5 признаков ребрендинга

Думаю, что это будет полезно. Ведь очень часто ребрендингом мы называем совершенно иные вещи – работы по рестайлингу и редизайну. И подмена понятий – далеко не всегда это злой умысел, целью которого является продать дороже работу по созданию фирменного стиля, разработку логотипа и упаковки. Часто это просто неосознанное следование моде. Но ведь есть куча отличных работ по разработке фирменных стилей и упаковочному дизайну (посмотрите тот же The Dieline), которые не называются ребрендингом, но от этого не становятся хуже. В общем, ясность внести хочется:

1. Ребрендинг – это составная видимая часть стратегического процесса, который декларирует намерения компании проводить радикальные изменения, связанные с освоением новых продуктовых категорий или целевых групп. Т.е. в основе ребрендинга всегда лежат изменения в продукте и/или рынке. Если ни то, ни другое не поменялось – мы скорее говорим о рестайлинге или редизайне.

2. В основе ребрендинга лежит сформулированная идеология. Это так же является следствием первого пункта. Процесс ребрендинга (и его инициация вообще) вызывается тем, что существующий образ компании / бренда не соответствует его новой сущности. Поэтому визуальная часть меняется на основе идеологической. И описание (для потребителей) нового образа – неотъемлемая часть процесса и результата. Это не дескриптор, слоган, байлайн и иже с ними. Это четкое описание позиции, которую бренд хотел бы занять в голове у потребителя. Ответ на вопрос "кто мы?" его словами и кратко.

3. В процессе работы над ребрендингом не появляется креативных альтернатив. Т.е. креативная идея, лежащая в основе всегда одна, а вот стилистические решения могут быть разными. Т.е. единое содержание, выраженное через несколько стилистических форм – уместно. В том числе это еще и маркер качества самой концепции, которая не должна допускать неоднозначность. Именно поэтому с точки зрения ребрендинга чаще используется итерационный, чем пошаговый подход.

4. Самое главное. Благодаря изменяемым внешним атрибутам внутри компании перестраивается "структура мышления". Т.е. если раньше компания фокусировалась на одном наборе ценностей, в том числе вербализируемых и визуализируемых, то теперь в её фокусе – иной набор. И дизайн–решения, например, должны помогать сотрудникам компании / бренда измениться. Поэтому процесс ребрендинга в отличии от редизайна или рестайлинга, не ограничивается созданием макетов печатных материалов, коммуникаций и т.п. Ревизии подвергаются все точки контакта с брендом, причем как внешнего потребителя, так и внутреннего. Для последнего создается особая "атмосфера нового мышления", маркеры которой (проявление фирменного стиля) должны напоминать об изменившейся идеологии.

5. Самое простое. Как правило, в работах по ребрендингу на долю графического дизайна и айдентики уходит менее 30% ресурсов. Т.о. основные трудозатраты связаны именно с разработкой идеологической базы, а не с её визуализацией. Это касается и времени и структуры расходов (если мы говорим о детализированных сметах).

Как-то так. Может, есть что еще добавить?

1. Новый Бренд есть суть новый СИГНАЛ в башке Потребителя, - приводящий к разворачивания сценария покупки
(возможно, и - отложенной).

Пример. Простой, зато надежный. РЕ-брендинг бренда "Славинский" невозможен. Ну, например - в сторону тупости :)
вы меня недооцениваете. с сторону ума сложнее, а вот про тупость - пара постов и достаточно :-)
ну да, мне вспомнилось, как госопдин Харский роассказывал анекдот-

"Стоят два торговца напротив друг друга.
У одного - "Яблоки - 200 р."
У второго - "Яблоки -100 р." и он активно зазывает.
К первому подходит покупатель недовольно смотрит на яблоки и говорит, "дурак ты, пойду у того куплю".
Купил. Рад!

Второй подходит к первому торговцу и говорит -"Слышь, Аьрам и он таки будет нас учить торговать?" :)
Не новый. Обновленный. Мы же наполняем старые объекты новым смыслом. То же имя.
ну очень любопытно!!
// Т.е. в основе ребрендинга всегда лежат изменения в продукте и рынке//
А зачем? )) Просто - новая, более талантливая мотивация.
Re: ну очень любопытно!!
Изменение мотивации к потреблению ведет к процессу редизайна – когда существующие ценности мы переформатируем по-новому.
Re: ну очень любопытно!!
развлекайтесь как хотите:)

Я всего лишь удивился (сам), что и сегмент и продукт могут остаться прежними :)
Re: ну очень любопытно!!
Не и/и, а либо-либо. Либо сегмент (категорийное перепозиционирование), либо продукт (продуктовая инновация) меняются.

Edited at 2015-04-23 10:42 am (UTC)
а как же быть с мотивацией?
не так давно Вы меня натолкнул на мысль вот какого перепозиционирования "обувь в рассрочку".

Почему нет? Даже дорогая. Чуть ли не ЕССО?
Re: ну очень любопытно!!
Сложно сказать. Есть бренды, которые по 200 лет ничего особо не меняют (типа Twinings), но если говорить о какой-либо статистике, то надо поискать. Пока живы здоровы те, кто проводил такие операции 2-3-4 раза (Apple, Audi, Volvo, Western Union) но каких-то конкретных цифр у меня нет.
Сам брендинг, да и ребрендинг ... вторичен.
Мне, конечно, невесело это осознавать, Но...

Но я считаю, что любой сегмент можно ОТОБРАТЬ, если сильно захотеть. И бренд не поможет.
Парадоксальный пример - пиндосский :) опель :)

Вот уж откуда не ждал...
Востребованный ребрендинг
Я - в качестве вопроса.

У Николаса Коро ответа врядли дождусь, рАвно как и от Митрофанова, допустим :) Хения тЁму :) татьяныча и сам видеть не хочу :)

Так что спросить не у кого, кроме Вас.

Сейчас вот слушаю аудио-рассказы Чехова, как раз настроение такое. Представьте качественный продукт, возможный даже в не самых больших городах, не обязательно миллионниках. В числе потребительских потребностей - допустим самые простые и необходимые, совсем не премиум и не лякшери.

Почему-то думаю, что минимальный и спокойный брендинг будет востребованным. Или ре-брендинг.
Причем в 2015-2030-х гг. - такой как бы "отторжение новомодных американизмов", скорее русско-чеховский интеллектуально.

Возможно, что и качественный "милитари" будет востребован.
А насчет айдентики - тут я не спец, - тут Вам лучше знать ( и/или экспериментировать).
Для однозначной ясности не хватает конкретных примеров. Вот у Сбербанка был ребрендинг? А у Почты России - редизайн? И чем отличается редизайн от рестайлинга?