Исчезающий онлайн–ритейл

Большинство проблем бизнеса, испытывающего сейчас тяжелые времена, связано с минимализацией добавленной стоимости – подходом, который был доминирующим в затяжные годы высоких цен на нефть. Уходить глубоко в продукт и инновации, связанные с ним – нет необходимости. Достаточно лишь копировать и продавать или просто продавать, не производя. Именно поэтому большинство отраслей остались сейчас без конкурентного продукта: глубоко уходить в процессы ранее не было необходимости. Поэтому и получалось, что большинство изменений носило косметический характер, а однообразие компенсировалось постоянным ростом рынков. И даже небольшая приостановка 08-09 годов не помогла.

Все компетенции бизнеса были сконцентрированы в улучшении качественных и количественных характеристик продаж. Да и бизнес этот оказался с минимальным порогом входа: с появлением Интернет процесс перепродажи стал невероятно простым. И, как следствие, интернет-торговля начала развиваться.

Но давайте вспомним, в чем смысл торговли. Её можно разделить на два глобальных подвида: прямую продажу собственной продукции (trading) и уменьшение расстояния между производителем и покупателем (retail), т.е., фактически, сдача места на полке под товар производителя. И это было удобно: чем ближе магазин к дому, тем проще и выгоднее всем. Т.к. все предлагаемые продукты на полке не уместить, возникает дифференциация магазинов и сегментирование рынка. Одни люди посещают одни магазины, другие – иные. Но локация является определяющей: близость к маршруту потребителя становится и ключевым преимуществом и причиной разнообразия. Два разных маршрута "дом-работа-дом" позволяют сосуществовать в режиме ценовой конкуренции двум различным магазинам с разным набором продуктов. Ценовое неравенство позволяет создавать комфортные условия для покупки для одних и обеспечивать низкие цены другим. Но потом появляется интернет. И там, где нет необходимости понюхать и пощупать – появляется серьезный конкурент. Более того, он появляется и там, где значение ощущений велико – ведь можно заказать доставку, посмотреть и отказаться.

Но это все понятно и хорошо известно. Есть только один важный вопрос. Если из удовлетворения потребности (например, покупки телевизора) убрать необходимость получить удовольствие от процесса покупки и выбора, то что остается? Мы не посещаем магазин – поэтому нам всё равно, где он находится. Мы не сталкиваемся с другими покупателями – поэтому нам всё равно, в каком сегменте он находится. Мы выбираем среди нужного нам – и нам не важно, специализируется этот магазин на дешевых или дорогих решениях.

Т.о. нам становится совершенно всё равно, где покупать. На какой сайт зайти. Но что это означает для рынка? Всё очень просто: потребители испытывают потребность в магазине. В одном магазине. Единственном на рынке. Потому как он отвечает любым потребительским предпочтениям. А если так, то потребитель готов упрощать выбор. Но как же конкуренция, спросите вы? А с этим очень просто. Ценовые войны, борьба за покупателей и т.п. – это уже дело тех, кто стоит на полках этого магазина. Из уравнения производитель-продавец-покупатель исключается продавец. И производитель вынужден принимать на себя компетенции продавца. А сам ритейлер превращается в распределительный центр или логистическую компанию.

Но самое любопытное другое. Сильным аргументом офф-лайна была всегда возможность "покрутить в руках". Испытать тактильные ощущения и получить удовольствие от покупки. Но о каком удовольствии может идти речь, если ты гуляешь по магазину, заполненному транспортировочной тарой и ничего не знающими продавцами?  Сейчас создается масса виртуальных инструментов, помогающих представить себе продукт в процессе его использования. А возможность поставить, включить, посмотреть и отказаться от покупки становится неотъемлимой частью онлайн–сервиса: ты экономишь на зале и продавцах, но увеличиваешь расходы на доставку и демонстрацию... Об этом можно спорить сколь угодно, но главное одно:

Потребителям не нужно разнообразие посредников между ними и продуктом. Есть естественные ограничения и гигиенические факторы, но в целом разнообразие отличающихся друг от друга продуктов важнее разнообразия магазинов. Ведь никакая сверхмощная программа лояльности не устоит против Яндекс.Маркет. Я думаю, перед такими инструментами, будь они запущенны Google, не устоит и Amazon – магазин всего.

