Антикризисная тактика: делать дорого

Весьма часто встречающаяся штука. Вот, сейчас мы делаем дешево и огребаем за это кучу проблем. А когда начнем делать дорого, мы захватим тот сегмент потребительского рынка, где покупатель стремится к  качественным товарам и услугам. Это красивая легенда, под котрой маскируются две вещи: большой откат или низкокачественные управленческие процессы. А скорее всего и то, и другое. Дорогие продукты на рынке B2B позволяют получить менеджеру на месте куда больше, поэтому "дорого" как мотиватор покупки работает. А в остальных случаях – нет.

Я не знаю ни одного случая в истории, когда "делать дорого" стало бы идеей компании и принесло какие-нибудь результаты. Делать невзирая на стоимость – встречал. Это стратегия перфекциониста: брать самое лучшее и получать продукт, завидно отличающийся своим качеством. И продавать его тем, для кого цена покупки не имеет особого значения. Таких примеров достаточно, и они далеко не всегда принадлежат к люксовому сегменту. Это просто когда "стыдно делать плохо". Но это редкость.

Более того, "делать дорого" – у вас не получится. Если вы 10 лет учились оптимизировать процессы, в одочасье измениться у вас не получится. Утрированный пример. Если вы технолог, который работал на "экономичном" производстве, то ваша задача получив кусок мяса (или полутушу) – разделать её без остатка, оптимально распределив всё, включая жир и кости, в продуктовые наборы и конечные изделия. Если мы говорим о продукте премиальном, то из того же куска необходимо выбрать лучшее, а остальное... утилизировать. В этом и разница. Взять только лучшее. Да, в рамках холдинговых компаний эти вопросы можно решать, но в рамках производителя высококачественного продукта – нет. Именно поэтому повар-технолог из столовой не сможет работать в ресторане. Потому как в меню появится одно правильное блюдо и десять – из его остатков. Эту же логику не сложно переложить на любой другой товар или услугу. Если хотите перестать делать дешевый продукт и начать делать дорогой – начинайте с нуля.

Но следующий нюанс еще важнее. Потребитель, который готов покупать "задорого" существует только в фантазии производителя. Есть потребители, которые готовы потреблять лишь по низкой цене, невзирая на качество и для них есть предложение (российские продукты питания, H&M, Zara и т.п.). Есть потребители, которые ищут оптимальное сочетание цены и ценности продукта, т.е. соотношение цены покупки, цены владения и потребительских свойств (VW Golf, например). И есть потребители, которые ищут максимальную ценность продукта и мало чувствительны к его цене.

Нет категории потребителей, готовых покупать "дорого". И "дорого" – это не ценность, а недостаток продукта, на языке потребителей означающий несоответствие между ценой предложения и выгодами, которое оно даёт. Это явно не метод борьбы с кризисом. Забудьте.

Для того, чтобы выработать свою стратегию, необходимо понять, с какой же из вышеописанных трех аудиторий вы работаете (конечно, это предельно упрощенная разбивка). Но на уровне разработки мер противодействия спаду на рынке дать себе хотя бы такой фильтр – очень важно. Предложение можно сделать для любой аудитории. Но в первом случае выиграет тот, у кого больше финансовый ресурс и масштаб. А в последнем – тот, кто не научился экономить и искать баланс. Есть над чем подумать. Единственное, что стоит сразу исключить из размышлений – это мысль "делать дорого".

Posts from This Journal by “кризис” Tag

Я бы не согласился в полной мере. Дорого это не только недостаток, но часто и мера качества для потребителя незнакомого с такими товарами. Вот возьмём условную бабушку, выбирающую ноутбук. Для неё Макбук будет очевидно лучше асуса именно на основе цены. Или вот фраза "подозрительно дёшево" говорит против вашей логики.
Это верно с точки зрения покупателя. Но не с точки зрения производителя. Цена - универсальный фильтр, но задача рынка как механизма - сделать её справедливой для данного продукта. А задача производителя - максимизировать справедливую цену через увеличение ценности. Эта задача и есть первичная с точки зрения бизнеса.
то есть. как я понимаю. это та же самая, уже описанная вами проблема
дорогой упаковки классной подачи продукта, который сам по себе
вполне обычного качества, а может быть и хуже. иначе как можно
"сделать дорого" без высококлассного продукта? только дорого завернуть, или?
На самом деле ответ есть. Ведь ценность продукта может быть и в упаковке и в процессе покупки. "товарное воплощение" – это не всегда мотив для покупки. В большинстве случаев, но не всегда. Покупка того же смартфона – это покупка доступа к технологиям. А покупка телефона – это покупка средства связи. Продукты похожи, мотивы иные. А ценности - принципиально разные.
для меня нет бОльшего разочарования, чем обычный,
ничем не выдающийся продукт в супер красивой
(необычной, дорогой)упаковке. это наёбка чистой воды,
да, меня так можно, но только в первый раз, потому как
второго я продавцу не предоставлю.
А это уже другой вопрос. Значит ценность приобретения всё-таки в продукте. Проблема в том, что смена упаковки – это самое доступное изменение. А легкий путь всегда искушает.
Сергей, верно ли я понимаю, что Vertu звонит в 10-20 раз лучше Nokia (от которой у него начинка)?

