Загадка куртки Ferrari или "я–идеальный".

Мы часто обсуждаем вопросы брендов и их весьма странных проявлений в виде бутиков с фирменной продукцией. Злые языки утверждают, что на продаже сумок, курток, брелков и кошельков под маркой Ferrari живет фирма и если бы не идиоты, что их покупают – компания бы разорилась. Спешу разочаровать, это не так. Да, оборот Ferrari Store составил за прошлый год если я не ошибаюсь чуть более 50 млн. евро. Это в семь раз меньше, чем компания ежегодно тратит на исследования и 1% от общего оборота компании. Т.е. для компании этот бизнес далеко не самый важный с точки зрения доходности. Но он важен для потребителя.

Самое банальное объяснение, которого хватает большинству маркетологов и интересующихся – это понты. Покупаю куртку Ferrari (и не только, разумеется) и "переплачиваю за бренд", чтобы иметь недорогой способ доказать свою крутость окружающим. Но любой здравомыслящий человек понимает, что между владельцем куртки с брендом и владельцем самого автомобиля - пропасть. И редкий владелец авто наденет куртку с его логотипом. Тем более, редкий владелец дорого авто. Да, и здесь есть исключения – Mini, Smart, BMW серии i, Prius – автомобили, через аксессуары которых мы пытаемся обозначить себя в обществе. Но это скорее дополнения к авто, тогда как куртка Ferrari - вполне себе самостоятельный продукт. Так же как и любая одежда футбольных фанатов, например. Но ведь нельзя сказать, что покупающий себе втридорога куртку с атрибутикой футбольного клуба человек делает это ради понтов?

В общем, я уже много писал о том, что характеристика "понты" – это легкий способ отмахнуться, не докопавшись до сути. Можно просто не думать, а сказать "понты". Но для маркетинга этого явно недостаточно. Потому как такого мотива потребления для широкой аудитории – не существует. Это очень небольшая и скорее неплатежеспособная аудитория, которая никогда не сделает продаж для бренда. Но тем не менее есть и другая система мотивации при выборе таких продуктов.

I am what I have ("я это то, чем я обладаю") – эта мысль, озвученная Расселом Белком еще в 1988 году для нас очень важна. Пониманию взаимоотношений между своей собственностью и собой (своим Я) посвящено достаточно много трудов и они все достаточно важны для понимания как мотивов потребления, так и для процесса создания продуктов. Традиционно мы разделяем мотивы на внутренние (для себя) и внешние (для других) – конечно, если быть предельно простым. При этом показательное потребление (Я–социальное) обобщает всё то, что не укладывается в рациональную модель потребления. Такое обобщение во-первых грубо. Во–вторых мне лично очень сложно понять, как человек, которому "понты дороже денег" решает потратить на автомобиль / смартфон / одежду / квартиру в два раза больше, чем может. Не слишком ли большая жертва ради того, чтобы произвести впечатление на людей, с которыми ты вряд ли познакомишься ближе когда–нибудь?

Так вот... между (я-сакральный) или самим собой и (я-социальным), ориентированным на демонстрацию своей уникальности обществу, засело еще одно "Я". Это (я-идеальный). Это не тот "я", что есть на самом деле. И это не тот "я", который мы хотим показать социуму. Это тот "я" к которму мы стремимся, но который никогда не показываем. И если "я-идеальный" в нашем представлении должен обязательно обладать Ferrari, то покупка крутки – это первый небольшой шаг к цели. Которая далеко не всегда сбывается в силу того, что цели наши постоянно пересматриваются. Но обозначить цель можно достаточно легко – путем первого шага. Зайти в brand store.

Точно так же работает "я–идеальный" при покупке экологически чистых, органических или обезжиренных продуктов. "Бигмак, картошку фри и диетическую колу!" – это работает "я–идеальный". Потому как наш "я–идеальный" здоров, полон сил и живет полной и активной жизнью. Поэтому в его корзинке дорогие молочные продукты, а не вовсе для того, чтобы впечатлить своей платежеспособностью кассиршу или соседей по очереди в гипермаркете. В отличии от "я-социального", который пользуется Toyota Prius, но не сортирует мусор, например.