Дифференциация возможна будет лишь по одному фактору: временному. "Я хочу это прямо сейчас" или "я готов подождать и получить лучшую цену". Но это уже компетенция не онлайн–продавца (с указанием времени получения продукта), а логиста, о котором я писал ранее.

И это еще не всё. Сейчас конкурентная война в сети – это война интерфейсов, цен и околопродуктовых сервисов. Ценовой фактор в какой-то момент придется исключить: либо цена будет едина, либо разница в ней будет пренебрежительно незначительной. Что остается? Интерфейсы и сервисы. А интерфейсы и сервисы – это не сами технологии (см. предыдущий пост), а люди. И чем выше компетенции специалистов, которых вы привлекаете, тем больше возможностей именно вам стать тем самым единственным магазином. По крайней мере попытаться.

Но что делать тем, кто сейчас уже создал и развивает собственный интернет–магазин? Перспективы рынка – конечны. Но не конечны ваши компетенции. Я знаю огромное количество компаний, которые на заре предпринимательской эры, в начале 90-х, занимались торговлей. Но, разрастаясь и получая компетенции, они становились из реселлеров производителями. Наблюдая за рынком, видя очевидные преимущества и недостатки продаваемых продуктов, наблюдая за потребителями – они постепенно подходили к пониманию "идеального продукта" и выпускали его самостоятельно. Сейчас ситуация такова, что интернет–бизнес лишен качественной обратной связи с потребителем, так просто их реакцию не изучить. Но с другой стороны – технологические возможности на порядок выше, чем ранее.

Получается, что имя в руках канал продажи, единственный способ его сохранить в будущем – наполнить уникальным, неповторимым ассортиментом. Конечно, есть возможность и иного развития: растить собственные компетенции в поиске и выборе уникальных продуктов по всему миру. Но порой это осуществить сложнее, чем стать производителем чего-то уникального.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Мне очень интересно, насколько важна необходимость пощупать-понюхать-примерить.
Для меня она, как ни странно, имеет значение даже при покупке техники. (Скажем, эргономичность клавиатуры ноутбука - почти единственный критерий выбора после того, как человек определился с ценовой категорией)
Однозначно важна. И, я думаю, это один из серьезных барьеров, которые должны преодолеть онлайн–ритейлеры... И в этом им очень помогают крупные игроки офф-лайн. Пощупал у них, а купил там, где это выгоднее. Но, в итоге, это будет зависеть не от продавца, а от логиста – привезти три нотбука, чтобы пощупать и выбрать.
На самом деле, момент доставки - один из самых шершавых.
Даже если курьер оказался не идиотом, ему не пришлось пять раз объяснять, какой корпус и с какой стороны подъезд... даже если он приехал более или менее во время... Даже если клиент ровно в этот момент не отошел попить кофе и не отвечает на важный телефонный звонок... А этот неловкий момент, когда клиент стоит в пробке, а курьер уже караулит у подъезда...

Все равно, доставка в офис (а работающему человеку удобнее заказывать именно в офис) и попытка в этих условиях совершать какой-то выбор - это дико неудобно.

Я стараюсь пользоваться интернет магазинами, у которых есть самовывоз. Именно чтобы избежать взаимодействия с курьерами :( И совершенно точно не готова совершать осмысленные покупки в процессе такого взаимодействия.

Поэтому почему-то мне думается про шоу-румы, чтобы доставка не включала в себя каких-то попыток выбирать. Даже если эту доставку удастся сделать идеальной.
Как альтернатива – выставки с возможностью покупки онлайн. И здесь мы приходим к очень интересным возможностям реорганизации именно выставочных пространств и изменению целей их посещения. Сейчас все делается по-старинке, выставочная отрасль тоже весьма консервативная и неповоротливая. Но потенциал развития – очень большой.
Когда-то давно я ходила на компьютерные выставки как раз для того, чтобы полюбоваться на железо и понять, на что облизываться. Но поход на выставку - это длинное мозголомное мероприятие на полдня, осмысленное, если планируется реально дорогая покупка. Например, корпоративная.

