Простота, которая может вам навредить

Я помню как пару лет назад в этом блоге, в дискуссии о банковских продуктах, многие уверяли в том, что "Связной" – это безальтернативное решение. Копятся баллы, капают проценты на остатки, деньги буквально вырастают на счетах из пустоты. Это всегда страшно смущало и я лично избегаю таких банков. Отзыв лицензии у "Связного" – тому иллюстрация.

Парадоксально звучит, но порой выгоды и многообещающие предложения могут смущать. Если это вопрос знаний и грамотности – это одно. Про "Тиньков" и их "Платинум" я уже писал не раз, это хороший пример. Причем, правильный с точки зрения маркетинга (этическую сторону оставим в стороне). Красивый образ и простота решений – это очень притягательно. Причем вне зависимости от компетентности в тех или иных вопросах. Но порой обещания и выгоды могут отталкивать. Так же, как и простота.

Возьмем пример из тех же банков – "Модуль" или "Точка". Для меня их предложение заманчиво на 100% благодаря своей простоте и понятности. Мы пытались в 2012-м году "протащить" эту концепцию для банка ПСКБ в формулировке "банк, с которым просто". (жаль было, что порядок букв не удалось сохранить). Это была реальная и насущная проблема – найти банк, с которым можно общаться на понятном языке. Но с другой стороны – стремление упростить всё по-максимуму, забрать всю работу у пользователя на себя – приводит к сомнениям среди консервативной части потенциальной аудитории. Можно ли ей пренебречь – вопрос.

Очень часто избыточность предложения вызывает обратную реакцию. Если ты привык решать проблему долго и сложно, то быстрое, простое и дешевое решение вызывает недоверие. Обратите внимание, в жизни это случается с нами очень часто. Выбрав дорогой и сложный способ решения проблемы, мы (как это иррационально) переключаемся на более дешевый и простой с сомнениями, недоверием и опасениями. Часто, совершенно обоснованными. Потому как "ну не может это столько стоить". Такая логика присуща "консервативному большинству".

Помните кривую восприятия (диффузии) инноваций Роджерса? Она же про жизненные циклы принятия новых технологий. Мы постоянно исследуем новаторов, ранних последователей и раннее большинство. Но порой эта кривая вовсе не похожа на гауссовское распределение, а "позднее большинство" становится именно тем необходимым куском аудитории потребителей, проглотив который проект выходит на положительную рентабельность? Как подключить новаторов и ранних их последователей – написано множество полезных статей. Да весь продающий (сбытовой) маркетинг, про который я так же неоднократно писал – построен на них.

"Привлекай тех кто легко привлекается" – это про лендинги, воронки и т.п. Про инструменты легкой добычи тех, кто готов постоянно экспериментировать вне зависимости от того, осознает он риски или нет. Но есть такие продукты, пользоваться которыми не осознав все плюсы и минусы – просто опасно. К ним относятся и финансовые продукты, например. А если уж потребитель занялся анализом и формированием для себя мыслительных и рациональных мотивов потребления, то для него нужна не просто особая аргументная база, а наглядное подтверждение "простоты по ту сторону сложности", про которую много говорил Стив Джобс.

Именно "приоткрыв занавес" и показав, как за простым действием пользователя скрываются совершенные алгоритмы и сверх–компетентные специалисты, можно подключить к своему продукту тех, кто раньше его избегал. Лейтмотив "ребята, у нас всё сложно, просто мы не перекладываем эту работу на вас" куда более эффективен, чем посыл "у нас всё просто". Эффективен с точки зрения привлечения серьезной аудитории, расширения своего рынка.

"Простота хуже воровства" – сейчас, в нестабильное время, этот посыл очень актуален. Ведь частот так бывает, что сама фирма, предлагающая свой продукт рынку, не до конца осознает то, что предлагает. Для них всё понятно, потому как они слишком мало знают о продукте. И из-за этого считают, что предлагают рынку идеальное решение. Не потому как обманывают, а потому как плохо разбираются. Таких примеров полно, например, в нашей отрасли.