Верно ли я понимаю, что шариковая ручка Montblanc Skywalker пишет в 30 раз лучше, чем Erich Krause Regal? Или, может быть, она в 30 раз красивее?

А минеральная вода по 300 евро за бутылку правда чем-то лучше той, которая по 10 евро?

Впрочем, это наш с тобой давний спор...

Edited at 2015-08-18 08:21 am (UTC)
Алекс, ответ на этот вопрос я давал давно, когда писал про роскошь. На этом рынке три основных сегмента, принципиально отличающихся друг от друга мотивацией потребления: newer luxury, so-luxury и pure luxury. Бренды первых двух категорий, которые ты приводишь, не ставят перед собой задачу быть продуктовой инновацией – их ценность в возможности обладания. "Жигули" тоже ездят, а дешевая китайская "звонилка" так же соединяет. Это не верная логика, потому как ты обращаешься к базовой функции продукта в понимании масс-маркета, а на роскошном рынке сам базис другой.

Например, Vertu надо сравнивать не с Nokia, а с часами и ювелирными украшениями. Бизнесмен не может позволить себе колье с бриллиантами, а телефон – может. Что пить, если вино за 3000 евро за бутылку тебе пить нельзя (печень не позволяет, например) и какая разница, платить 300 евро или 3 за бутылку воды, если это суммы, которые выходят за пределы диапазона восприимчивости к цене (если спички тебе нужны и стоят они 10 рублей - ты их купишь. Вне зависимости от того, что "где-то там" они стоят 10 копеек – потому как 10 рублей - это "какая-то монетка").

В этом и ошибка восприятия. Мы подходим к таким продукта оценивая свои покупательские возможности. Но они меняются с ростом доходов и тогда такие вопросы не возникают, просто люди начинают по-другому смотреть на расходы.

Edited at 2015-08-18 08:57 am (UTC)
> Алекс, ответ на этот вопрос я давал давно, когда писал про роскошь

Извини, я не каждый твой пост читаю.

> Это неверная логика, потому как ты обращаешься к базовой функции продукта
> в понимании масс-маркета, а на роскошном рынке сам базис другой

Так это и есть суть нашего с тобой давнего спора - является ли мотивом при покупке пафосных марок поиск качества, желание понтануться перед окружением или что-то ещё.

Мы с тобой оба понимаем, что разница в цене межу "Лексусом" и какой-нибудь "Ладой-Калиной" связана в значительной мере и с тем, насколько эти автомобили хороши, комфортны и надёжны, и тут спора нет. И разница в цене между вином за 3 доллара, за 30 долларов, за 300 долларов и за 3000 долларов за бутылку обусловлена (или, по меньшей мере, должна в норме быть обусловлена) не понтлявой наклейкой, а качеством продукта.

Но вот когда мы приходим к брендам вроде Montblanc или Vertu, и особенно к их "низким" моделям, ситуация меняется.

Если ручка Montblanc Lorenzo de Medici LE или даже Montblanc Mark Twain LE действительно эстетична, её приятно держать в руке, каждая завитушка в ней продумана и её можно купить ради удовольствия от обладания красивой вещью, то базовая линейка Montblanc Skywalker выглядит примерно как Erich Krause, но только с логотипом Montblanc.
  • Ну а то, что во магазинах Montblanc, торгующих ручками, нет сменных стержней к этим ручкам - это ещё один аргумент в пользу того, что их покупают "чтобы понтоваться", а не "чтобы писать"
Если какие-то цельнометаллические модели Vertu могут выглядеть как "бриллиантовое колье для мужчины", то их модели из переплавленных презервативов пластмассы, алюминия и каучука скорее оскорбляют моё эстетическое чувство, чем вызывают восхищение.

И что касается минералки за 300 евро - да, я понимаю твой тезис про "деньги не имеют значения", но даже если деньги для тебя не имеют значения, почему-то же ты выбираешь именно эту марку? Можешь ли ты сформулировать, что подвигает человека выбирать именно эту воду? Не качество же самой воды, очевидно - ради качества скорее выберут какую нибудь воду из дождевых лесов острова Фиджи или из гренландского льда. Неужели так привлекает крикливая позолоченная бутылка со стразами, эстетика которой может вызвать восторг разве что у разбогатевшего китайского крестьянина, который любит всё золотое и блестящее?

Если ты считаешь, что мотивация в выборе здесь не сводится к понтам, то можешь ли ты озвучить свои соображения насчёт мотивации выбора подобных продуктов?