(Внезапно задумалась, а каким будет налогообложение шоурума...)
А представьте себе выставку, которая организованна так, что её интересно посетить всей семьей в выходной вместо шоппинга по торговым центрам? Смесь, например, детского технопарка с шоу-румом по определенной тематике. Смесь магазина с музейной экспозицией... И так далее.
Представляю. Думаю, это бы многим понравилось.

Но меня бы больше заинтересовало что-нибудь, куда можно заскочить на часок после работы. Я иногда шастаю по магазинам с мыслью "посмотреть, что бывает" и дежурной фразой "я просто любуюсь", чтобы отмахиваться от попыток что-нибудь мне продать. И тут крупномасштабность и труднодоступность скорее работают против.
здесь, в европе, шоу-рум рассматривается, как затрата: ты платишь аренду и оплачиваешь услуги консультанта.
совершает ли клиент покупку или нет - не играет роли. конечно, он может прямо из шоу-рума сделать заказ через
собственное мобильное устройство. Может быть, что пришла бабуля или старичок, не имеющий возможность
заказать самому и тогда консультант оформляет заказ через фирменный компьютер.

оба варианта покупки будут считаться прибылью продавца и с них будет заплачен налог. вот, собственно и всё.
Внезапно задумалась вот о чем.
Обстановку, способствующую комфортному выбору, можно обеспечить и в автомобиле. Вплоть до реально качественной примерочной (а хорошие примерочные и в магазинах - редкость).

Даже жаль, что я в это играть не буду....
Так приходят в магазин посмотреть, пощупать, понюхать, а потом возвращаются домой, садятся за комп и ищут, где дешевле.

Были даже приложения для телефончика: фоткаешь и сразу заказываешь, но они не пошли.
Я сама так делаю.
Но бывают товары, которые в интернет-магазинах есть, а в реальных - нет, или есть, но далеко и неправда.
>Сейчас ситуация такова, что интернет–бизнес лишен качественной обратной связи с потребителем, так просто их реакцию не изучить.

Почему так? Ведь "нтернет-бизнес" позволяет собрать данные о каналах привлечения клиентов. Причем быстро и дешево. Причем на всех конверсионных этапах.
В оффлайн обратная связь сложнее, тем более для анализа.
Количественную информацию собрать проще, а качественную – нет. В силу виртуальности опросов объективную информацию получить в любом случае не получится, потому как опрашивать есть возможность лишь удовлетворенных потребителей (иных контактов у вас, обычно, не остается). А если переходить к более сложным инструментам, то никаких преимуществ интернет–бизнес не даёт...
>В силу виртуальности опросов объективную информацию получить в любом случае не получится, потому как опрашивать есть возможность лишь удовлетворенных потребителей (иных контактов у вас, обычно, не остается)

Интерес и спрос покупателя к продукту легче прогнозируется. Гораздо легче собрать данные на реакцию покупателя на то или иное предложение до покупки. Даже до появления продукта.

>лишь удовлетворенных потребителей (иных контактов у вас, обычно, не остается)
Неперсонализированные данные системы аналитики на сайте/телефонии предоставляют для любого посетителя.
Они дадут ответы на вопрос "сколько раз", но не дадут ответы на вопрос "почему".
Сергей, я просто не понял одного абзаца:
>Я знаю огромное количество компаний, которые на заре предпринимательской эры, в начале 90-х, занимались торговлей. Но, разрастаясь и получая компетенции, они становились из реселлеров производителями. Наблюдая за рынком, видя очевидные преимущества и недостатки продаваемых продуктов, наблюдая за потребителями – они постепенно подходили к пониманию "идеального продукта" и выпускали его самостоятельно. Сейчас ситуация такова, что интернет–бизнес лишен качественной обратной связи с потребителем, так просто их реакцию не изучить. Но с другой стороны – технологические возможности на порядок выше, чем ранее.

А что имено изменилось: почему считает интернет-бизнес лишенным обратной связи с потребителем?
В большинстве случаем интернет-бизнес - это один из каналов привлечения, даже с большей обратной связью по сравнению с рекламой на телевидении, печатной и наружной рекламой.

Edited at 2015-09-26 07:33 pm (UTC)
ключевое слово "качественной". Количественной - огромная информация. И одна из задач big data, например, это найти связь между мыслями и действиями потребителей. Мы видим четкую картинку как он действует. Но чтобы понять, что он при этом думает и чувствует, необходимы ровно те же инструменты, что и для офф-лайн бизнеса. Ведь для бизнеса важно критически не количество обращений или конверсий, а их причина.