И для того, чтобы избавить потребителя или клиента от страхов и рисков по отношению к новым продуктам (о технологии их анализа я писал здесь), быть самым простым и понятным порой является слишком поверхностным решением, которое привлечет много клиентов, но не позволит бизнесу заработать на них. Потому как люди с деньгами... нет, они не реже пользуются инновационными продуктами, они просто тщательнее думают и взвешивают "за" и "против". А ведь во многих случаях задача бизнеса – добраться именно до них, заинтересовать их и привлечь их деньги.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

  • Заложники целевой аудитории

    Сложно сказать откуда взялся этот стереотип, но мы постоянно ищем свою целевую аудиторию. Ключевое слово — “ищем”. Точно она есть и…

  • Кризис – время обманывать

    Время стагнации и кризиса – это время проверки доброго имени, goodwill, репутации и компании, и предпринимателя. Ведь в условиях роста быть…

  • Критикуешь – умирай

    Для того, чтобы развиваться и двигаться вперед, необходимо постоянно переосмысливать собственные достижения. Т.е. критически подходить к собственному…

Потому как люди с деньгами... нет, они не реже пользуются инновационными продуктами, они просто тщательнее думают и взвешивают "за" и "против". // - или чаще начинают экспериментировать с другими продуктами (товарами-заменителями), так как этот вырос в цене из-за изменения курса рубля.
Это если изменение курса рубля каким-то образом вмешалось в планы.
что посоветуете в таких случаях делать?
у нас ситуация... продукт простой для потребителя (интернет), но сложный из-за мифов (спутниковый). при этом инновационный (двусторонний), есть технические уязвимости (настройка оборудования) и финансовая зависимость (импортозамещения нет). в прошлом году до повышения курса - продажи были, сейчас нет, хотя ценность продукта очевидна - работает стабильно везде и всегда, независимый тип связи (только 220В требуется). основная ЦА - владельцы загородной недвижимости, т.е. деньги есть.
Если продаж нет, то скорее всего ценность – не очевидна. Или альтернативы (там где они есть) выглядят более понятно и привлекательно (4G, оптика).
собственно, у меня в голове такой же ответ складывается.
соответственно, остается брать клиентов там, где нет альтернатив, а значит ценность выше и очевиднее.
Главный вопрос - есть ли клиенты там, где нет альтернатив?
есть, но меньше) сначала ищут глухие, но красивые места, чтобы подальше от цивилизации построить дом. а потом вспоминают, что привыкли к комфорту. а туда оптику не тянут, вышки не стоят.
и возникает следующие вопросы - как донести им информацию, что мы готовы решить их проблему, у нас есть такой продукт, но он дороже, чем традиционные решатели)
Практика показывает, что если выносить технологию за скобки и выдавать адекватный ценник - то продается лучше.

Просто продаем инет в данной точке за нцадь тугриков, тариф такой то.

Рынок совершенно дикий. знакомый в Подмосковье уже задолбался искать адекватного оператора.
Вспоминаю общение с клованами из Ростелекома, которые мне при setup fee под пять килобаксов несколько лет назад пытались продать 128 КИЛОбит, и еще овца на телефоне уверяла, что мне хватит. Йота, если что, на тот момент уже работала.
не не, мы эти варианты не рассматриваем) именно место, где нет Ростелекома технически. Йота может и ловит, но нестабильно, особенно по выходным, когда наплыв в загородные резиденции. вышка одна, а абонентов всех мастей полно.
мы пытались этот продукт показать как статусный, но не прокатило.
адекватный ценник в данном случае не получается, так как конечная цена сформировалась не по принципу спроса/предложений, а именно в силу особенности технологии (нехватка частотного ресурса, импортное абонентское оборудование). причем в той же Европе, через тот же спутник этот же продукт намного доступнее, и цена выглядит адекватнее, при этом уровень жизни выше. Их фермеры и для работы и для развлечений берут. Наши же фермеры озадачены совсем другими проблемами.
кстати, спросите знакомого. входной билет 35000 руб., в месяц в среднем 3500 руб., но это не безлимитка, среднестатистическая такса - адекватное предложение? а думаю, что ответ будет - нет. потому что сравнивают с домашним интернетом за 500 руб. в месяц. но домашний интернет в корне отличается, а потребитель не хочет вникать "почему?".
я думаю, что мой пример из той ситуации, когда "верхи не могут, а низы не хотят"
Не-а, неадекватная.
Это в какой-нибудь зоне недоступности на Камчатке по таким ценам надо торговать. :)

Знакомый, пока что на дом поставил сверху направленную антенну, скачал карту базовых станций и занимается сравнительным тестированием операторов большой тройки.