Казалось бы внешне "идеальный" и "социальный" подходы к самоорпделению – не различимы. Но это не так. Различие в том, что "я–идеальному" мы не врём. Мы адекватно оцениваем с этой точки зрения и себя, и свои усилия и сроки достижения идеального состояния. А это уже принципиальное отличие с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Ковбой Marlboro или Брюс Уиллис обещали крутизну здесь и сейчас. Если ты польуешься тем или иным продуктом – ты повелитель мира. Если у тебя парфюм от Dior, значит ты вхож в мир luxury (так же как и A-classe от Mercedes или ремень с большой бляшкой LV или DG). Это было и мироощущение и мощный рекламный посыл, так любимый маркетологами со средней зарплатой. Но проблема в том, что потребители в такие сказки не верят уже давно. Harley Davidson обещает свободу от правил и условностей, но для "того", до-цифрового мира. Потому как сейчас потребительский фидбек с легкостью "сбивает спесь" с любого бренда с пафосной рекламной кампанией. Таковы новые правила. И именно пытаясь понять, что же изменить, чтобы соответствовать новой реальности, пришлось вернуться в прошлое, в тот самый 1988 год, к extended self.

Что же меняется? Если обрисовать грубо, то коммуникации дифференцируются. Недавний посыл "если ты покупаешь ХХХ, значит ты крут" – потерял актуальность и хорошо работает, если исключить из него серьезность (вспомните новую рекламу Old Spice). Более правдивый и честный подход, который ориентирует на взаимодействие с брендом через "я-идеального" – это иной формат: "сделай первый шаг". Mercedes–Benz класса A – это не best or nothing, но это путь к нему. Это еще не настоящий "Мерин", но это уже треть пути к нему. На треть ближе к мечте, к "я–идеальному". Так же как и "органическое" молоко или "премиальный" кефир – это не распальцованные потребности, а шаг в сторону "себя–идеального". И, согласитесь, это уже совсем иной контекст и совсем иной посыл.

я думаю что не стоит противопоставлять "я-идеальный" другим направлениям мотивации. Это отдельная тема. Чисто "идеальная" мотивация это ведь религия или секта, а бренды хоть и рядом, но не здесь.
получается такая круговая диаграмма о трех лучах - "я-животное" (базовые потребности, в т.ч. понты), "я-член группы" (социальное) и "я - идеальный".
И будет можно позиционировать конкретные бренды в этом поле.
Клевая идея, кстати, спасибо, Сергей!
Здесь вообще противопоставления плохо работают, всегда есть "микс". Вопрос лишь в том, на чём акцентироваться (=какую аудиторию себе завоевать). А мировоззрение, как и вероисповедание входят в любое "я" наравне со смартфонами и цветом обоев в комнате. Т.ч. сектантство и религия здесь тоже уместны. "Я – православный" может быть таким же показательным потреблением, как и "я–патриот". А может и не быть ("Я-идеальный"). Но это тема отдельного поста :-)

