Про вред активных продаж

Фокус на активных продажах ведет к разорению и банкротству компании, постоянно снижая её компетенции и преимущества. Почему так происходит – давайте разберемся.

Активные продажи – это постоянная концентрация на отношениях с клиентами, которые завязаны исключительно на деньги. Ваша задача – продать как можно больше. А значит это больше холодных звонков, больше лидов, выше конверсии и так далее. Это постоянное накручивание продавцов и системых их мотивации. И, казалось бы, ничто не предвещает... Но что происходит в реальности? Тренинги по продажам и НЛП, изучение приёмов и "обходных манёвров", навыки убеждать и умение навязчиво предлагать – это здорово. Но это не обходится без последствий. "Умение продать всё что угодно" – это та идеальная компетенция, к которой стремится и сам продажник, а тут еще и компания подталкивает и мотивирует его. Но что в итоге? Компания получает возможность продать всё, что угодно. И, казалось бы, надо радоваться – но у этой медали есть оборотная сторона. Как показывает практика, в компаниях с высокими продажными навыками чаще всего... всё крайне плохо с продуктом. Потому как фокус смещается от умения делать свою работу на умение продавать. И чем лучше продают продавцы, тем меньше интересен продукт – и им самим, и компании. Ведь с продажами всё отлично. В эту ловушку попадают и те, кто занимается прямыми продажами и те, кто продаёт франшизу (недавно в блоге я писал про такой случай). Не важно что вы продаете – важно, что вы продаёте это "на отлично".

Считается, что клиенты – это основной актив компании. И это так. Но важно понимать, какие это клиенты. Некоторые компании готовы довести своих потенциальных покупателей до состояния аффекта, лишь бы сделка произошла. Этого требует система мотивации. Как в лихих 90-х сообщники напёрсточников сопровождали своих жертв до дома, подбадривая по–дороге чтобы не исчез запал, так и в бизнесе – система холодных звонков, напоминаний и постоянной связи между менеджером и клиентом порой не даёт им разойтись. Даже если клиент этого желает, но ему неудобно отказать. А такое случается, причём жертвы – чаще всего малый бизнес, еще не научившийся говорить "нет" никому.

Именно поэтому не просто клиентская база, а качество клиентов важны. Но активные продажи либо цепко держат клиентов на крючке, не давая им выскочить из "воронки продаж", либо низкая цена позволяет продавать, весьма активно расширяя клиентскую базу. А актив компании – это лояльные клиенты. И лояльность эта проявляется тогда, когда ваша цена перестаёт быть самой низкой на рынке. Простой стресс–тест с поднятием цены на верхнюю границу диапазона, характерного для вашего рыночного сегмента (для кого-то это 20-30%, для кого-то достаточно и 1-2%) или переход в следующий ценовой диапазон явно показывают, сколько клиентов действительно лояльны к тебе. Всё остальное – от лукавого. Измерить можно только чувствительным повышением цен.

Но это еще не всё. Клиенты, цены... это всё части, требующие отдельного разговора. Сейчас нам важно понять откуда смещается фокус на активные продажи. И ответ на этот вопрос – однозначный. Есть два пути роста: расширение клиентской базы и увеличение ценности продукта. Активные продажи – про клиентов. И это прекрасно работало до 2008-09 года, потому как предложение на большинстве рынков не превышало спрос. Поэтому было много "ничьих" клиентов, главное было активно их найти. Кто расширил себе базу первым – тот молодец. Но сейчас ситуация изменилась. На большинстве рынков все клиенты уже заняты и "активные продажи" – недостаточны. Что бы ты не делал и как бы не продавал. Нужен продукт. А кто им занимался в тот момент, пока компания активно расширяла свою клиентскую базу и бек-офис включая производство был придатком коммерческой службы? Правильный ответ – конкуренты. И вполне возможно, что теперь уставшие от вашего навязчивого сервиса клиенты предпочтут тех, кто лучше, а не тех кто громче.

Это далеко не факт, ибо иррациональности нам как покупателям не занимать. И в жизни, конечно, многие стараются обращать внимание и на то как они продают, и на то что они продают. Но при этом суть останется: продажник, который умеет продать всё – это скорее вред для компании. Ибо продав всё у вас (и создав рост) – он уйдет. А с чем останетесь вы?

