Контент–стратегия. Основы понимания

В сети полно материалов о контент–стратегиях. И у них есть одна общая беда: их пишут люди, не понимающие значение слова "стратегия",  а контент представляющие как набор материалов на сайте и в социальных сетях. Это понятно, потому как занимающиеся "контент–стратегиями" – это выходцы из веб-девелоперов, а не из стратегических менеджеров. Отсюда и неразбериха. Давайте разбираться что к чему. Это не сложно, ибо основных ошибок немного.

Самая часто встречающаяся ошибка – это попытка рассказать о контент-стратегии в определениях "как". Как и получается. Если мы говорим о стратегии – то это общий и недетализированный план достижения цели. Значит, как минимум у контент–стратегии должна быть четкая цель. А цель, надо понимать, еще необходимо пропустить через why-фильтр. Т.е. ответить на вопрос "зачем?". Это упражнение можно попробовать сделать самостоятельно: сформулировать цель и попытаться её обосновать. И посмотреть на сколько далеко вы уйдете от слова "прибыль".

Вторая ошибка – это выдать этап сбора и анализа информации за саму стратегию. ОК, вы определились кому, как и какую информацию будете доносить. Т.е. создали набор инструментов и каналов. Но в чем суть стратегии? Не в создании этого набора, а в определении в каком состоянии рынка какие инструменты применять. Как должны действовать конкуренты, чтобы наш сайт стал основным каналом. Какие должны появиться субституты и аналоги, чтобы мы сфокусировали усилия на социальных сетях? И так далее, в зависимости от количества игроков на рынке, количества "свободных" покупателей, барьеров.

Третья ошибка – отсутствие временных характеристик. Мы хорошо знаем, что "контент–стратегия" является стратегическим инструментом с отложенным действием. Так сколько времени необходимо, чтобы решить те или иные задачи? Когда необходимо анализировать данные и делать выводы? Именно наличием сроков отличается стратегия от дорожной карты.

Четвертая ошибка – обособленность контент–стратегии от других стратегий. Сроки, про которые я писал выше, важны еще и вот почему: контент-стратегия, являясь разновидностью и частным случаем функционально стратегии (стратегии коммуникаций в данном случае), всегда связана в систему как с другими функциональными стратегиями, так и со стратегией верхнего уровня (конкурентной). И она не может существовать отдельно. Это как крылья, но без самолета. Я уже не говорю про согласование бюджетов и одновременное продвижение ценностного предложения для покупателей, покупателей аналогов/субститутов, для партнеров.

В итоге, контент–стратегия должна отвечать на следующие вопросы (зная, предварительно, ответ на вопрос "зачем?" и какую цель мы пытаемся достичь):
1. Какими инструментами интернет–маркетинга (канал+содержание+время воздействия!) мы привлекаем "свободных" потребителей и какими отнимаем их у конкурентов, аналогов и субститутов.
2. Какие взаимоотношения мы формируем между компанией и потребителями, на сколько пускаем их "внутрь", в рамках реализации контент–стратегии?
3. Какие ресурсы необходимы для создания конкурентных барьеров (удержания собственной "информационной" позиции при условии, что конкуренты будут выходить в ваше информационное поле – это можно назвать "битвой контентов". За счёт чего вы в ней выиграете?)
4. Каков общий/недетализированный алгоритм постоянного (!!!) получения информационных поводов на протяжении всего стратегического периода (а это 3-5 лет).

Вот после того, как вы сможете ответить на 6 вопросов (включая "зачем" и формализацию цели) – вы и получите контент-стратегию. В остальных случаях вы получите решение тактической задачи – наполнения сайта или группы в социальной сети информацией. Собственно, это и происходит в большинстве случаев.

Не стесняемся критиковать )

Posts from This Journal by “стратегия” Tag

Я бы заметил, что быть оччень деятельным, можно даже сказать целеустремленным, но при полном отсутствии цели - распространенное современное явление.


Ща мы решим десяток тактических вопросов, порешаем проблемки, там глядишь задним числоми стратегию выясним!

Это тоже подход. Даже книга есть такая достаточно неплохая про "Маркетинг снизу вверх" Траута-Райса. Но читать надо вместе с остальными трудами, чтобы сформировать картинку – иначе приходят к тому, о чём вы пишете :-)

Проблема в том, что выяснить задним числом как хорошо вы идете можно лишь тогда, когда знаете, куда вы идете. Поэтому от тактики к стратегии переход возможен лишь тогда, когда стратегия присутствует, но просто не формализована :-)
Стратегия у большинства одна, - заработать побольше денег и захватить весь мир!
Cергей, что вы имеете в виду под ресурсами для создания конкурентных барьеров?
Они могут быть совершенно разными: доступ к уникальной информации (или бюджет/время, выделяемое на создание такого контента), фокус на определенных (труднодостижимых) сегментах, формирование репутации и т.п. Всё зависит от цели.
Спасибо! Хорошо, что вы начали про контент писать, тема интересная. А для меня сейчас очень нужная и полезная.
Для среднего бизнеса (и малого тем более) ваша статья о том, как хорошо было бы, если бы ... "Если бы" у всех разное, но всегда имеет причиной ограниченность ресурсов и иногда дремучесть руководства. Т.е. аккаунты с блогами-то заводят, но вот вести их качественно не предполагается заранее. Чего это у конкурентов есть, а у нас нет, не порядок. На своем примере могу сказать, что в нашей фирме это делается исключительно для SEO и успокоения совести.
А это вопрос уже иного подхода к собственной деятельности. Контент во многих сегментах становится не рекламным отростком, а демонстрирует объем накопленных внутри компании знаний и, соответственно, уровень её профессионализма. И здесь чем знания глубже, тем больше полезного контента может быть создано.

Второй подход, когда компания ассоциирует, например, свои продукты с определенным образом жизни или манерой поведения потребителей. Тогда она собирает контент исходя из этих предпосылок, но м.б. не только тот, что затрагивает её профессиональную деятельность, а тот, что интересен потребителям в принципе, а не только по вашей тематике.
Сергей, а что значит "насколько пускаем их "внутрь"?
Уровень вовлеченности? Или границы раскрытия информации о компании, типа инсайдов и т.п.?
Сложно без конкретного примера. Но если мы говорим про ритейл, то это пример Amazon, где покупатели имеют доступ к инфраструктуре продавца и пользуются ей для продажи бывших в употреблении вещей, например. Т.е. ту же книгу можно купить или новую, или б/у от какого-то из клиентов магазина. В некоторых случаях – это возможность формировать "кластеры" и добиваться скидок на совместные покупки, где-то – открытие закупочных цен и создание "прозрачной наценки", где-то раскрытие собственных алгоритмов работы (как открытая кухня в ресторане).
А, все-все, понял.
Взаимодействие, интерактивность и тому подобное.

Спасибо, большое!

Edited at 2016-02-24 01:45 pm (UTC)