Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизнеса

Не обращали внимание, на сколько сейчас участилось упоминание слова "дизайн" применительно не к брендингу, рекламе или упаковке, а применительно к бизнесу вообще? Начиная от популистского, но популярного дизайн–мышления и заканивая чем-нибудь типа Building a design-driven culture от McKinsey. Но почему маховик, раскручиваемый еще с 50-х годов прошлого века, набрал обороты именно сейчас?

На это есть понятная и вполне объективная причина. Она кроется, на мой взгляд, в росте конкуренции. Он выражается в том, что время и частота контакта между продуктом/брендом и аудиторией постоянно снижается. Т.е. рекламы в том или ином виде становится все больше и мы не можем уделять ей внимание столько же, сколько и 5-10-20 лет назад.

Помните недавний пост про одно преимущество? Речь именно об этом. Длительность контакта оказывается такова, что прочитать длинный текст мы больше не можем. Как и короткий. Как и вообще любой текст - у нас на это банально нет времени. Именно поэтому списки преимуществ и выгод постоянно сокращаются. Раньше даже в рекламной рассылке их было ненормированное количество. Потом вдруг стало семь. Потом пять... А реально – мы способны в нынешних условиях воспринять лишь одно. Но что делать, если этого недостаточно компании? Эту задачу и призвали решить дизайнеров. Совершенно новых дизайнеров, "нативных, а не декоративных".

В чем суть: одно ключевое и уникальное преимущество мы оставляем в вербальной форме, а остальное – уводим в визуальную форму. И тактильную и т.д. помятуя о том, что у нас есть не только глаза и уши. Ок, пусть "одно" – это явный перебор. Но наша задача даже не в том, чтобы задействовать все органы чувств для принятия решений (это не новость, об этом пишут уже давно и много). Это не задача нейромаркетинга или чего-то иного. Нет, она проще. Визуальная и вербальная форма – более универсальны и понятны. Они создают не только и не столько ощущения, сколько впечатления. Невозможно предвосхитить запах и вкус, но возможно предвосхитить образ, визуальный образ. Пусть даже в силу того, что его проще вербализировать и проще запомнить в конце концов. Поробуйте точно описать словами внешний вид яблока и его вкус или запах. Именно поэтому нейромаркетинг и арома-маркетинг нашу задачу не решают. Они эффективны, но никогда не самодостаточны.

Итак, возвращаясь к миграции от текста к образу. Что происходит – происходит экономия времени. Или, если рассуждать со стороны поставщика сообщения – происходит увеличение эффективности контакта. Потенциальный потребитель тратит на вас меньше времени, а вы рассказываете за это время ему больше, чем конкуренты. И это – реальная задача дизайна. Причем речь идет вовсе не о рекламных плакатах, айдентике или упаковке.

Уменьшение времени контакта и одновременное улучшение его показателей эффективности, о котором я писал выше, происходит благодаря использованию метафор – легко считывающихся преимуществ продукта, выводы о которых делают сами потребители. Не мы им говорим, а они сами догадываются. (Здесь, конечно, можно вспомнить и Нира Эяля и Фила Бардена, хотя он и расказывает о таких подходах, как о весьма бесчестных ловушках, что плохо). Но если мы говорим о важности донесения до потребителя максимально полного конкурентного образа, то именно дизайн через визуализацию этих преимуществ способен решить задачу в короткий срок.

Вспомните как вы выбираете продукт среди многих однотипных предложений в Интернете. Если цена более-менее одинаковая, то простой перебор открытых сайтов приводит к тому, что одни вы закрываете сразу, другие остаетесь изучать а третии отбивают охоту искать дальше и заставляют достать банковскую карту. И это вовсе не лендинги с элементами "дикого маркетинга" (по Ламбену). Когда текст сопровождается правильной метафорой мы не только лучше воспринимаем информацию... мы понимаем больше. Мы запоминаем лучше. Выгоды для нас становятся очевиднее даже без погружения в изучение. "Берешь в руки и понимаешь – вещщь!". Это иррационально, но это работает. И вовсе не обязательно создавать у пользователей ложные впечатления (такой грешок есть за многими компаниями). Ты просто через инструменты дизайна рассказываешь своим потребителям о своих преимуществах. Но если раньше образ дополнял описательную часть, то сейчас перед дизайном стоит задача полноценно её замещать. Расскажи историю глядя просто на форму коробки/бутылки.

Именно поэтому значимость дизайна на столько возрастает. Не брендинга, а именно дизайна в его самом широком понимании: дизайна опыта взаимодействия, где важен каждый кусочек сначала customer journey а потом customer experience. Увеличение роли дизайна и беспрецедентный рост его значимости в успехе бизнеса создает следующую проблему: у компании отбирают право на ошибки в дизайне. Не сразу, но ощутимо. Этим показателен рынок автомобилей, изобилующий уродцами еще 10 лет назад. Сейчас такого нет. Если компания ошибается с дизайном, она не создает правильную, полную коммуникацию. В результате – недосказанность. Нераскрытые преимущества продукта на фоне постоянно сокращающегося времени контакта. Сегодня на тебя посмотрят и не поймут, завтра – просто не посмотрят.

