Про стратегов

На самом деле терпеть не могу определение "стратег", хотя по–сути являюсь им практически полностью. Работая вместе с коллегой над исследованиями и аналитикой, интервьюированием, систематизацией информации, помогая разрабатывать новые продукты, представляя "голос потребителя", добывая инсайты и занимаясь, как это модно говорить, социальной антропологией, единственное с чем редко приходится иметь дело – так это с медиапланированием. Во всём остальном получается полный стратегический процесс, каким его видят на рекламном рынке с середины 60-х, когда впервые появилось понятие account planner.

Понятно, что за 50 лет произошли метаморфозы и понятие стало еще более многогранным, но в самом слове "стратег" видится что-то уничижительное и сразу вспоминается анекдот про сову и мышей. В общем, про оторванную от жизни больную фантазию человека, мечтающего о глобальном признании, но не желающего при этом спускаться на землю.

При этом, сама идея account planner (и прочих вариаций на тему) была очень и очень правильной. Суть была в создании ограничений для дальнейшей креативной и дизайнерской работы, которая позволит если не ускорить процесс, то минимизировать в нём количество ошибок. Т.е. превратить создание рекламных и брендинговых продуктов в технологию, гарантирующую неизбежное достижение желаемого результата. Но что в итоге?

Если посмотреть процессы, которые порой любят показывать некоторые агентства и даже самизнаетекто, то мы увидим – что весь потенциал стратегического инструментария не используется. Дизайнеров, криейтеров т.п. метает из стороны в сторону, а весь рабочий процесс построен на основе "а давайте попробуем". И появляются три варианта, среди которых клиент выбирает тот, что ему по душе. Клиентам этот процесс часто тоже нравится, но в нём есть один нюанс. Агентство предлагая выбор снимает с себя ответственность за принятие решения. Представьте себе врача, который ставит перед вами три коробки с лекарствами и говорит "выбирайте". Конечно, есть шанс на предложенное единственное решение получить клиентское "не хочу!" – но лечиться или не лечиться, выбирать ему. Ваша совесть будет чиста.

При этом в отрасли накоплено гигантское количество информации о том, как делать проекты, исключая все не верные варианты и фокусируясь на главном. И инструментария в руках стратега должно быть достаточно, чтобы делать эту работу эффективно: создавая изначально очень четкие правила, принимаемые обоими сторонами процесса. Тогда уходит вариативность, уходит нравится/не нравится. А взамен увеличивается и скорость работ и их сфокусированность.

Работа стратега в её изначальном и самом эффективном проявлении называется "концептинг". По этому слову в сети достаточно информации, чтобы составить себе представление о нем. Задача концептинга – это создание системы связей между всеми элементами customer journey и приведение их в равновесное состояние. Тогда при дальнейшей работе мы не ищем какие-то оригинальные пути. Мы создаем одну базовую идею и следим, чтобы она не нарушилась в каждом из элементов (на каждом этапе "пути потребителя"). Это нам гарантирует появление опыта взаимодействия человека и продукта или марки, которые и откладываются в голове потребителя, накладываются друг на друга и создают феномен, известный под словом "бренд". Существует лишь единственный способ его создания и все инструменты, помогающие его создать – находятся в руках у стратега, занимающегося этим самым концептингом.

И я совсем не удивлен, что на стагнирующем и даже по–тихоньку заваливающемся рынке маркетинговых услуг стратеги являются востребованными специалистами. Эта именно та синтетическая специализация, которая позволяет сочетать вместе и гармонизировать, взаимоусилить работу других специалистов и, что самое важное, помогает им искать правильный ответ на правильно поставленный вопрос.

Recent Posts from This Journal

он стратег он даже тактик словом - спец!
сила, воля плюс характер - молодец!
Меня зовут Вадим. Хотел бы подружиться. Вы "за"?
При этом в отрасли накоплено гигантское количество информации о том, как делать проекты

Фигня со стратегией в том, что в публичную информацию выплывает только позитив или сильно приукрашенная реальность. Именно по этой причине стратегам приходится продавать магические решения вместо реальных. Потому что на всё получается ответ "А, вот, тут написано, что работает / помогает / улучшает".

Да и большинство стратегов до низов не опускается. А тут надо хотя бы иногда проходить всю вертикаль до самого низа, чтобы иметь реальную информацию.

Продавать правду очень сложно. Особенно, если она горькая. Вот и будет рынок забит