы слышали уже не раз. Проблема нашего маркетинга в его непостоянстве. Использование лишь его тактических инструментов, постоянная смена и курса компании и руководящего состава (включая не только директора по маркетингу, но и линейных специалистов отдела), аффилированность, переоценка собственных возможностей и практически отсутствующия знания предмета на фоне "размазанности" и понимания и функционала – это благодатная почва для маркетинговых ошибок, которые с лихвой покрывались темпами роста развивающейся экономики. Но про это все говорили не один раз и это относится скорее к тем крупным компаниям, где у маркетологов есть штат специалистов и где директор по маркетингу – это отдельный руководитель структурной единицы организации. А что если маркетолог – это директор компании или его помощник, сочетающий в своей работе еще пятьдесят разных функций? Или, например, это вообще человек извне, консультант или агентство, открывающее маркетинг для компаний?

В этом случае вся маркетинговая неэффективность сгущается вокруг одной основной ошибки. Она присутствует и в "большом маркетинге", но наибольший урон наносит именно малому и среднему бизнесу. В своём основании она имеет всю ту же пролему, из-за которой путают маркетинг и систему продаж, маркетинг и рекламу, маркетинг и брендинг: тактическое применение стратегического инструмента. И проблема эта заключается в том, что большинство компаний просто неспособны, не хотят или не могут довести до конца задуманное. Т.е. пытаются родить ребенка, будучи беременными лишь на пятьдесят процентов. И такого быть, разумеется, не может.

Это вовсе не непоследовательность. Это частичное принятие решений или просто отказ от полной реализации давления внешних (так назовём их) обстоятельств, которые служать прекрасным оправданием для того, чтобы не делать неприятную работу для достижения маркетинговых результатов. Это можно часто наблюдать в строительстве, например. Если в более-менее приличном доме поменять указанные в проекте красивые деревянные окна на дешевые стеклопакеты – ничего страшного не пройзойдет, но строитель сэкономит какую то часть бюджета. Мелочь, которая превратит любой приличный дом в убогое жилище, мечту из 90-х. Или, например, часто встречающаяся в ресторанном бизнесе попытка проигнорировать атмосферу заведения. Это дорого и совершенно непонятно, когда окупится. Точно так же, многие компании, взяв курс на дизайн, вдруг находят компетенции внутри себя вместо того, чтобы приглашать сотрудников с профильным образованием и опытом... Примеров масса и в основе их – экономия. Где-то по-крупному, где-то в мелочах. Но и то и другое в результате приводит к провалам. Почему? Потому как задуманный результат – не достигается. Улучшив продукт, но не улучшив его коммуникации – компания не достигает желаемого. Точно так же, улучшив коммуникации, но не меняя продукт – достигается промежуточная и малозначимая цель.

Проблема в том, что как и любой другой стратегический инструмент, маркетинг – это инструмент принятия радикальных решений с долгосрочным планом реализации. Стратегия – это план перехода из одного более менее сбалансированного состояния в другое, более совершенное. И функция маркетинга – это на этапе перехода поддерживать данное равновесное состояние (в т.ч. и alignment, про который я много писал ранее). Поменял одно, измени другое. Это будет шагом вперед. Зафиксируйся, двигайся дальше. Шаг за шагом, step by step. Отказ от любого элемента, создающего гармонию в текущем предложении, приводит к дисбалансу, крену и в конце концов разрушению всей стратегии.

Представьте, что вы строите дом. Этаж за этажом. И на одном из начальных этапов вы удаляете один из несущих элементов конструкции или оставляете фундамент незавершенным. Но вы строите все выше и выше, каждый раз игнорируя то что-то крупное, то мелочи. В результате ваша конструкция обязательно упадет. Или даже если останется стоять, то будет функционально непригодна. И это при всей своей наглядности, совершенно неочевидная вещь для тех, например, кто находится внутри бизнеса.