Именно поэтому меняется и сам дизайн, и работа дизайнера. Дизайн перестает быть безосновательным. Перестает быть набором картинок или интерфейсных решений. Дизайн с четким обоснованием в виде визуальной метафоры и критериями оценки в виде элементов ценностного предложения и конкурентных преимуществ – вот что важно. Убрать все тексты, вытащить из продуктового контекста и оценить – создает он впечатление, формирует он ожидания, перекликающиеся с нашей рыночной позицией и сообщением, которое мы хотим донести? Язык дизайна – универсален, поэтому он позволяет такие эксперименты.

Во что это упирается на практике? В "дизайн–менеджмент". Это не только промышленный или продуктовый дизайн. Это еще и бренд-менеджмент, это еще и конкурентная стратегия, и, разумеется, сервисный дизайн. И финальный продукт, результат работы дизайнера, должен обладать синергетическим эффектом, сочетая в себе и идеологию, и функциональность и возможности для дальнейшего развития. Всего-то.

Posts from This Journal by “дизайн” Tag

невербальное обращение к человеку, невербальное общение
всегда и везде находит скорейшее понимание, чем вербальное.
простейший пример: общение людей, не знающих языка друг друга.

в пятидесятых годах маркетинг не мог этим знанием широко пользоваться
только потому, что технический прогресс был не на том уровне, что сегодня.

раньше рисовали вывески для лавок и вешали сапог, крендель или
голову в поварском колпаке на фасаде.

сейчас у нас есть компьютеры, цифровая печать, программы,
с помощью которых каждый сам себе режиссёр и может клепать
открытки, плакаты, обложки, флаеры, сайты и пр. бесконечно.
конечно же бизнес пользуется этими возможностями на всю катушку.
дизайнерские бюро растут как грибы и больше половины
из них стряпают откровенно непрофессиональное гавно.

когда предприниматель из соображений экономии сам себе
стряпает сайт, или "разрабатывает" фирменный стиль - это одно дело.
над ним можно поржать или посочувствовать. когда же одна из бесчисленных
"дизайнерских фирм" делает то же самое за приличные деньги -
это уже по-другому называется.

ну а в целом да, дизайн рулит. так и что тут удивительного, когда сегодня
люди уже и не читают, а картинки в инстаграмме смотрят?
"Так и что тут удивительного, когда сегодня люди уже и не читают, а картинки в инстаграмме смотрят?" – это простое и логичное объяснение. Но очень сложно доносимое. Точнее так: многие понимают, но до дела это (пока) редко доходит. Ощущение ловко подменяется набором красивых картинок.... а на картинки мы перестали реагировать уже очень давно. Но именно за картинками идет охота и они ценятся (от клиентов до жюри фестивалей). Но ведь это лишь один элемент пазла, "раздутый" брендингом. Новая тема )
"...а на картинки мы перестали реагировать уже очень давно." -
не согласен, если ФБ представляет действительно срез обшества,
то это общество бОльшей частью реагирует именно на картинки.
Я, простите, некорректно написал. Не на само изображение, а на его смысловую нагрузку.
Интересные мысли, однако я не со всем согласен.
В первую очередь с терминологией.

То, что вы называете дизайном, на мой взгляд, это маркетинг.

Не дизайнер выдумывает ковбоя с сигаретой, не дизайнер выбирает архетип для бренда, не дизайнер создает ауру вокруг продукта. Это все работа маркетинга.

Хороший дизайн может хорошо и качественно придать форму словам из ТЗ, которое ему спустил маркетинг. И на этом функция дизайна кончается.

Если рассматривать случай когда "дизайнеру" говорят:
- А нарисуй-ка нам чо-нить такое, что бы все сразу понимали - Весчь.

И этот "дизайнер" сознательно или неосознанно рисует какого-нибудь ковбоя, который реально убеждает - Весчь, то это уже не дизайнер. Это маркетолог с фотошопом.


Кстати, я буквально сегодня поделился ссылочкой на презентацию по теме "Архетипы в брендинге", что как раз про вашу мысль о "нечто большем чем просто картинка".

ПС: Кстати, очень рад найти кого-то в ЖЖ, кто пишет нечто осмысленное про маркетинг. Буду вас читать.
Если подскажите еще кого-нибудь в нашей общей специальности, будет вообще прекрасно.
ЖЖешечка ведь застряла в 90х и не умеет подсказывать релевантный контент и авторов :)

Спасибо.