Edited at 2015-08-18 10:34 am (UTC)
Я думаю, что самое слабое звено в маркетинге этих продуктов – это потребители. Логика очень простая: "разве я зря столько времени работал (пахал), чтобы не иметь возможности позволить себе воду за 300 евро"? Это ценность факта покупки, а не качества товара. Но процесс покупки – это тоже продукт. Тоже потребление, удовлетворяющее потребности покупателя. И это не "понты", это может быть потребление вполне себе скрытое. Но мотивация именно в этом. Выбирая такси можно ехать "экономом", можно бизнесом. То же и в самолете, и в отеле. Но я хочу номер с террасой и видом, потому как заслужил, хотя мог бы обойтись просто балконом или вообще без него.

Edited at 2015-08-18 10:37 am (UTC)
Ещё раз - номер с террасой качественно отличается от номера без террасы. Точно так же, как номер с видом на закатное море, качественно отличается от такого же номера напротив, окна которого выходят на парковку.

Французское или испанское вино за 3000 долларов для знатока (каковым я не являюсь) качественно отличается от крымского вина за десятку. Даже при двойном слепом тестировании.

И точно так же при двойном слепом тестировании ты без труда отличишь кресло из первого класса Emirates от кресла из "Ту-154". Даже в полной темноте.

Но вот минералка из кричащей бутылки со стразами ничем не отличается от минералки из обычной стеклянной бутылки. Пусть очень хорошая минералка стоит 10 евро, пусть даже 20. За что клиент доплачивает 280 евро сверху, если на вкус разницы нет?

> Логика очень простая: "разве я зря столько времени работал (пахал), чтобы не иметь
> возможности позволить себе воду за 300 евро"?

Тогда это те же понты, только без выкладывания в Instagram - или ты не согласен? "Я крутой парень и даже минералка у меня крутая, за 300 евро..." Как ты сам пишешь, это "недо-полу-люкс"

Edited at 2015-08-18 10:47 am (UTC)
Ок... смотри... Это как в анекдоте про контрабандиста, который перевозил через границу на велосипеде мешки с песком. Каждый раз его проверяли - в мешках песок. И когда уже сильно позже, в старости, старый таможенник встретил старого контрабандиста и спросил: "я же знаю, что ты возил контрабанду, но что же это было?", контрабандист ответил - "велосипеды". Как-то так.

Ты пытаешься оценить ценность воды. А ценность - она в бутылке )

Я люблю Belle Epoque. Я понимаю, что внутри шампанское, которое может быть и не самое лучшее за эту цену. Но блин, она такая красивая, эта бутылка. И она создает атмосферу. В этом (для меня) ценность. А "просто так" можно выпить шампанского и лучше и дешевле

Edited at 2015-08-18 10:50 am (UTC)
Я не разбираюсь в шампанском, Сергей, так что давай разберем ситуацию на примере ручек.

Montblanc Medici может быть атмосферным, может доставлять удовольствие само обладание им. А вот Skywalker выглядит как дешевка, но дешевка с логотипом Montblanc. Эстетики в нём не больше, чем в Erich Krause за 10-20 долларов.

Какой может быть мотивация к покупке Skywalker? Не удовольствие же от обладания?

Edited at 2015-08-18 11:21 am (UTC)
А это и есть феномен, называемый "брендинг".

Сначала ты вкладываешься в имя и репутацию, а потом они становятся не менее желанными, чем сам продукт. Вот у тебя же история идентичная (и у меня, хочется верить). Многие советы меняют свою ценность от того, кем они высказаны. Потому как тебе доверяют, а вон-тому-парню – нет. Так и здесь. Стремление компании понятно – она "паразитирует" на собственном имидже. Но это и её заслуга. И её право. Они заслужили. Овсянка, сваренная ресторанным мэтром будет стоить дороже, потому как оплачиваете его время, а не время поварёнка. Но не факт, что последний сварит хуже.

Но и это нюанс. Порой решающую роль играют гарантии. Гарантии достижения результата. Хотя "эта ручка точно будет писать в отличии от Bic" – это явно странное утверждение )
Про "понты" сложно сказать. "Понты" это же оценка со стороны. Ездить на Smart, когда у всех S-klasse - это тоже понты.
В нашем диком мире – да, безусловно. Но Россия – это не весь мир. И бренды держатся не на нашем рынке, хотя с него и с китайского снимают основные сливки... Это как дорогие одежные бренды, которые шьют специальные коллекции для миланских аутлетов, где их с радостью потребляют "бедные с деньгами" – русские туристы, которые боятся, чтобы их не упрекнули в бедности. Но это проблемы не марки, а самооценки и собственного мироощущения, на мой взгляд. И дело бренда уже – использовать их или быть выше этого.

Я недавно разбирал пример с куртками Ferrari. Вроде бы понты. Но покупают их чаще всего для "себя–идеального", а не для того, чтобы показать окружающим. И этот сувенирный бизнес не основа доходов, а незначительная их часть в бизнесе марки. Зато они на каждом углу, в отличии от автосалонов )