Сбытовой маркетинг: мертвец, которого часто пытаются выдать за живого

Продолжая предыдущую тему "псевдо-бизнес-образования" хочется немного погрузиться в детали. Почему же "практическое" (по мнению участников образовательного процесса) является мало эффективным в лучшем случае и совершенно бессмысленным в другом? Для этого надо ненадолго погрузиться в историю и основы общеэкономической теории и маркетинга, которые не для всех почему-то являются важными.

А если мы посмотрим на историю и экономическое учение, то выясним, что большинство "практических приёмов", которые подаются как инструменты развития бизнеса, относятся всего лишь к одному весьма узкому и доказавшему свою несостоятельность лет пятьдесят назад направлению, под названием "сбытовой маркетинг" (точнее, это современный direct marketing). Инструменты его арсенала, подающиеся в основном как новые, были впервые формализованы и использованы в конце XIX-го века, активно развивались в довоенную эпоху, испытали ренессанс в 50-х и второе рождение в 90-х. Но уже не как отдельное направление, а как один из интегрированных маркетинговых инструментов. Один из достаточно редко используемых.

Несостоятельность сбытового маркетинга как концепции развития бизнеса в том, что постоянное наращивание продаж в сочетании с агрессивной аргументацией (которая должна позволить убедить любого покупателя купить наш продукт, а если быть более точным - то "заставить купить") оказались достаточно вредным для бизнеса решением. Потому как фокус сбытового маркетинга – на одноразовой покупке без возможности возврата. А по мере роста рыночной конкуренции и качества сервиса, роста культуры потребления и инструментов обмена информацией между потребителями (или потребителями и независимыми "тестерами", такой подход нуждался все в большем и большем объеме инвестиций: ибо привлечь новых клиентов с каждым витком развития становилось не проще (как рассказывают "практики"), а сложнее и дороже. Даже несмотря на гигантский арсенал методов (их упомянутые в предыдущем посте псевдо-школы дают в крайне ограниченном количестве), концепция сбытового маркетинга начала деформироваться уже в 60-х, обрастая требованиями к персоналу, контрагентам и посредникам. Т.е. из весьма сфокусированной и очень простой идеи "заставить купить" буквально постучавшись в дверь с неоспоримыми на первый взгля аргументами в руках она начала мигрировать в сложный инструмент на стыке маркетинга, коммерции... и производства. В конце концов её самая приличная, не-манипулятивная часть в начале 80-х легла в основу первых программ лояльности. А сам "сбытовой маркетинг" остался как напоминание в виде фильмов о коммивояжерах и редких компаний прямых продаж, использущих одноразовые продажи.

Популярность спала, но инструменты остались. Но почему их всё-таки избегает использовать рыночное большинство? Почему тем, кто вдруг открыл для себя уловки почти 150-летней давности кажется, что именно они на коне, а все остальные... как-то отстают? Все очень просто: инструменты сбытового маркетинга прекрасно работают на повышение продаж. И на этом останавливается большинство тренеров, не договаривая вторую часть фразы. Умалчивая о том, что эти разовые затраты неэффективны в долгосрочном периоде. Т.е. постоянно инвестируя в активные продажи (сейчас это лиды и конверсии), мы получаем поток клиентов благодаря своей настойчивости, но не благодаря их потребности. Поэтому рост, который на первый взгляд очевиден, не приводит к формированию качественной аудитории потребителей, которая обеспечивает компанию постоянным спросом. Т.е., говоря проще, не создается бизнес. И в результате мы получаем всем знакому картину: этими инструментами приходится пользоваться раз за разом. Были продажи на уровне "условный 100". Пришел гуру со своими инструментами, дал вам волшебный пендель и идею для акции - продажи стали "условно 150". Но проходит время и продажи возвращаются к той же отметке "100", с которой вы и начали. Таким образом вы улучшили свои показатели в 2-3 месячном, например, периоде. А потом вернулись на исходную. И так каждый раз – необходимо лишь понять продолжительность периода спада – у кого-то это неделя, а у кого-то год-два. И это не кажется проблемой, если вы бросите этот бизнес и начнете заниматься другим. Но это, к сожалению, не рост. Это тихое угасание... Именно это поняли американские практики в середине прошлого века и записали концепцию сбытового маркетинга в рискованные и низкоэффективные инструменты, не решающие стратегических задач и не способствующие росту бизнеса. Да, она частично решает тактические задачи: но последствия могут быть необратимыми.

В России, если мы вспомним историю, подобный подход начал развиваться с задержкой в сто лет – с середины 80-х годов прошлого века. Невысокая культура потребления, жажда нового и полное отсутствие выбора на протяжении последних 60 лет истории дали толчок к развитию. В том числе и такого подхода – так как он давал быстрые результаты, был прост в освоении и не требовал каких-то особенных знаний. Его и взяли на вооружение "первые маркетологи" и "первые продавцы" – забота о покупателях и формирование их положительного отношения к компании – таких вопросов не стояло. Сбытовой маркетинг – как наркотик: легко привыкнуть, но тяжело слезть. Тем более что обещания мгновенного удвоения и утроения доходов, оборотов, прибылей – всегда сладки. Особенно в среде малоопытного малого бизнеса. Поэтому и апологеты подхода потихоньку начали смещаться в его сторону: в крупном и среднем бизнесе необходимость подходить к коммерческой деятельности иначе начали осознавать уже в середине 2000-х, собственно в это же время.

