Диджитал как образ мышления.

Представьте себе такую ситуацию: Вы сидите на диване и гуглите или серфите на своем мобильном телефоне. Вам попадается заинтересовавший вас продукт, который заставляет встать, подойти к компьютеру или ноутбуку, сесть за него и начать процесс покупки. Такое случается достаточно часто. Это и называется ДИДЖИТАЛ.

Само понятие "диджитал" – очень расплывчатое и слишком узкое в трактовке одновременно. Для одних это исключительно технологии, для других – способ взаимодействия с клиентами, для третьих – дополнительный канал коммуникаций или продаж. Все подходят к "диджитал" как к конкретному инструменту или их набору. И этот подход лишь отчасти справедлив. Можно привести аналогии с маркетингом. Пока он воспринимается как выделенная функция или набор инструментов – он не эффективен. Но как только маркетинг становится единым способом взаимоотношений и внутри и вне компании, он преображается и преображает бизнес. Точно такая же история происходит с "диджитал".

Диджитал – это не набор инструментов, это способ ведения бизнеса. И только тогда он превращается из какой-то эфемерной конструкции в систему, дающую результат. Диджитал – это способ делать бизнес, а не какой-то конкретный инструмент. Методика, которая позволяет смотреть чуть дальше конкурентов, шире сегментов, глубже текущих потребностей.

Диджитал как подход позволяет расширять границы текущего бизнеса и генерить совершенно новую ценность. Яркие тому примеры – навигация и системы развлечений в автомобилях, которые позволили совершенно по-новому оценивать продукты автопрома. Внедрение GPS в логистике позволило по-новому контролировать процессы доставки. Я уж не говорю про Uber или Amazon, модернизирующих целые отрасли (или пытающихся отправить их в историю). В основе этих событий – не внедрение каких-то цифровых инструментов маркетинга, будь-то сайты, контекстная реклама, лендинг и т.п. В них – смена отраслевой бизнес модели. Потому как диджитал – это скорее способ переосмысления бизнеса на основе информационных технологий, а не дополнение к существующим.

Будучи совершенно открытым по сути, digital thinking пересматривает взаимоотношения с потребителями и формирует совершенно новые пути создания и ценности и стоимости. Никогда еще взаимодействие с потребителями не было столь открытым – и такой вот "цифровой образ мышления" становится основой для бизнеса лишь сейчас. Я уж не говорю о Kickstarter. Вспомните серию Porsche 911, собранную для пользователей Facebook по их предпочтениям. Или про Yota, разрабатывающая тарифы совместно с пользователем... Во многих случаях потребитель сам может создать свой продукт – а это уже совершенно иной способ взаимодействия.

Диджитал как образ предпринимательского мышления – сильно расширяет рыночные границы. Имея на руках постоянный доступ в интернет, геолокацию, легко идентифицируемые привычки и потребности, возможность их предугадывать – мы обзаводимся элементами проактивного бизнес подхода, позволяющими предугадывать действия и формировать совершенно новые цепочки взаимодействия, по-новому планировать customer journey. Это дает невероятный толчок в возможностях сервиса – т.е. обслуживания клиентов. И это еще один бонус диджитал как способа ведения бизнеса.

Переосмысление бизнес процессов на основе возможности контролировать или предугадывать каждый из его этапов создает совершенно новую картину получения потребительского опыта, лояльных покупателей и постоянного спроса на ваш продукт. Причем, чем больше инициируется взаимодействия пользователями, тем точнее становятся ваши данные. С каждым новым обращением вы всё четче и четче понимаете кто, когда и зачем с вами взаимодействует. И эта информация с каждой итерацией становится всё ценнее и ценнее, создавая совершенно новую стоимость бизнеса. Если раньше мы говорили о том, что бизнес – это ваши клиенты, то теперь, в мире диджитал, мы можем конкретизировать это понятие от абстрактного до измеримого. А всё что можно измерить – можно оценить. Ваши клиенты – это привычки, предпочтения, периодичность удовлетворения потребностей и мотивация.