Суть и сухой остаток в том, что грамотная стратегия требует корректировок (с поправкой на рынок), но никак не оптимизации. Разрабатывая план достижения цели, ставя цели промежуточные, но пропуская их выполнение в тактической деятельности, мы тихо подтачиваем саму идею и бизнес. Чтобы он потом оглушительно рухнул вниз. Это понятная логика: "сейчас нет денег, вот потом, когда будут....". Но не будет этого "потом".

Но что же делать?

Если на следующий стратегически важный шаг у компании не хватает ресурсов (а это случается часто), самое правильное – замереть на месте. Т.е. не продолжать развивать остальные направления до тех пор, пока предыдущий этап развития не будет завершён полностью и все элементы пазла не будут собраны. Необходимо остановиться, чтобы сохранить сбалансированное предложение. И, возможно, внести корректировки в стратегию. Но никак не махнув рукой продолжить движение, с мыслью типа "потом разберёмся как-нибудь". В этом и есть суть маркетинговой неэффективности там, где решение принимает и реализует либо один человек, либо малая команда многофункциональных специалистов. На мой взгляд.

Recent Posts from This Journal

Вот соглашусь, сам для себя давно определил, что главное это последовательное движение к цели, метания не приведут ни к чему хорошему, надо набраться терпения и шаг за шагом держаться выбранного плана. В моем случае это медленно но верно работает, но вот друзья которые ко мне обращались за помощью долго не выдерживали, вместе смотрели ситуацию, разработали стратегию, а потом, ты знаешь я подумал и решил сделать по другому, и так по другому раз пять на дню, так вообще ничего не работает, не только маркетинг.

Ну, это вполне очевидный побочный эффект от короткого горизонта планирования, при наличии долгого прихода обратной связи.
Как можно годами последовательно двигаться, когда внешние условия меняются с периодом полгода-год?

Я думаю, что вопрос не постоянного изменения внешних условий, а вопрос правильного целеполагания.
Мне жутко интересно, на чем все-таки можно экономить в кризис
Я имею ввиду, какие расходы в бизнесе можно относительно безболезненно сократить без ущерба для дела.
А кто знает по Ваши расходы, состояние рынка и прочее?
Я, например, в кризисы расширяю присутствие на рынке и делаю новые услуги - в кризис часть конкурентов отваливается, а большая часть конкурирует по цене, поскольку иначе не умеет. Я же цену немного поднимаю и обращаюсь к тем, кому нужно качество - таких не мало.
Пока эта тактика себя оправдывает, но в конкретной фирме и на конкрентном рынке.

Что делать Вам - виднее всего Вам.
Я просто праздно любопытствую :)
Мне нравится, как рассказывает о бизнесе хозяин журнала - у него получается бизнес с человеческим лицом, честный и с хорошим вкусом.
И мне кажется исключительно достойным делом сохранять качество.
расскажите, пожалуйста, в каком рынке работаете? фирму не обязательно называть вашу, но очень интересует что это за конкретный рынок, где теория подтверждается практикой?
Я работаю на строительном рынке, это узкая ниша - промышленный альпинизм http://промышленный-альпинизм-в-москве.рф

Мой сайт. Но дело не в области или нише.
У меня есть друзья, у которых тоже все развивается и гораздо быстрее, чем у меня, но они и работают намного больше.
Потом есть свободные и доходные проекты, которые я все хочу начать, но времени нет на это.

Я к тому, что у нас дефицит просто качественных услуг в любой области и туда можно заходить и спокойно расти.

Да вот пример из жизни.
Я с кризисом поменял машину на не новый Мерседес ML потому, что стоимость машин в рублях почти не выросла, а в баксах упала почти в два раза. Аналогично с квартирами.
Понятно, что это не надолго и надо использовать момент. С машиной я использовал, а на квартиру денег нет.
Спасибо.
согласен, что качественных услуг очень не хватает, и что есть потребители, готовые платить. Но в тоже время покупательская способность упала, многие рынки просели. Поэтому мне и интересно, какие сферы развиваются в такое непростое время.
У вас и правда своя уникальная ниша, и скорей всего вас мало затронули проблемы ваших заказчиков - такие услуги всегда востребованы, люди с высокой квалификацией нужны, а дома/объекты нужно ремонтировать, стекла мыть, снег убирать и т.д., иначе их покупательская/потребительская функция станет хуже, и владельцы потеряют прибыль.

