Дизайн "сверху вниз" vs дизайн "снизу вверх". Пора перестраиваться.

Почему бесполезно сравнивать технику Apple и, например, Samsung? Потому как с схожим форм фактором, операционной системой, магазинами приложений и прочими вещами лежит совершенно разная идеология создания продуктов. И результат – впечатления от пользования – так же оказывается совершенно разным.

Сразу оговорюсь, я не фанат Apple. Я даже оформил предзаказ на Galaxy S5, но имея дома привычную экосистему в конце концов посчитал глупым не завершить её при помощи одного удобного "центра управления всем". Т.е. большого и универсального пульта в виде iPhone, который с годами становится всё универсальнее. А когда я взял в руки Galaxy – я понял, что это продукты из разного мира. И если прекрасно сделанный Galaxy c фантастическим экраном – это продукт самодостаточный, то iPhone – это часть системы, огромного мира Apple, который создавала и продолжает создавать компания. Без окружения этот продукт теряет смысл. Ну или добрую половину его. Поэтому не имея техники Apple дома, большого смысла в покупке iPhone я не вижу. В отличии от продуктов Google, которые можно связать друг с другом как угодно вне зависимости от цены, качества и продолжительности пользования. На этом бессмысленный холивар считаю оконченным и давайте разбираться с сутью.

Есть два пути создания продукта, про которые я писал в одном из книжных обзоров: top-down design и bottom-up design. Это два идеологически разных подхода, которые используются в достаточно строгой зависимости от потребительского сегмента рынка. Первый подход (top down) определяется дизайнерами. Второй (bottom up) – инженерами-конструкторами. И второй подход – значительно популярнее.

Обычно процесс создания продукта весьма понятен. Сначала маркетологи, живущие в каждом из нас, ищут потребность. Потом инженеры и конструкторы ищут способы удовлетворения этой потребности (решения задачи) и создают прототип. Такой как автомобиль Google или что-то около. После того, как продукт готов технологически, его отдают дизайнерам, которые приводят продукт в соответствие с эстетическими и эргономическими потребностями пользователей. Одним из первых в этом деле был Генри Форд, более чем 100 лет назад пригласивший художников сделать более привлекательным внешне свой новый Ford A. (про параллели между Фордом и Джобсом я уже писал ранее). Так работает подавляющее большинство компаний и сейчас, включая тот же Samsung и многих других. Возвращаясь к теме автомобилей рекомендую вспомнить, что если не брать в расчет Ford T, автомобильные компании предлагали лишь "тележки" – мотор и шасси. А завершало автомобиль "кузовное ателье" – совершенно другая компания. (это как смартфон и операционная система, да).

И всё кажется логичным. Сейчас даже сайты так делают: сначала рисуется прототип, а потом на него "натягивается" дизайн. Логично, понятно, эффективно... но результат достаточно уныл.


Иной подход (top down) следует другой логике. Им пользуются архитекторы, мебельные дизайнеры, Dyson и Apple. Этим занимался и Форд Мотор Компани в начале своего пути. Т.е. следует подходу лишь те компании, которые скорее несут в мир прекрасное, чем технологичное и инновационое. Но далеко не секрет, что именно архитекторы и вслед за ними дизайнеры мебели определяют тренды, которые потом спускаются в моду, графический дизайн, дизайн интерфейсов и, конечно же, дизайн промышленный. Архитектура всегда была и остается самым авангардным направлением "коммерческой эстетики". И именно на примере архитектурных объектов лучше всего видна разница подходов.

Вспомните предместья российских мегаполисов: доминирующий стиль строения – это "авангардная ассимтерия". Т.е. ни о каких пропорциях, канонах, гармонии и эстетике говорить не приходится. Потому как сначала площадь и планировка, а потом лишь – внешний вид. И наплевательское отношение к архитектуре собственного дома сказывается на психологическом состоянии. Ведь окружают тебя такие же уродцы, но далеко не от тех архитекторов, что создают моду и тренды. Но если брать "архитектурный" поход, где не содержание определяет форму, а ищется их единство, тогда подход top-down становится понятнее. Не архитекторы адаптируются к методам строительства, а наоборот – строители разрабатывают новые технологии для решения архитектурных задач. И это двигает всю индустрию. В том числе и маркетологов и дизайнеров. (В том числе поэтому я считаю, что самый безграмотный и низкопрофессиональный маркетинг в России – это строительный. Финансисты лишь на втором месте, увы). А если учитывать, что сам дом – это лишь часть задачи (ведь есть еще инфраструктура)... Ведь первые дизайнеры, выросшие из архитекторов, проектировали пространства целиком – и дома, и мебель для них, и текстиль и даже ландшафт вместе с зелеными насаждениями.