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Особый вред получается при продаже того, что компания потом не сможет нормально сделать (внедрить, обслуживать). И это будет единичная продажа с потерей клиента. О возвратных клиентах и мечтать не приходится. А поиск новых все дороже. Да и репутация начинает работать против.
Здравые мысли. Действительно, очень часто цель "впарить все равно что" подменяет цель "сделать хорошо свою работу":)
Ваш мессидж понятен, господин маркетолог.)
Итак, господа, делайте Ваши ставки:
в одном углу ринга — эксперт-маркетолог, огульно хаящий активные продажи,
в противоположном углу — эксперт активных продаж с 18-летним опытом работы «в полях» — Ваш покорный слуга.
Кто же «победит» в этом извечном противостоянии маркетологов («этих бездельников, непонятно чем занимающихся, и чья зарплата не зависит от их результата») и продавцов («им лишь бы впарить что угодно, ни стыда, ни совести у людей, достали уже»)?
Да никто.
Профессионал-продавец ничего не впаривает, тщательно фильтруя потенциальных клиентов, не тратит время на «всем подряд», понимает разницу между тем, как продавать мебельную фурнитуру и высокотехнологичные IT-продукты, активно использует в своей работе инструменты онлайн-маркетинга, выстраивает личные долгосрочные отношения с клиентами.
А маркетолог? Увеличить ценность продукта применительно к некоему гаджету — это понятно и мы это видим на практике.
Но что делать с «ценностью продукта» в случае продажи типовых метизов, например? Бетона стандартной марки? И т.д. и т.п.
Может быть, в этих случаях всё-таки более эффективно сработают: продающий сайт, продвижение онлайн и пара-тройка грамотных активных продавцов — как часть машины продаж — автоматизированного трёхступенчатого отдела продаж?
Вы знаете, этот аргумент очень часто приводят в пример. А что делать, если я продаю тот же самый продукт, что и другие? Здесь выходов совсем немного, я об этом писал ранее. Точнее – два.

Из-за того, что мы начинали с пустого рынка – создается впечатление, что "продажи – это всё". Но пустой рынок закончился. И продавать "типовые" метизы или бетон стандартной марки лучше будет тот, у кого цена ниже. Это – закон рынка. И как бы активно вы не продавали, с этим ничего не сделать. Кроме как ограничить антимонопольным законом.
Другой выход, если вы так и не выросли в одного из лидеров рынка – уйти в нишу. И опять активные продажи под вопросом.

Задайтесь вопросом, для кого активно сработает продающий сайт и продвижение онлайн вместе с грамотными активными продавцами, если на рынке закончились покупатели? А таких рынков более чем достаточно.

И еще один важный момент, характеризующий рынок b2b, например. Активных продаж там полно, как и активных продажников. А вот сроки соблюсти и подумать об удобстве для клиента – некому. Следствие фокуса на продажах, да. На этом рынке нужны не продажи, а сервис...
Сергей, Вы очень стараетесь не услышать меня, но факт остаётся фактом:
В случае продаж технически простого продукта (того же бетона) при равных ценах, качестве, условиях оплаты и поставки, объём продаж наращивают те компании, которые не прячутся в некую «нишу» (кстати, где она в этом случае?), а тупо охватывают холодным прозвоном как можно бОльшую часть целевого сегмента.
Смысл того, что call-менеджер (первое звено трёхступенчатого отдела продаж) делает порядка сотни звонков в день, состоит только в том, чтобы найти пару клиентов, которым товар/услуга нужен прямо сегодня, и ещё нескольких, у которых есть потребность на обозримую перспективу.
Дальше вступает в дело собственно менеджер активных продаж (второе звено отдела продаж), работающий с тёплым клиентом прицельно, назначающий встречи, проводящий презентации — весь набор активных действий, ведущий к заключению договора.