Железо ему стоило тыщ пятнадцать-двадцать, симкарты дешевые.
Сиди, блин, крути.

Тарифы у большой тройки московского региона, вы и сами представляете.

Т.е. вы со своим уникальным предложением, "всепланетный интернет" пытаетесь конкурировать с локальными интернетчиками на их поляне, что не есть гуд.
его ситуация понятна и знакома. к нам и приходят такие экспериментаторы, так-как у них не получается в итоге получить стабильный канал. сейчас вопрос даже не в скорости больше...
базовые станции операторов большой тройки за городом строятся по принципу "ближе к федеральным трассам", поэтому эти направленные антенны помогают только тогда, когда дом далеко от трассы находится, но не спасают от перегрузки базовой станции, о чем я уже упомянул. тогда абонент начинает менять сим-карты - чаще всего ситуация не меняется, тогда в ход идут карты базовых станций и перенаправление антенны- тут уже как повезет, может и найти "свободную" вышку.
поэтому мы конкурируем в глазах потребителя со всеми локальными интернет-провайдерами и сотовыми компаниями, реклама которых гласит "что наш мобильный интернет есть везде", им верят.
а мы и не говорим, что мы лучше их или это наши конкуренты. есть оптика в поселке? супер. ловит 3G-да не вопрос, пользуйтесь.
мы даем интернет там, где другие не могут. но дороже, это вроде как очевидно)
Я в этом случае всегда привожу пример Иридиума, который конечно был реально всепланетным телефоном, но не выдержал конкуренцию с локалом.
Потому оказалось, вот сюрпрайз, там где нет связи, там нет и массового платежеспособного спроса.
про Иридиум знаем)
но в нашем случае услуга Иридиума (а это мобильный спутниковый интернет) дороже того продукта, про который я написал: в 5 раз дороже стоит оборудование, в раз 10 дороже тарифы. а скорости ниже на порядок. это специфический продукт, под очень узкую ЦА.
согласен, даже с двусторонним спутниковым интернетом ни о какой массовости речи не идет. тут больше проблема в неосведомленности платежоспособного населения о таком виде доступа.
а с виду простой продукт :) я с этого начал.
Нефига не простой.
К примеру, простые вопросы, как живет на вашем канале IP телефония и каков пинг до популярных игровых серверов?

Если выяснится, что через это соединение жена не может показать бабушке внуков и часами висеть на телефоне, а сын лоботряс не может нормально гонять контру - то аудитория еще уменьшается...

Кстати, есть одно офигенное маркетинговое преимущество, которое к сожелению нельзя рекламировать, кроме как сарафанкой - "наш инет не контролирует российские власти!". :)
Типа, получаешь инет, "как в Европе", а не заблокированный и прослушиваемый СОРМ. :)))
Для части аудитории это может оказаться важным.

Edited at 2015-11-24 02:26 pm (UTC)
IP-телефония работает, сами используем. пробовали разных поставщиков - никаких нареканий. точно также работает Скайп и видео на ютуб, так как в таких сервисах пинг высокий не проблема. да, он высокий, 700-800 мс. поэтому жена и внуков покажет бабушке и поговорить сможет. а это время доступа до ресурса (пинг) просто будет заметно в виде задержки или паузы, т.е. звук появится меньше чем секунду, и видео пойдет после буферизации.
поэтому для видеонаблюдения за удаленными объектами - очень актуально. канал стабильный и скорости хватит. опять же, IP-камеру подключай и смотри через приложение облачное, что в доме/на территории.
да, онлайн-игрушка не пойдет, это единственный минус. в этом мы потеряли аудиторию.
нет, российский власти этот канал контролируют, тут уже закон о связи в силу вступает) через гос.контору дилерский договор с владельцем спутника, поэтому IP-адреса российские.
Revolut активно пользую, удобно страшно, да. Правда сначала потерялся платеж. Но его успешно нашли в конце концов )