Именно так: Не целевой аудитории, не референтной группы, а каждого конкретного потребителя. И если ты каждый раз через мобильное предложение заказываешь такси "бизнес-класса", то система должна в какой-то момент времени сообразить, что целесообразно в первую очередь предлагать именно его. К сожалению, ни одно знакомое мне приложение для смартфона так не делает. А ведь это прямой путь к лучшему интерфейсу (его полному отсутствию) и лучшему опыту, навсегда привязывающего пользователя к компании. Как? Через диджитал как способ ведения бизнеса.

В бек-офисе такого бизнеса – аналитика, искусственный и живой интеллект, и понимание реальных потребностей клиентов в режиме реального времени. Это невероятно сложно, но именно такой подход гарантирует постоянное, непрекращающееся взаимодействие с брендом, котрое в дальнейшем материализуется в виде конкретных действий – таких как переход от мобильного телефона к ноутбуку, действие, про которое я писал в самом начале. Смешение цифровых и физических активностей (нажать на кнопку Amazon, поехать на Uber) позволяет создавать лушие решения и формировать лучший опыт на рынке. Мало продавать бронь в гостинице. Необходимо сопровождать потребителя до её дверей – это совершенно новая реальность, к которой не готов пока даже Booking.com, оставаясь просто удобным сайтом бронирования. Но не расширяющий опыт клиента и не раздвигающий "рыночные горизонт". Потому как он удовлетворяет одну простую потребность. В этом и есть отличие.

Возможности digital–мышления позволяют создавать из физических и цифровых опытов такой "коктейль", который удовлетворит сразу много мелких потребностей используя максимально простой интерфейс и опыт взаимодействия. Тот же Uber: ты знаешь когда, с кем, во сколько и на чём поедешь. Максимально точно, 100%-но подробно. И ты решаешь не одну задачу, удовлетворяешь не только одну очевидную потребность, но и десяток других, скрытых. И так, разбирая пример за примером из мира digital–бизнеса, можно понять на сколько гибче этот подход по сравнению как с традиционными способами ведения бизнеса, так и с трактовокой digital как набора инструментов, которую озвучивают все вокруг.

Не инструменты, а потребности являются драйвером изменений. Причем возможность удовлетворить их просто и комплексно – вот в чем секрет возможностей погружения в диджитал. И в этой среде не сам сервис или продукт становится определяющим стоимость бизнеса. Система сбора, обработки и хранения данных – вот что становится доминирующим. Мы – это наши клиенты. Они дают нам возможность расти и развиваться. Они спонсируют и даже авансируют наше движение вперед. И знать их пол, возраст и доход – уже недостаточно. Куда более важно знать их скрытые мотивы и генерировать персональные инсайты в режиме реального времени. Именно это становится ценным.

...Банк предлагает кредит не "вообще", а когда ты заходишь в автосалон и садишься в автомобиль. Реально? Да. Приложение само подсказывает тебе, куда надо свернуть в аэропорту, чтобы найти нужный гейт – реально. Вечером заказав такси до клуба ты получаешь блестящий S-класс вместо "Рено Логан" - согласишься ли ты с этим предложением, да еще после пары бокалов вина? Легко. А в день рожденья традиционно любимые пироги доставляются на работу к 16-30. На 20 сотрудников. Потому как в последнем заказе из этой организации их было 20, а ты там до сих пор работешь, что видно по соцсетям. И это только цветочки. Надеюсь, что ягодки мы тоже скоро попробуем :-)

По мотивам:http://www.mckinsey.com/insights/high_tech_telecoms_internet/what_digital_really_means

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Думаю, так же страшно было, когда в паспорте появилась фотография. Скрываться становится всё сложнее. Остается одно: вести себя порядочно и естественно :-))
В Германии можно послать мейл с требованием всю информацию уничтожить. Или прислать отчёт о всей информации, которую сайт хранит.

Помнится, в первом споре с Фейсбуком какому-то студенту пришла сотня с лишним PDF документов.
Вы сидите на диване и гуглите или серфите на своем мобильном телефоне. Вам попадается заинтересовавший вас продукт...

Всегда думал, что такое случается только в сказке;.

