Очеловечивание брендов

Про брендинг как процесс сказано уже очень много. Но в большинстве случаев (и в данном блоге в том числе) мы рассматриваем его как бизнес–процесс. Как процесс формирования ценностей, процесс "вживления" в кульуру потребления инноваций, в том числе и инновационных моделей поведения, которые меняются под воздействием технических, технологических или организационных факторов. Но легитимизируются они (перестают быть общественно порицаемыми или избегаемыми) в том числе и при помощи брендов.

При этом феномен брендинга остается как–за кадром. Лояльность, приверженность, спонтанная известность, и многие другие характеристики бренда остаются на "бизнес–стороне" этого явления. Мы формируем наборы ценностей, формулируем идеологию и добавляем харизму, которая подкрепляет инновационные продукты, предлагающие либо удешевить, либо упростить в широком смысле существующие модели потребления. С этой частью вроде как всё относительно понятно. Но как выглядит этот процесс со стороны потребителя?

Первые попытки ответа на этот вопрос предпринимались еще в 50-х и в сети достаточно много материалов перида 1950-х – 1980-х годов, связанных с процессом изучения вопроса, почему потребители влюбляются в торговые марки. С этим удивительным свойством ("я обожаю Reebok") исследователи работали и продолжают работать как напрямую, так и обратным способом, изучая причины, по которым потребители разрывают с брендом после достаточно долгого периода отношений. И здесь всплывает очень много любопытных моментов.

Например, несмотря на то, что BMW – это пожалуй самый дорогой бренд на автомобильном рынке, постоянных покупателей у него меньше, чем у Mercedes-Benz, владельцы которых чаще вообще не рассматривают другие автоконцерны, чем владельцы BMW. А рекордсменом по лояльности (в т.ч. и к суб-бренду!) будет Volkswagen Golf – с которого вообще не пересаживаются на другие модели, а просто меняют предыдущее поколение на следующее. И таких у модели (обратите внимание, не марки!) – более 70%. Это приверженность к бренду Golf.

Да, основа любого бренда – это инновации и совершенство продукта, но не они предопределяющие. Они должны быть релевантны опыту взаимодействия, который ждут от соответствующих продуктов. Этим объясняется достаточно много решений. Вспомните бренд Leica, продукты которого можно охарактеризовать как "умеренно прогрессивные", несмотря на цену, например. Но каждое их новое решение – это сплав инноваций, прошедших проверку на надежность, фильтрацию с точки зрения востребованности и удобства. Т.ч. инновационность является неотъемлимым атрибутом, но она не везде служит основой для долгосрочных отношений с брендом. На первый план выходит дизайн в его максимально широком понимании, то, что называется interactive design – не как это выглядит, а как этот продукт взаимодействует с человеком.

И логичное следствие фокусировки не на функционале, а на том, как этим функционалом пользоваться людям, формирует особое отношение к продукту со стороны потребителей. Потребители начинают "очеловечивать" продукты, наделяя их свойствами, нехарактерными для неодушвеленных предметов. Ведь и задача interactive design в том, чтобы одушивить продукт. UI/UX – именно этим и занимается. Вопросы эргономики уже давно решены и следующие вопросы – это вопросы реакции на действия, отзывчивости, свойственной скорее не машине, а человеку.

Кто был первым – потребители, наделяющие вещи человеческими свойствами или конструкторы, неосознанно (или осознанно) решающие подобные задачи – не суть важно. Хотя я надеюсь прояснить эту ситуацию, когда дочитаю только что вышедшую People and Products, на которую вскоре размещу рецензию. Но суть в том, что вещь сама по себе перестала быть функциональным предметом и служит еще и "продолжением себя", про что пост уже был. С этим связано как потребление данного продукта/бренда и отказ от него в пользу иных продуктов. И бесполезно в этом обвинять призводителей, это следствие конкуренции: при продуктах с идентичным функционалом при сравнимой цене я выбираю тот, который мне больше нравится. А что есть "нравится"?

Именно очеловечивание бренда (то, что в своей практике мы обозначаем техническим термином "гуманизация интерфейса") приводит к формированию долгосрочной привязанности. Тот же Golf становится членом семьи наравне с домашними животными. Покладистая рабочая лошадка, которая не подведет. Еще 100 лет назад такое отношение было нормальным к животному (собственно, лошади), несмотря на её исключительно функциональную необходимость в большинстве случаев. Но любовь к лошадям – это норма. А любовь к вещам, судя по всем, становится её новым проявлением. Вспомните фильм Her. Это всё неспроста :-)

Архетипы, паттерны поведения, эмоциональная мотивация – это все атрибуты, характерные скорее для людей, а не для железяк или набора микросхем. Но тем не менее и во многом благодаря коммуникациям мы ощущаем, как продукты и бренды влияют на нас, перестраивая не только наше поведение, но и наше самосознание. Но какова роль именно бренда в этом процессе "очеловечивания продукта".

Сам продукт – это хранитель определенных воспоминаний и опыта. И каждый контакт с ним – это, фактически, контакт с самим собой, со своим прошлым. В этом, кстати, есть и очень большая проблема, связанная с виртуализацией продуктов. Хранение компакт-дисков или виниловых пластинок в базисе своём содержит не тягу к аутентичному звуку. Это лишь оправдание факта хранения. А вот то, что контакт с продуктом обеспечивает смену эмоционального состояния (пробуждает воспоминания) – атрибут крайне важный. Это, фактически, и есть потребительский инсайт для пользователей не-виртуальных носителей. Та же история и с фотографиями: в напечатанном виде они хранят куда больше воспоминаний, что в цифровой среде компенсируется количеством изображений, взаимодействующих с нами не качественно, а количественно. Но в любом случае – это определенное выражение себя.