Анализировать следствия можно сколь угодно, но важно понимать причины. Такие механизмы тоже присутствуют, но их реализовать специалисты по интернет–стратегиям пока не могут.

Edited at 2015-09-26 07:40 pm (UTC)
Сергей, добавлю.
В интернете есть устойчивый алгоритм покупателя: человек сначала выбирает что купить, и на следущем этапе выбирает где купить.
И крупный ретейлер (и оффлайн и онлайн) выступает именно как информационный ресурс (сузить/расширить выбор), а транзакционные действия (выбор поставщика/доставки/формы оплаты) могут быть выполнены в другом месте.

>Т.о. нам становится совершенно всё равно, где покупать. На какой сайт зайти. Но что это означает для рынка? Всё очень просто: потребители испытывают потребность в магазине. В одном магазине. Единственном на рынке. Потому как он отвечает любым потребительским предпочтениям.

Экспетиза этого магазина может оказатаься недостаточной или испорченной невыполненными обязательствами и фальшивыми рекомендациями. Пример Яндекс.Маркета очень показателен.
"В интернете есть устойчивый алгоритм покупателя: человек сначала выбирает что купить, и на следущем этапе выбирает где купить" – здесь я готов поспорить ). Сколько покупателей заходят посмотреть "что интересного" и меняют цели покупки в процессе покупки? На самом деле очень много.

А по поводу примера Яндекс.Маркета... не факт что он, лидером может стать какой-нибудь другой агрегатор, с более отлаженным механизмом проверки рекомендаций и лучшим сервисом.
У меня такой вопрос, а насколько, в теории, возможно появление альтернативного Яндекс Маркета?

Например, просто за счет того, что он лишен недостатков существующего, таких как продвижение конкретных товаров от магазинов-партнеров, умышленно убранная сортировка по рейтингу, искусственно накрученные рейтинги магазинов вроде topshop и т.п.

Отобрал же Яндекс Маркет в свое время аудиторию у price.ru
Конечно возможно. Google, например )

Вопрос в другом. На сколько эти недостатки существенны для потребителей и не перевешивают ли их достоинства, которые даёт сервис. Ведь суть не изменится: все равно придется в поиске оптимального решения пробираться сквозь рекламные дебри. Только локализованные, а не размазанные по разным местам (интернет, пресса, ТВ, наружка и POSm). Всё это, вероятнее всего, останется. Но главное – дозированность. Черезмерное увлечение рекламными технологиями и будет причиной "падения" таких сервисов и заменой их альтернативными.
обратная связь при онлайн покупке гораздо проще и совершеннее,
чем при оффлайн: человек приходит в ФБ на страничку покупателя,
и громко рассказывает, какое гавно он приобрёл у этой фирмы, и что
заказ доставляли две недели вместо указанных 3ёх дней и т.д.
кроме того все эти фроши и прочие сайты,
где покупатели проставляют баллы и пишут отзывы на всё что угодно.
там же и похвала и рекомендации, которым АБСОЛЮТНОЕ большинство
потенциальных покупателей доверяет больше, чем рекламе.

в офлайне тебе просто вернут непонравившийся товар (или поленятся и не вернут) и
никто не придёт к тебе в магазин расскать, как он доволен покупкой и письмо не напишет.

лично я держу обратную связь со своими покупателями через ФБ и G+. очень удобно и быстро.
к тому же у обеих сторон всегда есть возможность высказаться или объяснить почему так, а не эдак и т.д.


для ритейлеров остаётся возможность dropshipping-а,
виртуальных торговых центров, куда покупатель заходит,
набирает кучу продуктов из разных сегментов и платит
только один раз за доставку. вот тут и происходит вытеснение
маленьких магазинов. они смогут выжить только благодаря
эксклюзивным продуктам, которые нельзя будет купить у больших.
и ещё одно: покупателю не всё равно в каком интернет-магазине
покупать. если интерфейс мне не нравится - я там не покупаю,
если нужна обязательная регистрация - тоже не покупаю.
если постоянно всплывают рекламные окна и прочий мусор -
я туда не захожу даже, не то что покупать.