Точно таким же образом развивались продукты компании Apple. От среды к продукту. От потребностей через максимально эргономичные и наглядные решения (читаем статью про interactive design) к технологиям. Но никак не наоборот. Человеку проще взаимодействовать с окружающими его вогнутыми пространствами (вспомним кокпит автомобиля, самолета), поэтому выгнутый наоборот дисплей смартфона – это нонсенс с точки зрения взаимодействия. Т.е. это не ценно с точки зрения top-down дизайн при, по крайней мере, существующем опыте пользования. И такой подход (можем назвать его "дизайн–мышлением", ОК) является очень серьезным технологическим фильтром. С одной стороны он тормозит бездумную гонку количественных показателей, устроенную маркетологами. С другой стороны – он предъявляет особые требования к объекту дизайна и дальнейшему процессу его технологизации. Отсюда гладкие, тактильно приятные поверхности, заставляющие теребить продукт в руках. Отсюда разная сила нажатия на кнопки управления разными функциями в автомобиле, отсюда та тысяча мелочей, которые мы не замечаем, но без которых нам становится дискомфортно (пусть даже и неосознанно). В top-down подходе задействованы все органы чувств, реакция которых и является естественным ограничителем и так осложняет жизнь инженерам-конструкторам.

Основная проблема в том, что успех продуктов с подходом top down, которые перестали быть нишевыми чуть более 10 лет назад, вынуждает многие отрасли перестраиваться. Внедрение такого подхода в банковской, например, среде дало возможность расти таким неоднозначным (с точки зрения bottom up) проектам, как банк Олега Тинькова, Movenbank, Simple и многим другим. Но при этом, когда в 2012-м году мы создавали концепцию позиционирования, ставшую слоганом ПСКБ ("Банк, с которым просто"), сам банк остался на месте – ему как раз требовалось перевернуться с ног на голову. Точнее, развернуться к потребителям лицом. И несмотря на то, что в банке была проделана огромная работа и реализована куча сервисов, сменить подход на top down они так и не смогли. Поэтому все позитивные изменения прошли исключительно незаметно. Ибо техническая сторона была сформатирована правильно, а эта самая дизайнерская (interactive design) – так и не смогла развиться.

И, действительно, смена подхода на тот, где дизайн становится определяющим вместо технологий – одна из самых сложных задач. И далеко не каждая компания в силах с ней справиться. Здесь дело не в компетенции менеджеров или сопротивлении владельцев. Всё значительно сложнее. Такой подход требует долгосрочного планирования, он требует будущего, требует целей, к которым надо стремиться. Причем таких, которые реализовать сейчас почти невозможно. Т.е. он требует фантазии. А бизнес и фантазия у нас чаще всего несовместимы. Точнее, бизнес не считает фантазию инструментом, поэтому прорывные идеи выбрасываются из своей головы теми же, кто мог стать во главе процесса их реализации. Как не серьезные.

Но тем не менее, рынок будет мигрировать именно в эту сторону. Сначала мы бешенно осваивали дизайн. Вспомним американский "аэродинамический" подход из 50-70-хх, где продукты щедро декорировались и сильно различались внешне, оставаясь идентичными внутри (GM). Вспомним европейский модернизм и погоню за функцией того же времени. Теперь эти подходы сливаются вместе. Дизайн остается функциональным, но теперь он еще и определяет технологические характеристики продукта. От веса до мощности процессора и качества дисплея. Почему? Потому как дизайн стал антропоцентричным. И реакция человека, складывающаяся в процессе взаимодействия – становится определяющей. А не качество пластика или металла. Отсюда и рост популярности "никаких" на первый взгляд решений, в которых глазу не за что зацепиться. Лишь потому, что решение это полностью соответствует принципу Дитера Рамса – дизайн должен быть экологичным. Конечно, тогда, когда это необходимо. "Никаким" точно не должен быть стоп-кран в поезде. Этому же принципу следует Дайсон, разрабатывая свои цветные продукты, где цвет не является декоративным изыском, а функциональной необходимостью.

Что нужно сделать, чтобы совершить переход? Вопрос пока остается открытым. Но на самом деле частично я на него ответил. Нужно четкое видение того, что из себя компания будет представлять в будущем, какие продукты, кому и зачем предлагать. Изучив будущую потребность можно начинать создавать сначала концептуальные образы продуктов, не привязанных к существующим технологиями, а идеально удволетворящие потребности. А дальше, сформировав эту картину, ждать времени, когда эти технологии станут доступными. И не просто ждать, а двигаться к ним. И я думаю, что всё остальное – лишь детали. Для начала нужен лишь образ себя и свой продукт, вместе с его окружением, вместе с тем (и кем), с чем (кем) продукт будет взаимодействовать.

Comments have been disabled for this post.