Будучи совершенно открытым по сути, digital thinking пересматривает взаимоотношения с потребителями и формирует совершенно новые пути создания и ценности и стоимости.

Или создаёт совершенно новые пути отношение с потребителем испортить.

Переосмысление бизнес процессов на основе возможности контролировать или предугадывать каждый из его этапов создает совершенно новую картину получения потребительского опыта, лояльных покупателей и постоянного спроса на ваш продукт. Причем, чем больше инициируется взаимодействия пользователями, тем точнее становятся ваши данные. С каждым новым обращением вы всё четче и четче понимаете кто, когда и зачем с вами взаимодействует.

Это при хорошей аналитике и умных маркетологах. Но мы-то знаем, что программы пишут индусы.


А ведь это прямой путь к лучшему интерфейсу (его полному отсутствию) и лучшему опыту, навсегда привязывающего пользователя к компании.

Честно говоря, никогда не видел пользователей, выбиравших какой-то магазин из-за "лучшего интерфейса".


...Банк предлагает кредит не "вообще", а когда ты заходишь в автосалон и садишься в автомобиль. Реально? Да.

Кто-то тут совсем недавно говорил о том, что впаривать - это не хорошо.

Приложение само подсказывает тебе, куда надо свернуть в аэропорту, чтобы найти нужный гейт – реально.

Особенно, если тебе нужно туда, куда тебе нужно, а не туда, куда решило приложение.

Вечером заказав такси до клуба ты получаешь блестящий S-класс вместо "Рено Логан" - согласишься ли ты с этим предложением, да еще после пары бокалов вина? Легко.

Будешь ли ещё пользоваться этим сервисом после того как протрезвеешь?

А в день рожденья традиционно любимые пироги доставляются на работу к 16-30. На 20 сотрудников.

Половине которых вчера пришло письмо об увольнении.

Из всех сообщений по этой теме практически не припомню радостных воплей "О! Правильно подсказали!", зато море вопросов "Скажите, как заставить это тупое приложение решать, что мне надо, а что нет?"
Не цветочки, пока только лепесточки.

Пока эти балбесы перестанут надеяться на "холодные звонки" и включат голову - или их просто уволят. Все до сих пор живут спамом и прочей нетаргетированной рекламой. Мало кто умеет настраивать точно Яндекс.Директ.
О! Дивный новый мир! :)  Меня при коммунистах так парткомы не доставали, как нынче по 20 раз в неделю тинькофф-ТКС...
Уважаемый Сергей, у Вас замечательный блог, спасибо большое) если бы российские компании прониклись Вашей "экологичной" философией ведения бизнеса и отношения к клиенту, жить стало бы приятнее и проще.

вставлю свои пять копеек: как ТКС "продает" свои услуги страхования кредита. Мне 2 дня подряд звонили девушки из их колл-центра и убеждали меня, что обязательно надо застраховать выплаты, а то вдруг со мной что-нибудь случится - в больницу попаду, руку сломаю, работать не смогу,да и вообще помру невзначай и, божечки мой, не смогу выплачивать им кредит. Вот после 2 * 5 минут таких разговоров мне хотелось ответить, что в таком случае меня рост задолженности будет меньше всего волновать, и что я к этой девушке сама приду и с ней что-нибудь сделаю, если они еще раз мне вот так позвонят посреди рабочего дня со своими позитивными мыслями. А до этого хороший был банк - вот что с фирмами падение прибылей делает.

И я вот тот потребитель, который идет в магазин из-за "интерфейса" (если понимать под этим все каналы взаимодействия). вот нравится мне Азбука Вкуса, хоть убей - людей мало, продавцы внимательные и вежливые, ненавязчивые, во всех отделах чисто, аккуратная выкладка и нормально пахнет, продукты на вид свежие и выглядят аппетитно, на кассе тебе все завернут бережно и поулыбаются на дорожку. и я туда хожу и трачу свои кровные, хотя Ашан не так далеко, и там явно дешевле. но это небо и земля именно по user experience - в АВ даже настроение поднимается, если плохое, а в Ашане и хорошее испортить можно ненароком от созерцания километровых очередей, и гниющих овощей-фруктов, копошащихся в них людей и тут же летающих мушек. ну и запах соответствующий. чем не интерфейс? Посетители, кстати, тоже часть визуальной среды - вот Fix Price - идея хорошая, но там из-за низких цен вечно бомжи/алкоголики тусуются, даже заходить не хочется.