Как быть там, где услуги предоставляются с помощью импортного оборудования? стоимость выросла в 2 раза, при этом обслуживание тоже. Существующие клиенты отказываются пользоваться, потенциальные смотрят на товарозаменители (нам импортозамещение не грозит совсем, практически не чем заменить, даже китайским), и считают, что это сможет удовлетворить их потребность. "ежик мучился, но продолжал есть кактус".

Вариант с машиной и квартирой - в зависимости от региона, спроса и предложений. Возможно в Москве так и есть, многие часто ориентируются на курс бакса и магию цифр, что тачка стала в баксах дешевле, надо брать. Но мы же в России, у нас как бы рубли) новые машины, которые стоили 3 года назад 600 тыс. в автосалонах, сейчас продаются с пробегом за те же 600 тыс. рублей. И в чем для меня выгода?) только для владельца этого авто, а мне как-то не хочется покупать уже у него, зная этот фокус. Да, новая стала под лям, и по сравнению с этой ценой, я понимаю разницу. В общем, все относительно.
Чень коротко.
1. Рисками надо управлять. Например, по нормальному надо иметь не меньше 3х проектов в разных сферах - тогда риски уменьшаются. Надо иметь для каждого проекта несколько каналов привлечения и, возможно, несколько целевых групп.
Поэтому где-то нужно импортное оборудование, а где-то нет.
2. Про рубли не понятно. "Мы же в России, у нас рубли" - товары Вы тоже только российские покупаете? Есть возможность копить в долларах и глупо ее не использовать. Есть разные стратегии - можно делить деньги на кучки и инвестировать их в разные инструменты.. Мого можно, в общем.
Еще- если у Вас свой бизнес у Вас должен быть свой стабфонд в размере 2 годовых личных расходов. Так жить сильно проще.
Есть замечательная книга по управлению личными финансами Савенюк "как построить личный финансовый план" от всей души советую, она мне дала представление об управлении деньгами и как снижать риски уже в этой области.
3. Про машину я писал как живой пример, что любые изменения таят в себе возможности. Если человек вошел в кризис без заначки, да еще с долгами, да еще с валютными - это, извините, проблемы его не/адекватности.
Очевидно, что бывают подъемы и спады и в здоровье и в отношениях и в доходах. Жить так, как будто хорошо будет всегда, без финансовой подушки дезопасности - глупо. А не помнить о том, что раз в 5-7 лет наша валюта кратно обесценивается тоже глупо.
все верно пишите, рисками надо управлять. но автор темы закончил вот такой мыслью:
*** Необходимо остановиться, чтобы сохранить сбалансированное предложение. И, возможно, внести корректировки в стратегию. Но никак не махнув рукой продолжить движение, с мыслью типа "потом разберёмся как-нибудь". В этом и есть суть маркетинговой неэффективности там, где решение принимает и реализует либо один человек, либо малая команда многофункциональных специалистов. На мой взгляд.***
а у нас именно такая ситуация, что начав развивать в компании из категории "средний бизнес" 3 года назад новое направление, никто не думал, что стоимость оборудования для потребителей услуг вдруг станет в 2 раза выше, рассчитывали на "главное начать, а потом разберемся". у нас маржа на продаже железок минимальна, поэтому бизнес-план на другом профите строился. и проект встал теперь, а в планах был следующий стратегический переход, на другой уровень, где еще нужны инвестиции, а мы предыдущие не отбили, зарплаты и продвижение все съели, доходы от услуг не покрывают операционные расходы. а оборудование полностью импортное, других вариантов вообще нет, плюс поставщик один!
я не собственник бизнеса, наемный сотрудник. и год назад мы уже прошли этап оптимизации численности персонала, при этом договорную базу нарастили, увеличив гарантированные доходы. А нужно было еще год назад остановиться, а не сокращать расходы.
Так что согласен с автором.

