Продукты vs Клиенты

Что важнее – клиенты или продукты? Эти две категории драматически важны для бизнеса. Но что важнее?

Для начала вспомним Питера Друкера: «Потому как задача бизнеса — это создание потребителей, то у любого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — затраты». И это действительно так. Но вот в чём нюанс. Эта цитата датирована 1954 годом (Peter Drucker, The Practice of Management, 1954), но не теряет своей актуальности. Но при этом на рынке потребителей произошли очень серьезные изменения. За историю развития шоппинг-центров (моллов) с начала 1950-х их площадь выросла c 80 000 квадратных метров до 8 млн., т.е. в сто раз. Приблизительно во столько же раз и увеличился выбор, который они предлагают.

Безусловно, вырос и спрос. Появились категории продуктов, которых никогда не было и жизнь без которых сейчас невозможно себе представить. Но конкуренция за потребителя и создание собственных потребилей для компании стало серьезной проблемой. Ведь удержать человека от искушения переключиться на другой продукт – становится все сложнее. В тех же 50-х супер- и гипермаркеты начали свои программы лояльности, а через двадцать лет появились первые дискаунтеры, привлекающие низкой ценой на предлагаемые товары – и это сильно изменило взаимоотношение между клиентом (потребителем) и продуктом. Вечный поиск дополнительных и уникальных преимуществ, позволяющих притянуть внимание покупателей к своему продукту привел к тому, что рациональная аргументация выбора просто перестала в какой-то момент работать. И сейчас стало нормой сначала делать выбор на "подсознательном уровне", т.е. руководствуясь эмоциональными мотивами или иррациональными, и лишь потом привлекать инструменты мыслительного. "Доступно и мама рекомендовала" – этот набор рационально-эмоциональных мотивов борется с иррационально мыслительными типа "красиво, но стоит ли своих денег?". В лучшем случае. В наиболее частом – мы просто покупаем что нравится и в дальнейшем рационализируем свой выбор. Т.е. покупатель (он же потребитель) перестал быть рациональным. Точнее даже – рынок отобрал у него возможность быть рациональным, т.к. оценка полезности продукта крайне усложнилась из-за огромного выбора.

Что же это значит для бизнеса? Прежде всего, сложнее привлекать действительно лояльных клиентов, обеспечивающих постоянный спрос на ваш продукт. Приверженцы марки, надежда брендинга 80-х, благодаря современным технологиям, практически исчезли. На словах их очень много, но как правило то, что мы говорим и то, что мы делаем – это разные вещи. И не найдя в магазине продукта, приверженцем которого мы являемся, мы не идем в другой магазин, а покупаем такой же, но другого производителя. И в этом огромная проблема: наибольшее количество приверженцев марки наблюдается среди тех, кто не может себе её позволить. Т.е. это, фактически, неинтересная компании аудитория. И инвестиции в лояльных клиентов обходятся бизнесу очень и очень дорого. И эта стоимость с развитием рынков только растёт.

Да, действительно, бизнес существует исключительно благодаря потребителям. Благодаря клиентам, которые отдают вам свои деньги. Без них любой продукт или марка – ничто. Эта мысль очень долго доходит до российского бизнеса и пока еще не настолько прочно засела в головах у бизнесменов, которые считают деньги, а не тех, кто их приносит. Но с другой стороны, удержать клиента – задача архи-сложная и порой просто невыполнимая. И что тогда? Тогда компании приходится направлять свои усилия на маркетинг и инновации, но уже с фокусом "внутрь". Создавать лучший по её мнению продукт, который привлечет к себе внимание тех, кто никогда не был и даже не планировал быть клиентом компании. Привлечет внимание не-потребителя. То, что сделал Apple со своими продуктами, выпустив сначла iPod, а потом iPhone. То, что сделал Mercedes-Benz, выпустив A-klasse, а Porshe и BMW - выпустив вседорожники. То, что сделали Zara и H&M на рынке модной одежды... И так далее, примеров из жизни – масса. Да, это поиск пустых рыночных ниш и создание собственных клиентов в массовых рыночных сегментах, ранее недоступных для марок по тем или иным причинам. Но что лежит в основе этого массового спроса? Не клиент, а продукт.

Это похоже на спор о курице и яйце. Одно без другого невозможно. Без понимания потребностей клиентов невозможно создать успешный продукт, их привлекающий. А без продукта, который клиенты не могли себе представить невозможно создать себе тот клиентский поток, который поможет бизнесу расти. Маркетинг и инновации. Но что первичнее – клиент или продукт? Что важнее для бизнеса?

На мой взгляд, всё просто. Если мы говорим о новых рынках и услугах или продуктах, которые раньше не были востребованны ("прорывная инновация" типа Uber), то клиент становится важнее. Если мы говорим о подрывных инновациях (например Zara и H&M, ударившие по рынку модной одежды снизу), то становится важнее продукт. Или наоборот? Как думаете?

Можно изловчиться и ответить на этот вопрос "потребность". Но потребность в равной степени формирует и спрос и предложение. А это очень давний спор ровно о том же. Но если мы абстрагируемся от общеэкономических теории и учений, а будем рассматривать текущую рыночную ситуацию здесь и сейчас, что с чего же всё-таки стоит начать? Неудовлетворенных потребностей – масса. Но что или кого поставить во главу угла при решении задачи собственного развития/выживания – продукт или его потребителя?

