Атрибуты продукта и бренда. Больше чем "эмоцио" и "рацио"

Последняя лекция в Британке подтолкнула меня к тому, чтобы чуть больше "заполировать" разделение мотивов потребления. "Эмоцио" и "рацио", так популярные в народе, не являются противопоставлениями: мотивация может быть и той и другой одновременно, как и набор ценностей и преимуществ. Я уже писал про правильное противопоставление и пары "рациональный–иррациональный" и "мыслительный–эмоциональный" с точки зрения выбора. Теперь хочется посмотреть на них с точки зрения формирования ценностей бренда.

Напомню, что если мы покупаем в соответствии сугубо с нашими потребностями и оцениваем продукт исходя из всего его жизненного цикла – мы делаем рациональный выбор. В природе такое встречается редко. Иррациональная мотивация и выбор (к которому для продуктов длительного пользования мы относим и цену приобретения) – доминируют практически всегда. Когда мы покупаем не просто исходя из функционального предназначения, но и смотрим на продукт значительно шире (см. предыдущий пост), ассоциируя его с куда большим, чем его прямое предназначение.
С точки зрения деления выбора и мотивов на мыслительные или эмоциональные – всё просто, хотя именно в трактовке "эмоциональности" соврешается огромное количество ошибок. Открыв любую презентацию можно утверждать, что в ней будут перепутаны значения "эмоциональный" и "иррациональный". Эмоциональные выбор/мотив/ценность – те, в которых не задействован процесс сравнения, только лишь свой или чужой опыт потребления. Мы уже пользовались, нам порекомендовали, так делала мама – это все эмоциональные мотивы. А мыслительные находятся с другой стороны, там где решение появляется в результате прямого сравнения свойств двух продуктов. Например состава с двух этикеток. Или технических характеристик двух продуктов. Получается такая матрица мотивов:



рациональные


иррациональные


мыслительные


эмоциональные



С точки зрения брендинга такую матрицу мотивов можно использовать достаточно эффективно в процессе формирование системы ценностей продукта, которые и будут причиной возникновения мотивов для покупки, которые мы так успешно препарировали абзацем выше. Их тоже можно распределить на четыре группы.

Проблема в том, что обычно набор ценностей (выдаваемый в том числе и клиенту в презентации концепции) выглядит в виде иерархии или просто списка. Но суть именно набора (в котором одна ценность всё-таки доминирует) в том, чтобы дать любому покупателю внутри аудитории мотив хотя бы к рассмотрению нашего продукта на фоне альтернатив. Для этого мы должны сформировать на основе иерархически выстроенных ценностей своеобразную аргументную базу, заполнив, при возможности равномерно, все четыре ячейки матрицы. Это хорошее упражнение, которое может наглядно продемонстрировать огрехи в позиционировании.

Дело в том, что беда всех в общем-то неплохих концепций и вытекающих из них дизайн–решений – в сильном увлечении одними ценностями при полоном игнорировании других. Сделать "иррационально–эмоциональный" продукт можно даже вопреки здравому смыслу. Но создать аргументацию для мыслительного выбора или сформировать предпосылки для рациональных мотивов – очень сложно. Именно они требуют переосмысления и ассортимента и технологии производства. Но давайте обо всём по порядку.

Самый главный вопрос – для чего необходимо задействовать эти самые аргументы. Начнем с простого:

1. Эмоциональные – для того, чтобы ускорить (радикально упростить) процесс принятия решений. В обществе, где думать – это вообще дурной тон, такой подход необычайно популярен. "Тот самый", "как в детстве", "ГОСТ", и огромное поле ассоциаций в довесок к использованию селебритис в коммуникациях создают для большинства продуктов достаточный набор мотиваторов к покупке. Чаще всего в нижнем и нижнем среднем ценовых сегментах они могут быть определяющими. Чем выше, тем их значение снижается. Но они остаются важными всегда. Хочется отметить, что они важны как для аргументации (выбираю как мама), так и для контр-аргументации (этим пользуются твои родители и Никита Джигурда настоятельно рекомендует).

2. С другой стороны, рекомендации Джигурды могут быть не очень привлекательны, в отличии от рекомендаций Димы Билана, Джастина Бибера, Владимира Познера или даже Путина, тоже Владимира. Тогда мы начинаем задействовать механизмы мыслительной аргументации. Чьи рекомендации нам лучше? В какой колбасе больше содержание мяса? В каком автомобиле нихе расход топлива? Взяв два продукта "в руки" или создав из их описаний сравнительную таблицу мы помогаем себе сделать правильный выбор с точки зрения не процесса покупки, а полезности продукта (для "быстрых" товаров) и процесса его владения (для долгосрочных покупок). С помощью мыслительных аргументов мы выбираем, но их всегда побеждают другие аргументы –

3. Иррациональные. Благодаря которым делают выбор "вопреки".Самые прекрасные для того, чтобы почувствовать себя индивидуальностью, подчеркнуть свой вкус, стиль, отношение к природе, здоровью и людям. Это всегда базис, соответствующий человеческой природе. Но этого вовсе недостаточно, чтобы создать "аргументную броню" вокруг своей торговой марки и сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться. Каким бы уникальным не был твой выбор, о его истинных причинах (инсайтах) потребители предпочитают молчать. Потому как в случае, если свой выбор перед близкими вы будете аргументировать иррациональными мотивами, о вас в большинстве случаев подумают как об идиоте. Хотя внутри согласятся. Это уже "социальное давление", которое не позволяет нам быть иррациональными. Истинные мотивы выбора необходимо тщательно скрывать, чтобы не прослыть безрассудным и ветреным человеком, тратящим деньги налево или направо. Для этого есть последний блок атрибутов –

4. Рациональные. Не те, при помощи которых мы выбираем в подавляющем большинстве случаев, а те, которыми мы оправдываем собственный выбор. Рационализация решений свойственна для нас и если бренд дает такие мотивы (купить ради тактильности, но оправдать высокой ёмкостью аккумулятора; купить из-за динамики, но оправдать расходом топлива...), то выбрать полюбившийся с первого взгляда продукт значительно проще – всегда есть козырь в рукаве. На тот случай, если спросят "а почему ты выбрал именно...". Еще один важный момент: такая аргументная база позволяет скрывать самый неловкий мотив выбора – финансовый. Им можно оправдать как черезмерно дорогую покупку, так и не по статусу дешевую. Если, конечно, такое оправдание требуется. Но порой оно нужно для себя, а не для других.

Вот так, заполняя все ячейки матрицы и не упуская ни одного аргумента мы можем помочь потребителям всесторонне мотивировать себя к выбору именно нашего бренда и продукта. Я рассказал. Теперь живите с этим знанием и приходите в отчаяние, когда видите сочетание протипопоставлений "эмоцио/рацио" ;-)