«если на рынке закончились покупатели?»
— если предприниматель глубоко и искренне убеждён в этом, то ему, возможно, имеет смысл уйти с рынка вовсе и податься в… управдомы, например.)
А если Вы имеете в виду то, что рынок уже давно не рынок продавца, а рынок покупателя, то значение активных продаж никуда при этом не девается.
Другое дело, что мало кто задумывается (а маркетологи — в особенности)) над тем, что в изменившихся условиях должен меняться и отдел активных продаж.
Именно третье звено нового отдела продаж — сервис-менеджеры/менеджеры постпродажного сопровождения и думают каждый день, как «сроки соблюсти и подумать об удобстве для клиента», ведь иначе в текущих условиях клиента не удержать!
Вот и задумайтесь теперь, кого нынче «там полно»? Кем является подавляющее большинство тех, кого принято называть «менеджер активных продаж», «активный продажник»? Все эти устаревшие элементы устаревшего механизма продаж времён «рынка продавца»?
Не-не, я прекрасно слышу :-)

Просто вы рассматриваете рынок в одной его стадии (начальной). А когда рынок изменился, как вы продадите свой продукт, если цена выше, а сроки поставки – дольше? Единственный способ продавать и быстрее и дешевле в долгосрочном периоде – это стать самым большим на рынке. Одним из трёх-пяти. А если не попал в первый эшелон, то что делать? Сколько звонков надо сделать ежедневно, чтобы продать тот же самый бетон, если ваше предложение по-просту неконкурентно?

Я вот о чём вещаю. В этот момент какими бы продажами ни были, трехступечатыми или пятнадцати – из активных они должны стать сложными, должны решать проблему покупателя. А клиента удержать можно одним способом – платя откаты и жертвуя своей маржинальностью. Вопрос лишь в том, как долго продержится бизнес с таким подходом.

Если к активным продажам не прилагается уникальный продукт – это проигрышная ситуация даже не в долго-, а в среднесрочной перспективе.
))
я НЕ РАССМАТРИВАЮ рынок, а РАБОТАЮ на нём — на секундочку, на всех стадиях: начальной (20 лет назад), средней (начало 2000-х — 2008) и нынешней.
И думается, что мы действительно прекрасно услышали друг друга — в части целей данной дискуссии — уж точно. ))
Так в этом и разница. Рассматривать и работать. Работаете вы сейчас, а рассматривать стоит перспективу ближайших лет и долгосрочную. Ведь рынок видеопроката, будь он не ладен, тоже прекрасно существовал. Не смотря вперед.
Вот именно.
Поэтому я и сместился в сегмент IT-продуктов.
Тут есть всё: бурный рост, уникальность продукта, активные продажи, продающие сайты, клиентский сервис.
Между нами: рынок маркетинговых услуг в ближайшие 5-7 лет тоже ждут большие перемены.
В том числе, и, прежде всего, потому что весь рынок товаров и услуг ждут глобальные перемены.
Наблюдала такие продажи, когда продажник продавал продукт, но с нереальными обещаниями и за это потом отвечала кампания))) но он же продал, поэтому не понимал, почему все так недовольны
«но он же продал, поэтому не понимал»
— другими словами, он косил под дурачка: мол, мне деньги платят за продажу, а то, что я при этом наврал с три короба — меня не касается совершенно.
А теперь подумайте немного и скажите: при чём тут продажи/сбыт, как таковые?
Я бы сказал, что компания сама заражается психологией напёрсточника. Пока в стране край непуганых идиотов, фальшивая любовь работает. Попытки впарить товар "по книжкам" утомляют даже, когда манипуляции не столь заметны.
идеологически ваш пост - ложная дихотомия, манипулятивная вилка: "или хороший продукт или активные продажи". Хотя противоречия на самом деле нет, не противопоказаний развивать и то и другое.

Фактически - дихотомия часто наблюдается в жизни, и ваш пост вроде как наблюдает действительность.

Но "часто - не всегда", и эффективные активные продажники есть не только в кирби. Так что ни технология активных продаж, ни сами по себе продажники не мешают продукту, маркетингу и ответственному долгосрочному подходу.
Дихотомия – наше всё. Блог и посты в нём – это набор крайностей или крайне поляризованных рассуждений. Потому как они провоцируют дискуссии. А аргументированный спор – это всегда полезно для всех участвующих в дискуссии. В реалиях – безусловно всё размазаннее.