Одно преимущество

Мы постоянно ищем аргументы в пользу выбора своей компании или продукта. Их, если подходить к вопросу системно, необходимо разделять на базовые (дающие возможность работы на рынке, дополнительные – сужающие выбор потребителя до нескольких компаний и уникальные, оставляющие потребителя без альтернатив). И мы чаще всего пользуемся этим набором, в разных коммуникациях заявляя о себе по-разному.

Меж тем, несмотря на наши попытки, невозможно сделать так, чтобы о нас знали столько, сколько мы хотим. Люди не хотят знать много о том, что покупают, если ваш продукт не совпадает с их личными увлечениями. Много можно знать об аудиотехнике или автомобилях, особенно о тех, что недоступны. Но знать много о стиральном порошке, лекарствах или клининговых услугах – это явно не массовое увлечение. Тем более, что при возникновении потребности всегда есть Интернет. Вспомнить же о компании без него становится все сложнее: это та информация, которую хранить в голове вовсе не обязательно.

И вот эта "информационная минимализация", этот коммуникационный иммунитет, который формируется у потребителей по отношению к любым активностям компний, вынуждает во многом пересматривать коммуникационную политику. Исходя из вышеописанного тезиса "хочу знать мало", перед компаниями все заметнее встает вопрос о том, как сфорировать свой образ в голове у потребителя (а не в поиске Google) используя минимум сообщений. Как дать четкое определение ценности, которую компания предлагает.

В сложном мире с высокой степенью информационной энтропии у вас есть одна возможность и одно слово,  которыми вы должны охарактеризовать себя так, чтобы вас запомнили. Это и есть positioning on mind, про которую популяризировал Траут еще 46 лет назад. Но проблема в том, что сейчас сам механизм формирования этой "ментальной полки" сильно изменился. Я недавно писал об этом, поднимая тему целевой аудитории. Он усложнился с точки зрения того, что попадать теперь приходится не возрастно/доходную группу, а в группу 18-69 с любыми доходами, но определенной иерархией жизненных ценностей. И это первое. А второе в том, что уже сложно донести позицию "факса с самой маленькой площадью основания". В этой фразе из пяти слов три или даже четыре – лишние. Такова современная реальность. Таковы современные требования к концепции позиционирования. Потребители хотят одно слово. Одно, Карл! И тогда они может быть его запомнят.

Вот и получается, что для того, чтобы успешно развивать коммуникации, надо обладать одной предельно ясной ценностью, о которой должен быть весь ваш маркетинг. Это не означает, что она будет единственной. Остальные могут появляться тогда, когда потенциальный потребитель попросит их, инициировав коммуникацию с компанией.

Это крайне банальная мысль и, пожалуй, азы коммуникаций: четкое сообщение, которое лежит в основе. Но порой бывает так, что сообщение, безусловно, является четким и понятным для аудитории. Но оно – не про ценность, которая является для компании основной на данный момент. А когда ваша коммуникация об одном, а продукт о другом – ничего хорошего не выйдет. Поэтому сейчас как никогда важно понимать, с тем ли единственно верным словом вы заходите в этот шумный мир. Про вас ли оно. И насколько точно оно описывает ту ценность, которая у вас является доминирующей, которая является предметом городости вашего бизнеса. С того ли начат разговор?

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Шум vs сигнал и прочая кибернетика.))
Сергей, а кто-такой Карл? Вся блого сфрера его пимнает, да и ты этот вирус словил.))
Сергей, а может кейсы по-разбираем или хотя бы просто примеры таких проектов? )
Чисто эмпирически это вызовет интерес :-) А с практической точки зрения - мы ссылаемся на то как не надо делать (инофбизнес) и при этом нет вектора - как надо делать. Поэтому если мы даем примеры плохих парней, то надо давать примеры хороших ))) Ведь так?
Потребители хотят одно слово. Одно, Карл!
Пример? :)
Смотрите. Те, кто предлагает единственно верный способ, который поможет – это мошенники откровенные. Те, кто "гарантирует вектор" – как минимум говорят часть правды (или знают часть правды). При этом очевидно, как делать не надо. Но как надо – рецептов нет. Отсекая заведомо проигрышные ходы, мы оставляем себе те, которые на первый взгляд не приведут к провалу. Так же напрасная трата времени – это разбор кейсов. Не действует этот механизм, техника – неэффективная. Зачем тогда тратить на неё время?

Ну и последнее. Этот блог – сборник размышлений, а не рецептов. И я не претендую на истину или к-л методологию. Я делюсь своими наблюдениями, исходя из практики, наблюдением за рынками и поведением на нем его участников. Примеры нужны для того, чтобы что-то кому-то доказать. У меня такой цели в большинстве случаев нет, поэтому и примеры появляются там, где необходимо однозначное утверждение. А этот пост - просто повод для дискуссии. Если мысль кажется спорной (why not?) – давайте её опровергать. В этом вся соль. В дикуссиях и спорах вокруг эмпирического утверждения :-)
По идеи это УТП.
Которое может быть выражено в коротком слогане. В сущности это крайне важно для любой компании, которая хочет стать известной и занять свою нишу на рынке или создать рынок под себя.