Две крайности одного маркетинга с перерывом в один день

Волею судеб на этой неделе я поучаствовал в двух принципиально разных мероприятиях на тему маркетинга. И хоть я стараюсь не участвовать в публичных мероприятиях, здесь не удержался.

Предложения публичных выступлений (и уже вовсе не бесплатных) приходят теперь чаще чем раз в неделю, но делать выбор между работой и вещанием со сцены я пока не готов. Единственным исключением послужила Digitale - одна из самых больших конференций по маркетингу. Точнее, моё особое отношение к её организаторам из компании Serenity. Будучи знакомым лично и видя, на сколько они переживают и какие цели ставят - я не смог отказаться. О самом Digitale, составе участников и результатах - было написано много (это уже 7-е мероприятие), и еще напишут. Это сбор практиков, предлагающих в основном быстрые способы решения текущих маркетинговых задач. Это было 1-го июня

Второе мероприятие с разницей в день (вчера) – это участие в аттестационной комиссии на звание магистра Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов. Тоже из за особого отношения к пригласившему :-) 19 будущих магистров защищали свои работы, связанные с разработкой собственных уникальных методологий для маркетинга и брендинга. Комиссия – профессоры, авторы учебников по маркетингу, серьезные специалисты в "маркетинговой теории" (хотя даже у них нет особых иллюзий на счет теоретизирования маркетинга). Иной мир. Почувствовал себя как на экзамене, даже сидя на почётном месте по центру, когда из 6-ти человек без ученой степени оказался лишь я. Совершенно иные впечатления, которые меня в чём-то даже шокировали.

Я как-то сталкивался в дискуссиях с заведующей кафедрой маркетинга из какого-то из московских университетов, уже не помню. Это было непроходимое болото устаревших и бесполезных знаний. Я и ждал чего-то подобного и здесь, но мои ожидания не оправдались. Брендинг, социальный и сенсорный маркетинг, сервисный дизайн и "биг дата" – да, некоторые дефиниции исключительно свои (big data и МИЦ, например), но суть – та же. Актуально и даже во многом концептуально. А некоторые работы (например по social branding, представляющие из себя методологию и набор инструментов для реализации подобных задач – просто достойны книги, надо лишь подойти чуть по-глубже).

Да, у высшей школы есть проблемы. Но они, судя по всему, не коснулись отдельно взятого направления магистратуры. Здесь всё ОК, включая международный обмен и актуальность знаний. А наложение на них математических моделей, корреляционного анализа и огромного количества инструментов, позволяющих систематизировать данные и сделать правильные выводы – это просто круто. Я знаю, я это проходил сам, хотя и давно. И частично мы эти подходы используем. Но участие в таком мероприятии дало возможность понять, на сколько глубоко можно копать. И понять, откуда рождается "маркетинговая интуиция" и понимание причинно следственных связей в маркетинге.

Ощущение в результате сложилось очень странное, но попробую объяснить на примере. На примере Малевича и его "Черного квадрата".

На мероприятиях, подобных Digitale тебя учат рисовать эти "Чёрные квадраты":– "Берешь кисточку, берешь краски, берешь холст - и рисуешь".– "Возьми и нарисуй, хватит сидеть!"... и т.п. Бывают и другие выступления. Полезный совет о том, что сначала сформируйте из скотча границы квадрата, потом плесните краски, потом отклейте скотч – сорвёт аплодисменты. Это гигантская аудитория, крайне близкая к потребителю. Решающая текущие, понятные, но не системные задачи.

С другой стороны, ты можешь изучать живопись и учиться рисовать портреты, пейзажи, марины. Но потом пойти исследовательским путём и нарисовать "логический конец", поставить точку в развитии живописи, прошедший путь от классики к импрессионистам и супрематистам. Проще чем черным квадратом выразить идею нельзя ничем. Проще него быть ничего не может.