А товары я российские покупаю, авто менять не собираюсь, Квартиру тоже. Согласен, что упустил возможность купить баксы/евро и получить сейчас профит. За книжку спасибо, поищу, почитаю.
У меня совсем другой опыт.
В той самой книжке сказано, кстати, что бизнес - это разновидность очень агрессивных и рискованных инвестиций, и очень странно, что у нас в стране принято всю прибыль вкладывать опять в бизнес. В итоге одна серьёзная проблема - и весь бизнес летит к чертям.
Автор описывает, что на Западе реинвестируется в компанию около 25% от прибыли. Остальное : 25% в недвижимость, 30% в пенсионный фонд, в акции и т.д. Тогда даже при разорении фирмы предприниматель защищён. Я делаю так же.

Я всегда начинал бизнес на свои деньги. потому что мой опыт говорит, что в реале расходы будут в 3 раза больше от запланированного и минимум 50% этих денег уйдёт в никуда, как плата за опыт. Причём рентабельность бизнеса от вложений (у меня) никак не зависит. Я человек не очень рисковый. ))

Про спрос.
Во-первых, никто не мешает Вам при выборе проекта быбрать маштабируемый проект, который можнет работать по всей России или русскоязычному миру. Да и не только.
По сути, маштабируемость и наличие денег и спроса на новом рынке - основные требования к новому проекту.
Во-вторых, строительство, например сейчас падает, но размер моей компании настолько мал, что она может расти еще долго, не замечая этого.
у нас именно такой проект, где потребители по всей стране. при этом им все равно, где оборудование делают, так уж получилось, что рынок спутникового интернета базируется именно на импортном оборудовании. Клиент голосует рублем, оборудование стало дороже в 2 раза - спрос тут же упал в 2 раза, даже больше.
Но это все опыт)
Я скажу большее - если Вы в Москве приехайте на Новослободскую, 54 и попробуйте там говяжью шаурму, испеченную на углях. Она стоит 250 рублей, она в полтора раза больше обычной и оам в 80% случаях стоит за ними очередь, потому что это очень вкусно.

Я к чему? Если шаурму можно делать на качественно другом уровне, то что об остольном говорить?
она не только качественно приготовлена, она в 1,5 раза больше обычной - это очень значимый фактор при выборе. маркетинг :)
На объемах производства, сокращая их вслед за спросом :-)
Последний абзац напомнил "Действуй только когда разглядел победу" Тарасова.

А про маркетинг - рынок до него не дорос. Необязательность, не компетентность, не организованность - если просто не воровать и качественно делать свою работу, то будешь на голову выше превдоконкурентов.
Например, наши сотовые компании - рынок, конкуренция ( в реале это один из самых конкурентных рынков в России) и четыре компании на рынке примерно в равных долях. И все равно воруют подписывая клиентов на всякие рассылки и доступы. И понятно, что у них есть даже позиционирование, деньги на маркетинг и прочее, но в реале это просто имитация.
Я пользуюсь мобильным телефоном очень давно, но у меня никто ничего не ворует. И даже не вспомню таких случаев. Не думаю, что это принцип работы компаний. Думаю, что это не читающие условия пользователи, перекладывающие ответственность на операторов :-)
Значит, Вы удачливый человек.
И меня без моего ведома подписывали на платный доступ к сайтам и мою жену и знакомых "если Вы перешли на сайт то этим действием одобрили подписку на допуск к нему".
На ЖЖ это частая тема.

вот меня всегда удивляла такая вакансия: "менеджер/руководитель/директор по маркетингу и рекламе".
т.е. нужно испечь пирог, потом отрезать от него кусок и определить - "нам нужен повар печь пироги и куски от пирогов", так что ли? или я не прав и маркетинг нужно отделять от рекламы? всегда считал, что реклама часть маркетинга, зачем тогда такие вакансии/должности?
Часто бывает, что никакого умысла особого в этом нет. Просто эффектнее звучит :-)