В сбытовом подходе нет ничего плохого, если вам важно заработать любой ценой, а репутация и дальнейшие перспективы вас не особо интересуют. Но тем, кто нацелен на рост и развитие – фокусироваться на нем опасно. Практика дала однозначный ответ на этот вопрос полвека назад. Став к нашему времени – теорией (если можно так назвать то, что относится к маркетингу). Да, поменялись каналы и снизилась стоимость контакта. Но это – совершенно не значимый факт. Спустите вы в унитаз 100 долларов или 1000 – не так важно. Ключевым здесь является не сумма, а действие.


Posts from This Journal by “образование” Tag

Фокусировать маркетинг и развивать бизнес через работу с продуктом и потребителями
Если отделу маркетинга надо показать результат, лучше всё равно ничего нет.
Именно так. Отсутствуют компетенции в маркетинге – показываешь рост продаж и сваливаешь. Пять итераций - и ты гуру. По такому пути и организовывают подобные школы. Но сама ошибка системнее, на мой взгляд. Откуда требование показать результат поступает в отдел маркетинга? (И почему в отдел маркетинга?)
речь о Push/Pull стратегиях? в большинстве случаем они органично дополняют друг друга.
Это не стратегии, а манера поведения на рынке рекламы. Но термины взяты из логистики, на сколько я помню.
Сергей, ты немножко путаешь сладкое с красным и треугольное с быстрым.

Способы стимуляции продаж появились не сто, а несколько тысяч лет назад, и уже во времена молодости Исуса не были особой новостью. Мой любимый пример на эту тему - обсуждение в Талмуде (ориентировочно I век н. э.) того, не нарушает ли лавочник божественные заповеди о честной торговле, если он для стимуляции клиентской лояльности угощает детей своих покупателей орешками.

Сегодня эти методы тоже никуда не делись и едва ли денутся в ближайшие лет сто. Их активно используют большинство компаний, на которые не грех равняться - лидеры своих отраслей. Включая, например, IBM или Amazon.

Вопрос лишь в том, какие ещё инструменты есть в сундучке у маркетолога компании. Если только стимуляция продаж - тогда ты прав, это будет компания назойливых коммивояжёров. Но если используются и маркетинговые исследования, и работа над продуктом, и позиционирование, и выстраивание двухсторонней коммуникации с клиентами, и ... - то стимуляция продаж становится тем, что помогает компании добрать ещё 10-20%, а порой и 40% оборота.

Простейшая аналогия - это винтовка пехотинца. С тех пор, как она была изобретена, появились и танки, и самолёты, и ракеты, и химическое оружие с атомным... Но мужик в каске и с винтовкой до сих пор не потерял своего значения на войне, просто сейчас его место в военной доктрине стало другим.
Если ты говоришь об инструментах повышения продаж - не вопрос (но дисклаймер был бы полезен,да). А если ты берешься учить как делать бизнес, с чего его начинать и как развивать - это совсем другое. Я про второй случай, в первом люди знают на что и зачем идут )
>В сбытовом подходе нет ничего плохого, если вам важно заработать любой ценой, а репутация и дальнейшие перспективы вас не особо интересуют. Но тем, кто нацелен на рост и развитие – фокусироваться на нем опасно.

Сбытовой маркетинг может использоваться на старте для занятия доли рынка? (в виде демпинга или создание репутации бренда)
Вот как раз практика показала, что эта тактика не оправдывает себя.
мне кажется сбытовым маркетингом
может заниматься а)только крупная компания и
в) продавать только достаточно дешёвый товар.
поэтому не понял, почему вы тут упоминаете
малый бизнес. у малого бизнеса часто не
хватает средств, чтобы продуцировать огромное
количество говна, как это делают крупный бизнес,
следовательно малому бизнесу и не надо много
продавать. или я чего-то не понял в вашем тексте?
Вы совершенно правы кроме одного - у нас малый бизнес учат именно этому. Несмотря на ресурсоемкость подхода, научить ему проще и быстрые результаты нагляднее.

Edited at 2015-10-06 06:35 am (UTC)
Какое-то время назад пыталась покопаться в БМ - заголовки привлекательные "как начать", "как выбрать нишу" и т.д.

Но все почти в итоге сводится а) к воде б) к тому, о чем Вы пишете -сбытовому маркетингу.
Это даже просто не разумно - все этапы становления и развития бизнеса сводить к обмусоливанию только одного из инструментов маркетинга, возводя его в чудо-инструмент, решающий все. По крайней мере , в программе, которая позиционирует себя, как бизнес образование.

Отдельно доставили там темы "мужского" и "женского " пути в бизнесе на основе вед и ислама.
Сергей здравствуйте. Наблюдаю за Вами достаточно, и хочу спросить. Почему данная статья такая обобщенная? Ведь не к каждой сфере подойдет данный подход. Я думаю что данную тему надо расширить - дабы понять правильно. Потому прошу Вас продолжить данную тему более развернуто. Сбыт может подойти ко многим компаниям, к другим подойдет только имидж - индивидуальный подход лучше всего, а баланс - самый верный путь. Это мое мнение.
Почему же эта статья "обобщенная". Она об одном наборе маркетинговых инструментов, решающих узкий спектр тактических задач весьма опасным способом, но выдающаяся за целое экономическое учение. Похоже на ситуацию в медицине времен средневековья, где единственным верным методом лечения считалось кровопускание. По своей сути и подходу – сравнение вполне уместное, думаю. Она вовсе не о разных подходах – о них классический маркетинг. А этот инструмент – весьма конкретный и редко уместный. Поэтому от него отказались лет 50 назад. Но не все, ибо преподавать его очень легко )