Recent Posts from This Journal

На мой взгляд все становится понятней если воспринимать эту пару как как единый юнит, без противопоставления.
Разделение запутывает.
Безусловно так. Но сейчас многие бизнесы из-за меняющейся экономической ситуации встают перед дилеммой: что сохранить – клиентов или продукт. И приходится выбирать.
Дилема, это результат разделения, как мне кажется. Мы просто меняем юниты, что, впрочем, делаем и в тучные года.
"Менять юниты" – это значит менять бизнес целиком. Т.е. отметать всё прошлое и начинать заново. Конечно где-то можно использовать и клиентскую базу и репутацию. Но в любом случае это потери.
Все равно продукт первичен.
Невозможно купить то, чего нет, т.е. невозможно обеспечить финансовые поступления

Но ведь примеров, когда продукт "не пошёл" – очень много.
А не будут ли в кризис потребители по-другому и довольно стремительно сегментироваться?
(Скажем, одни продолжают пить кофе, но выбирают более дешевый сорт, другие сохраняют сорт, но покупают меньше, третьи вообще переходят на цикорий)
И как это пересегментирование может влиять на стратегию?
Вот как раз и надо внимательно следить за тем, как происходит перераспределение потребителей, чтобы потом понять на сколько оно окажет влияние на текущую стратегию. Ведь с точки зрения стратегии важно, что мы получим в итоге: станем мы производителем из "большой тройки" или сохраним верность принципам, пусть и уменьшившись на время.
Подумала еще раз. Те, кто вынужденно сменили марку, едва ли сохранят лояльность к этой новой, когда кризис кончится.
А вот не факт. Мы адаптируемся значительно быстрее, чем кажется. А если продукт нас устраивает, то зачем платить больше? Например тот же H&M серьезно повлиял на понятие "качественная вещь" и её воспринимаемую цену. То же сейчас мы наблюдаем и с "антисанкционными" продуктами питания.
По-моему, никакие психологические спецэффекты не превратят замазку в сыр, а бумагу - в колбасу
Еще раз подумала. Вероятно, эффект зависит от того, как долго продлится кризис. И насколько недоступным будет "премиум".
В 90-е у нас был совсем другой "премиум". Американская варёнка, Чироки или Паджеро – сейчас типичные атрибуты среднего класса. Ведь само понятие тоже мигрирует. А если еще и закрываться от мира, то вообще может стать чем-то совершенно своим, не объективным.
Насколько я могу предположить, для части товаров планка "хорошего качества" проходит по премиуму, до которого в принципе можно дотянуться. Праздничная еда, выходная одежда, если вспоминать СССР :)
Премиум сейчас, конечно другой.
Задача поставлена правильно, но не корректно = //Но что или кого поставить во главу угла при решении задачи собственного развития/выживания – продукт или его потребителя?//

Существует три варианта - два граничных (продукт в некой ситуации или - наоборот - клиентура - в другой) и один  :) :) :)       внутри множества (когда ищется именно "продукт для КЛиентуры - то есть "Седловая точка). Ох уж эти гуманитарии   Ну прямо как дети!  

И ведь способны спорить на эту тему годами! :)
Это как делить доказательство теоремы на две части.
Продукт и потребитель суть условия необходимое и достаточное :)

"Тогда и только тогда", дада :)

Декарт нэгодуэ от такого подходу.
Вопрос в том, чем жертвовать будем? Продуктом, потребителем или и тем и другим? :-)
опять некорректно
Зачем жертвовать Потребителем?
Если у него естьденьги - надо его ободрать как липку. = Никаких жертв!
Если денег нету - выкинуть, - опять никаких жертв :)
А это ложный выбор :)

Чем будем в монете жертвовать - орлом или решкой?
Это даже не выбор в принципе, а самообман. В любом случае не спасёт ) Но ведь бывает так, что "и сам обманываться рад".
Попытка решить, чем "жертвовать" - это ИБД и нежелание решать реальную проблему, кмк :)
ну так ведь это вполне реалистично ) ибд наше всё )
Что я думаю?

Думаю, что вопрос выхолощен, и тем плох.

Ну, например, успешные продукты от Форда или Джобса создавались в полном пренебрежении мнения Клиентов, а вот какой-нибудь Безос создает Клиентов. А еще их объединяют инновации и Америка, может последнее является ключевым фактором успеха? :)

Вызывают недоумение и такие мелочи как: "Прежде всего, сложнее привлекать действительно лояльных клиентов, обеспечивающих постоянный спрос на ваш продукт...." - привлекать лояльных Клиентов? Давай определимся с термином "лояльный". Если это тот, кто не купит не при каких обстоятельствах чужой аналогичный продукт, то зачем его привлекать?

Или вот: "...надо внимательно следить за тем, как происходит перераспределение потребителей, чтобы потом понять на сколько оно окажет влияние на текущую стратегию..". И сам отвечаешь, важны не продукт и Клиенты- важны ценности компании!

А еще никак не учтено влияние ЖЦ отрасли, продукта, компании... что несомненно сместит акценты любого ограниченного выбора, предложенного тобой :)

С уважением,
трепетный и любящий анноним :)
Дорогой аноним!

Я здесь лишь наблюдатель со стороны. Сижу и по мере возможностей молчу. Но если про лояльных клиентов можно заменить "привлекать" на "вовлекать" или даже "содержать", то по второму - возражения не имею. Так и есть, неизменность ценностей – это самое важное. А дальше всё равно выбирать, стоит ли прогибаться под изменчивый мир. Но в любом случае баланс не соблюсти, чаша весов склонится в какую-нибудь из сторон. Удержать равновесие вряд ли получится. На мой взгляд.
ну, вот опять совпали разногласия :) - важность меняется. Главное не Клиент или продукт, Главное - это знать условия, когда главным становится одно из двух :)