Edited at 2015-04-02 06:53 pm (UTC)
если патриот настоящий - то однозначно "я-идеальный".
а если с Савушкина? :)))
Вспомнил один момент, прочитав про "понты" и "докопаться до сути". Когда я только начинал ездить на байке, у меня вызывало неподдельное удивление, когда водитель обвешивал и обклеивал свой мотоцикл различными стикерами с названиями. С одной стороны наклейка с логотипом известного и дорогого масла несет в себе элемент показухи. Но не массовой. Названия городов с известными гоночными треками, лепестки марихуаны, кресты, черепа итд, можно перечислять бесконечно. Я долго подмечал различные мотивации (понты были одной из них) для того, чтобы превратить свой мотоцикл в передвижной рекламный стенд. Но ларчик открывался очень просто - наклейки используются чтобы не было видно царапин на пластике от камней или падений )
В начале этого поста вы были очень близки к тому, чтобы разгадать загадку куртки Ferrari. Но потом отошли от правильного направления мысли.
Как обладатель футболки, солнечных очков и чехла для смартфона с логотипом Ferrari скажу, что покупающие это все люди, вообще не часто задумываются об основном бизнесе по производству и продаже элитных авто. Для них Ferrari это легендарная спортивная команда, такая как MU или Барселона. Вот тут и мотивация, без всяких понтов и "я-идеальный"
Я думал по этому поводу, отсюда и упоминание футбольных команд. Но я не уверен, что покупка продуктов под брендом Ferrari связана именно со спортом. Точнее не просто "не уверен", а "уверен что нет". Легендарных команд много, тот же BMW продает Sauber в каждом салоне. Но Mini-аксессуары продаются лучше.
Сергей, я догадываюсь, что вы не болельщик автоспорта, но пример с Sauber вы привели крайне неудачный. Вообще не уверен, что у них есть хотя бы один фанат :)
Я даже не футбольный или хоккейный болельщик. Поэтому стараюсь оценить продажи извне. Но если сравнивать цифры продаж брендов MU и Ferrari – они будут почти идентичными (около 60 млн. долл. / год). При том, что фанатов автомобильного спорта глобально ощутимо меньше, чем фанатов футбола. И мотивация к покупке сувенирной продукции с брендом автомобильной команды меньше, чем футбольной. Отсюда и вывод, что не автоспортом единым живут Ferrari Stores.
Дорогих марок автомобилей немало, есть и покруче Ferrari, но никто из них не открыл столько магазинов с футболками и кепками. Честно говоря, вообще не видел таких магазинов автомобильных брендов за пределами их дилерских центров (кроме Ferrari, конечно).
В этом отношении Ferrari уникальны, согласен. И, я полагаю, в начале это были кончено продажи для фанатов автоспорта. А потом пришли арабские шейхи и всё испортили :-)
хм... интересный подход. Но как часто люди готовы показывать "себя идеального"? Тут ведь нет законмерностей? Кто-то постоянно носит куртку Феррари, а кто-то по воскресеньям. Для кого из этих людей она показательна как "я идеальный"?
В том и дело, что мотивация к покупке у "я–идеального" значительно сильнее, несмотря на то что маркетинг относит все эти покупки к "я-социальному" (купил чтобы показать кто я есть). А потребление, как вы верно отметили, может быть скрытым или "к случаю". А может вообще лежать в шкафу. Важен факт обладания, а не факт признания извне.
Еще не дочитал до "шкафа", подумал о том же. Что подлинность может храниться в шкафу, как "моя прелесть".) Однако, тогда возникает вопрос, как определить количественно эту ца?
пока не представляю :-) как много людей мечтает о...? Например о том, чтобы дома был идеальный порядок? Или о том, чтобы путешествовать ежемесячно?... вопрос открытый :)
А ты довольно сильно переработал первоначальную версию (извини, успел прочесть))).
Такие..какие-то смутные ощущения... не только от этой статьи, а вообще от маркетинговых публикаций последнего времени. Какое-то размножение абстрактных сущностей, "неопознанных теоретических объектов", ..деривативы деривативов, при постепенном исчезновении базы. Знаешь это как подготовка полета к далекой звездной системе, которая уже взорвалась, но свет еще идет и будет идти.
Неважно, куртка феррари, спецовка дворника, свастика на рукаве...все это одна байда (мое убеждение)))- потребность принадлежать к группе, и сегодня в эпоху тотального одиночества при высокой плотности общения особенно актуально. Ну в самом деле, какое "я-идеальное" в паленой сумке LV, когда ты заешь что сумка паленая, другие знают, и, что самое забавное - ты знаешь, что другие знают.

Я то, что у меня есть.... приводит к пониманию что есть то, с чем я пришел в этот мир, остальное тлен, со все уменьшающимся сроком службы, и, путь к себе это не обладание, к примеру, картой фитнес-центра, а выйти во двор на турник и брусья.)))
В паленой сумки никакого "я-идеального" нет, есть "я–социальное"....

На самом деле есть такое – поиск. Очень сильно изменился мир, мотивация к потреблению, изменились коммуникации. А когда у тебя нет возможности донести самому продукт до аудитории (подростки, например, перестают пользоваться социальными сетями и переходят на мессенджеры) – что делать? Искать новые формы взаимодействия. А чтобы их найти – надо попытаться переосмыслять базовые понятия.

а первоначальная версия мне показалась какой-то сумбурной. я её разбил на несколько публикаций, но кажется уже забыл о чем писал тогда. Значит не так и важно было :-)
толстовка Ferrari
а вот мне теща купила в подарок толстовку Ferrari! Очень удобна и комфортна, но как интерпретировать эту коммуникацию? :)
Re: толстовка Ferrari
Для этого надо задать вопрос теще :-)
Хм. А ведь "я-идеальный" - один из главных поставщиков покупателей в luxury, получается?