И основная маркетинговая задача с которой сталкивается бизнес со стороны потребителя выражается в попытке компании и продукта проникнуть в твоё личное пространство. Преодолеть барьер и потребительские фильтры и раскрыться, как определенное выражение внутреннего мира, материализованное и доступное для оценки без дополнительных слов. Но одно дело, когда мы имеем дело с теми, кто находится в поиске – они цепляются за любую возможность сформировать впечатление о себе. Это самая легкодоступная, но и опасная категория. Она с легкостью перейдет на другой продукт, который круче. Фокусируясь на ней, компании вступают в "гонку крутизны" и вынуждены постоянно обращаться к инновационным решениям, даже если они, простите, никому не нужны. Кроссовки, телевизоры с большими экранами и масса всего прочего (эти фирмы я называть больше не буду) уходят из поля зрения "неокрепшей" аудитории так же быстро, как и входят в неё. Но ведь задача компании – это как раз закрепиться в сознании и стать тем самым Golf'ом в своей категории. И для того, чтобы не "вымываться" из фокуса внимания потребителей, часто меняющих свои предпочтения и находящихся в поиске себя и своего материального олицетворения (процесса самоидентификации посредством материальной атрибутики), и приходят на помощь бренды.

В данном случае они являются связующим звеном между потребителем и продуктом. Задача бренда – указать правильное место продукта в голове для того, чтобы продукт смог стать частью потребительской индивидуальности. И это первое. А второе – это указать путь, которым продукт попадает на это правильное место.

Иными словами, задача бренда "глазами потребителя" – это сформировать стереотип, упрощающий нам принятие решений, связанных с выражением собственной индивидуальности и расширением себя на материальную и нематериальную, но одушевляемую среду. Это действует как на рынке потребительских товаров, так и на рынках B2B. Если я хочу восприниматься как "надежный человек", то я делаю выбор надежного человека. А надежные люди выбирают вот такой бренд. Поэтому, посмотрев на портфель моих брендов, обо мне сразу сделают правильный вывод.

И этот свойство брендов становится особо важным. Неспроста про бренды стали активно говорить с конца 60-х, а разговоры сейчас превращаются практически в холивары. Объяснение тому – дефицит времени. У людей становится всё меньше и меньше времени на общение, поэтому узнать друг друга лучше мы порой не можем. Слишком много информации вокруг. И если раньше определить статус и профессию человека можно было по одежде, то в какой-то момент времени индивидуальность и принадлежность оказались полностью демаркированными. И их заменили бренды – максимально легкий способ идентифицировать себя. Но, к сожалению, появился и способ выстроить ложную картину. Не то, чтобы это было причиной – выдавать желаемое за действительное можно было и раньше, но сейчас это стало невероятно просто. Благодаря брендам и развитию цифровой среды. Вопрос лишь в том, помогает этому бренд или нет.

К сожалению, путь несопротивления (выставления обозримых маркеров идентификации) работает только сверху вниз. Зная это, компании умышленно идут в нижние ценовые сегменты, выбирая путь популяризации. Это хорошо заметно по рынку моды, где ситуация, когда компания вынуждена делать продукты "логотипом наружу" встречается часто. Но это вынужденная мера, спасающая компании от банкротства. Или только оттягивающая его. Спуск снизу вверх характерен для спадающего жизненного цикла продукта и бренда, когда формируется определенная усталость от марки или сама идеология, заложенная в основу, перестает быть актуальной. Вспомните печатающие машинки Olivetti – продукт мощнейшего бренда. Хотя есть примеры и совсем рядом. Nokia 10 лет назад... став заложниками идеологии, производственного мышления и корпоративной памяти, компании за счет сильного бренда достаточно удачно держатся в голове у потребителя... но лишь до тех пор, пока не становятся олицетворением консервативного мышления или даже атрибутом ретрограда. И если данный образ никак не соответствует тому впечатлению, которое мы хотим произвести на прежде всего себя самого (см. здесь), то связь рвется и продукт исчезает из головы. Это с точки зрения потребителя, обычного человека. С точки зрения бизнеса это называется моральным устареванием.

Очеловечевание брендов действительно маркирует большое множество жизненных ситуаций.
Volkswagen Golf , Leica ("умеренно прогрессивные" продукты), консерватизм и очеловеченный бренд "ВАТНИК" - в одном ряду отторжения от "неумеренно" "либеральных" и/или "неумеренно толерастных" ценностей и даже персон.

Я даже знаю - почему. А уж с киевскими убийствам - тем более.
Леонид, если не можете комментировать по теме, не скатываясь в политические дискуссии, лучше удержитесь от написания комментария вообще. Всему есть разумные пределы. Чтобы потом не приходилось извиняться.
Ну, это преувеличение :) Эмоции, так сказать.
Если мы рассматриваем мотивации потребления, то можно и без политики отделить консервативные ценности от революционных?
на мой взгляд приверженность бренду тем выше, чем это изделие дешевле.
Многие, к примеру, "хранят верность" маслу Кастрол.
А вот хранить верность более дорогостоящей вещи - нет.
Причин не знаю. Но даже обожая какую то марку авто, новую покупают иную.
Очень мало людей покупают автомобили одного и того же бренда.

Пример с телефонами хороший.
Но марки телефонов не очень охотно меняют, т.к. похожие функции у более новых моделей, не надо переобучаться пользованию.

По этой же причине многие и лояльны к автомобилям. Наш рынок не зрелый, а потребление в автомобильном сегменте еще слишком дико. Но вот момент отсутствия "барьера привыкания" крайне важен. Это факт.