а про диджитал - как на счет перспектив 3D-принтеров? Это ведь очень гибкая технология, на ходу изменяемый под каждого клиента продукт. Будет это какое-то развитие в РФ иметь, как Вы считаете? Мне кажется, что если удастся это широко применять в производстве повседневных товаров, то единственной настоящей ценностью, за которую будут готовы платить (кроме еды и природных богатств), станет время человеческого делового общения и персонального обслуживания, т.е. вдумчивого сбора, анализа информации о клиенте (выяснение его реальной мотивации, ожиданий) и оказания персонализированных услуг.


Edited at 2015-07-22 01:50 am (UTC)
Перспективы – они сейчас зависят не от рынка, а от экономической политики. Будет развиваться нынешний вектор, так скоро и о user experience можно будет забыть. Произойдут позитивные сдвиги – и тренд доберется до нас. Невозможно сопротивляться тому, что делает нашу жизнь проще, удобнее и безопаснее. Всё равно в той или иной степени прогресс нас настигнет. Я достаточно давно общался по теме "интернета вещей" с вице-президентом Cisco – он считает что это вопрос 5-10 лет... И на этом сроке сходятся многие эксперты: считают, что в течение ближайшего десятилетия рынок покинет каждая вторая компания из ныне существующих, вне зависимости от её успешности сейчас – слишком сильно меняются правила ведения бизнеса. И технологии типа 3D-печати тому будут причиной в том числе. Как быстро это докатится до России - вопрос открытый.
Спасибо за то, что делитесь своими мыслями.

Как думаете, на Западе это все уж осознали? И по одному ли мы пути с ними развиваемся в этом вопросе?
Сергей, это всё очень красиво - предугадывать желания клиента, создавать интеллектуальные решения, связывать всё с историей покупок. Я сам лично обожаю подобные решения )) Но есть одно большое и жирное НО - прежде чем создавать первоклассные решения следует создать первоклассную самообучающуюся систему ценностей в предприятии (а перед этим - в своей голове).

Работая с различными компаниями мне часто встречаются факторы которые даже при всем желании топ-менеджмента вряд ли позволят создать подобный высококлассный диджитал. Такие как: недопонимание желания клиента, рабочие которые срываются 6.00 по звонку домой, "мне не сказали = я не сделал" и так далее. Если ты клиент - тебе по шаблону отпустили, а дальше иди лесом. Что сейчас на рынке - вы прекрасно знаете, это шаблоны Сбербанка и скрипты продаж. Тьфу! Какой тут диджитал когда нет компетенций?

Если раскрывать тему дальше и искать решения, то мне очень нравится концепция описанная в Дао Тойота - вовлечение сотрудников в процесс и генерация "3000 рационализаторских предложений в год". Чтобы это стало возможным, недостаточно идей одного руководящего состава. Надо копать глубже, а это - очень серьезная работа.

Но стремиться надо. Согласен и, спасибо )

Edited at 2015-07-22 05:03 pm (UTC)
Все правильно. Поэтому и воспринимают диджитал как довесок к бизнесу.
> Представьте себе такую ситуацию: Вы сидите на диване и гуглите или серфите на своем мобильном телефоне. Вам попадается заинтересовавший вас продукт, который заставляет встать, подойти к компьютеру или ноутбуку, сесть за него и начать процесс покупки. Такое случается достаточно часто. Это и называется ДИДЖИТАЛ.

Если он заставил меня встать и подойти к компьютеру, это не диджитал, это фейл мобильной юзабилити и с 50% вероятностью они только что потеряли меня, как клиента. Не потому, что я такой принципиальный, а потому что я ленивый и плохо помню. А когда сяду за десктоп гуглить, покупка будет уже не столь импульсивной.


Edited at 2015-08-11 12:22 pm (UTC)