Новые продукты и матрица воспринимаемых рисков

Не секрет, что вывод новых продуктов всегда связан с определенными рисками. И компании вынужденны с ними считать и их минимизировать. При этом компании учитывают риски рыночные, но далеко не всегда их конкретизируют до того вида, в котором эти риски рассматривают сами потребители. Тем не менее припятствие к правильному восприятию продукта во многом строится именно в голове покупателя, который старается минимизировать возможность столкнуться с негативным опытом потребления и разочароваться в приобретении. Барьер, выстраиваемый между новым продуктом и его потребителем во многом коммуникационный. И существует он лишь потому, что компания не полностью ответила на все вопросы, не убедила потребителя в том, что риск минимальный. Поэтому задача коммуникаций компании – охватить их все. Поэтому они тоже систематизированы.

Эти риски называются "воспринимаемыми потребительскими рисками" и разделены на 6 видов: функциональные, финансовые, физические, социальные, психологические и эстетические.

1. Функциональные риски. Этот тип неопределенности базируется на сомнениях о том, сможет ли новый продукт удовлетворить потребность так, как от него ожидают. Легко ли перенесутся данные в мой новый смартфон? Не будет ли подгорать новая сковорода? Вовремя ли приедет новая служба такси?
2. Финансовые риски. В данном случае беспокойство относится к соотношению между ценой покупки и степенью удовлетворения потребности. На сколько точно сможет дорогой 3D-принтер распечатать модель по сравнению с дешевым? Действительно ли новый продукт стоит ту цену, которую за него просят?
3. Физические риски. Эта неопределенность, связанная с новым продуктом - о риске негативного влияние на здоровье. От электронных сигарет до микроволновок, от сквозняков до вредного воздействия звуковых волн и магнитых полей...Я уже не говорю про состав и калорийность продуктов. на самом деле такие физические риски (опасения потребителей) возникают куда чаще, чем мы (производители) думаем.
4. Социальные риски. Члены семьи, друзья, сослуживцы и коллеги – как они оценят новый продукт и как изменится их отношение ко мне, как к его обладателю. Как новая татуировка изменит отношения с любимыми или родителями? Не будет ли новый гардероб вызывать конфликты на работе, не будет ли пробем с соседями из-за новой акустической системы?
5. Психологические риски. Риск того, что приобретение продукта может нежелательно повлиять на восприятие самого покупателя, не на его имидж в обществе, а на внутреннее мироощущение. Почувствю ли я себя более крутым, если куплю себе эти часы, планшет, электромобиль? Стану ли я больше уважать себя после покупки органических продуктов?
6. Эстетические или дизайн-риски. Не только о том, подходит это лично тебе или нет. Как эти продукты впишутся в мой стиль и интерьер, красиво ли будет смотреться на кухне новая кофеварка, на сколько удобнее станет мне с новыми лампочками?

Если мы не предотвращаем эти риски комплексно, то потребителя продолжает "что-то смущать" – решение о покупке может быть растянуто ("надо еще подумать"), отложено ("куплю позже") или вообще отклонено. Это связано с тем, что у потребителя нет достаточного понимания нового продукта и для принятия положительного решения ему необходимо преодолеть один из или сразу несколько барьеров, напрямую связанных с воспринимаемыми рисками (фактически, являющиеся первопричиной):
1. Отсутствие опыта или недостаточное знание о продуктовой категории
2. Негативный, разочаровывающий предыдущий опыт
3. Недостаточные финансовые возможности
4. Неуверенность в себе
5. Отсутствие ясности цели покупки (да, это тоже)

Для того, чтобы побороть каждый из этих шести рисков, нам необходимо использовать как коммуникации, так и сам продукт, модифицируя и его характеристики и их презентацию, позволяющие бороться с воспринимаемыми рисками даже в том случае, если вполне разумно предположить, что их нет (казалось бы, кому придет в голову, что электронная сигарет опаснее обычной?). Сопоставляя риски с барьерами мы можем получить весьма понятный коммуникационный инструмент и небезосновательное задание на улучшение потребительских характеристик продукта одновременно.

