Чайник Рассела в коммуникациях


"Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощнейшими телескопами" – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под именем "чайника Рассела" широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающиеся в образовательной среде: "Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры"

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но, как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженного, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности. Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя... Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует. И числа как в процентах так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Recent Posts from This Journal

А вот интересный вопросец, бывало ли что в результате консалтинга бизнес закрывался?
Упрощенно говоря, у предприятия шли дела более-менее, решили пригласить консультантов, те поковырялись, выяснили, что данная зверушка существовать не может и владелец ее пришиб, чтоб не мучилась?
Потому как все обещают рост в результате сотрудничества, а в реальности может быть и спад.
Почему нет? Если рыночные перспективы очевидно неблагоприятны. Это вполне насущная проблема на многих рынках.
Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана.

Это оттого, что народ не знает математики. Надо не две точки сравнивать, а строить кривые.
Важно к тому же понимать, что это за кривые и на сколько они показательны :-)
Тема с кривыми мне очень нравится )))
"понимать, что это за кривые" - это уже крутая математика на уровне анализа биржи. Для начала нужно просто нарисовать. Уже при взгляде на результат могут придти идеи.

Но правильно превращать столбцы данных в картинки - этого практически никто не умеет даже в среде инженеров и программистов. Причём, простейшие вещи приходится людям показывать.