Черный квадрат один. А смысл в нём разный. Для того, чтобы их рисовать – достаточно первого. Но для того, чтобы попасть в историю и даже в музей – необходимо не умение рисовать, а умение думать. И здесь "профессиональный рынок" и практики с треском проигрывают выпускникам высшей школы.

А ведь если вдуматься, чего именно более всего не хватает современному российскому маркетингу? Системности и экономического образа мышления, ценностного подхода и "стратегического взгляда". Это всё то, что есть у маркетологов-выпускников и напрочь отсутствует у маркетинговых гуру. А ведь всё просто. Это не означает, что одни умные, а другие воспользовались моментом. Различие и суть не в этом.

Современный "практический" маркетинг обеспокоен и одержим лишь одним – продажами. Маркетолог-практик – это название "продавца", такая же подмена как и "брендинг", которым называют создание фирменного стиля. Вся практика основана не на продуктах, не на рынках и уж точно не на идеологии. Вся практика - это борьба за повышение уровня продаж. Современное же маркетинговое образование даёт совершенно иные ориентиры, правильные с точки зрения маркетинга. Необходимые маркетологу, цель которого изучение и удовлетворение потребностей рынка, создание новых продуктов и новых технологий взаимоотношений с потребителями.

Эх смешать бы... Но это далее. Продолжение следует.

я бы так не сказал
Насчет //Современный "практический" маркетинг обеспокоен и одержим лишь одним – продажами.//

Скорее это - "маркетинг". :) Ну - или те, кто "любит выступать". Правда, они не смогут дать дефиницию маркетинга,
кроме как !ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ" :)
Re: я бы так не сказал
Ну, народу нужны кумиры. И не думать. Сложив это можно получить очень востребованный продукт.
Re: я бы так не сказал
но это - не маркетинг. Следовательно, Ваш тезис - ошибочен.
Спасибо за предолжение.
Всегда звучит пафосно, но на самом деле просто не хочется отвлекаться от работы. Приехать и "что-то" прочитать я не умею, надо готовиться. Т.е. надо забросить всё и сфокусироваться на выступлении. А времени нет. Да и я как-то не вижу себя преподавателем–лектором. Я не так много сделал, чтобы начать преподавать как практик :-)
у меня есть предположение, что
как
1) витийствующие сценические :) маркетологи,
так и
2) кафедральные специалисты

исходят не совсемиз правильной парадигмы,
до тех пор, пока основанием своих многотрудных усилий не будут считать Мотивацию Его Величества Покупателя.

А сам маркетинг - всего лишь небольшой частью бизнес-плана и стратегии бизнеса.
В этом и удивительное открытие. Про потребителя, его ценности и мотивацию – никто не забыл. И она везде на первом месте. Только терминология другая, не от бывшего переводчика :)
Не надо их смешивать. С теоретиками фигня только в том, что их красивые теории на практике не работают, а сложные модели выдают бесполезную информацию.

Наука - это придумывание чего-то нового. При этом нужно облить грязью и отбросить старые модели, которые на практике работают и лучше, и надёжнее.

Обычно нужны инструменты простые как топор и безопасные как погремушка. Научные модели в руках дикарей практиков дают жуткие результаты.

(Это я в основном про big data, но и об остальном тоже)
Это знаете, как... "в книгах слишком много букв, поэтому давайте учиться по журналам". Использование простых методов не отменяет знаний сложных. А когда руководствуешься только "попсой" (конечно, подразумевая, что под каждым чихом популярного гуру лежит огромный теоретический бекграунд), как можно понять, работают "теории на практике" или нет? Как отличить действительно неэффективный метод от оправдания собственной лени вникать в него? И где гарантия, что отброшенная модель не дала бы лучший результат? Нет таких.
Когда я увижу модель, которая позволит сделать реальный прорыв, тогда я изменю своё мнение.

Пока что ниодна модель не может быть лучше данных, которые она использует для своих входных параметров. А тут всё вилами по воде.
А как её увидеть-то и оценить, если и для этого необходима соответствующая компетенция?
Пардон, позволю себе вернуться к азам: зачем нужны модели и как они проверяются?