Для того, чтобы эти знания превратились в инструмент и он заработал, будет очень полезно составить матрицу воспринимаемых рисков. Она очень проста: шесть видов рисков в первой колонке, типы барьеров, которые провоцируют и описания решений (фактически, это RTB).

воспринимаемый риск преодолеваемый барьер решение (мотивация преодоления, повод для доверия)

В идеале количество решений должно минимизироваться и сводиться к одному или двум (комуникационному и продуктовому), потому как комплексное преодоление барьеров упрощает коммуникации.

Саму матрицу можно модифицировать исходя из специфики продукта: самое важное здесь не в ней, а в том, чтобы проанализировав все типы рисков, не забыть ни про один из них. Ведь именно он может останавливать покупателей от покупки нового продукта или заставлять постоянно откладывать её до момента, когда состояние неопределенности пройдет. И далеко не всегда дело в самом продукте или неудачных коммуникациях. Условия возврата, гарантия или отсуствие WAF – могут стать теми надестающими элементами пазла, которые замедляют старт продукта и не дают продажам развиваться.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Ощущается еще некий "транзакционный" риск - совместим ли этот windows phone с моей старой записной книжкой? Не придется ли из-за новой сумки менять весь гардероб? Не слишком ли много времени придется потратить на освоение этого пылесоса с кучей новых функций?
Апдейт: пример с телефоном увидел в функциональных) все равно просится для него отдельная категория.
Я думаю, что транзакционный риск (он же риск перехода) – это не один из, а объединяющий. Мы боимся поменять старое на новое в принципе, это естественно. Но чего конкретно мы боимся?
Существует такая поговорка "Не было печали, купила баба поросёнка" как раз об этом, в идеале покупка чего-то там должна УМЕНЬШАТЬ проблемы у покупателя (реальные или выдуманные маркетологом - отдельный вопрос). Но часто бывает что какая то вешь решая одну проблему вносит в жизнь несколько других(как раз таки реальных, не выдуманных). Вот этого и боимся.
Я обычно на семинарах выделяю ещё репутационный риск как некую отдельную разновидность. Он не является чисто социальным, поскольку может иметь как социальные, так и финансовые последствия. Так, измены Тайгера Вудса жене стоили ему не только проблем в отношениях, но и многих миллионов по рекламным контрактам.

Где-то рядом стоит также тема карьерного риска, но поскольку она не универсальна, я не определился пока, стоит ли выделять её особо.

Edited at 2015-09-28 06:02 pm (UTC)
Алекс, совершенно верно. Но это риски, связанные с выбором. Не с действиями индивида, а с процессом переключения со старого продукта на новый. Хотя дополнение совершенно справедливо. А вот карьерный риск можно отнести к социальным – ведь поход на работу в супер-мини может закончится увольнением. Для нас точно :-)))
Да, разумеется - если мы говорим про маркетинг, то это риски, связанные с приобретением продукта, товара, услуги, lifestyle и т.п. Не обязательно с переключением - покупка может совершаться и впервые. Но чтобы не уходить далеко от примера с Тайгером - подумай, как себя чувствуют сейчас люди, чьи контакты были раскрыты после взлома "сайта для супружеских измен". Это ведь тоже был продукт.

Или вспомни скандал - один из тех, которые заставляют ужаснуться захлестнувшему Запад безумию - когда Мэтта Тейлора из космического проекта "Розетта" феминистки затравили за рубашку. Никакого измеримого ущерба не было, ни для здоровья, ни для финансов - а вот репутационный ущерб возник. И пока непонятно, какие долгосрочные последствия для его жизни и научной карьеры это будет иметь.
... и теперь выбирая рубашку он каждый раз вспоминает эту историю )
Если бы только он :) Боюсь, что теперь при выборе рубашки или галстука нервно вздрагивают публичные люди по всему миру. Ведь количество неадекватов, желающих пропиариться на скандале, весьма велико. И теперь тебе надо хорошенько думать, не сочтут ли твои носки оскорбительными для женщин, мужчин, животных, растений или минералов.