Десегментация рынков и изменения в продукте

Когда начинаешь изучать рынки, порой возникает очень странное ощущение. Кажется, буд-то предприниматели столпились в одной конкурентной нише и совершенно забывают про другие, окружающие. Мы любим говорить о высококонкурентном рынке, но где он? Конечно, если посмотреть беглым взлядом – то всего достаточно. Но лишь задумаешься о чем-то конкретном, оказывается, что предложения на рынке и нет... Удобный банк с "гуманизированным интерфейсом", красивая и практичная офисная мебель, фруктовый кефир, посудомоечная машина черного цвета... Захотел найти информацию об аксессуарах для iPhone, так кроме напрочь осамсунговашегося Mobile Review с исключительно дешевыми побрякушками – ничего... Хотя уж эта ниша, казалось бы, должна полниться сайтами, которые приятно читать и удобно смотреть. Производители молочки занимаются формой, но не содержанием. Производители мебели - тем, что дёшево, а не красиво...

Но вся беда ситуации нынешней еще и в том, что рынок еще и десегментируется. Условно говоря, чтобы ритейлу выжить в ухудшающейся экономической ситуации, ему надо "свернуться ёжиком": сократить ассортимент удалив все плохопродающиеся хвосты и сократить выбор, сэкономив на площадях и персонале. Т.е. сфокусироваться на тех позициях, которые гарантированно и быстро купят. И ни о какой свободе выбора говорить не придется – бери то, что есть в наличии. А в наличии как правило остается компромисс между ценой и качеством, а не их баланс. Хреновый продукт, но по низкой цене. Его продать значительно легче, чем сбалансированное предложение цены и качества. А это повлечет за собой и ухудшение положения производителей, придерживающихся концепции no shit. Их продукты стоят, как правило, дороже. Ну а дальше новый виток: сокращение производства стимулирует снижение потребления и сокращение ассортимента...

Хорошая новость в том, что у нас есть Интернет. И (пока еще) есть возможность покупать то, что не продается в России вообще через него. Но сейчас фокус может поменяться. Если ваш продукт выходит за рамки десегментирующегося рынка или иными словами за рамки той части рынка, которая консолидирована и предлагает доступный по цене массовый продукт без оглядки на его качество, то надо очень внимательно отнестись к новому веянию рынка – к возрастающей роли сети Интернет в покупках "длинных хвостов" – товаров с четкими дифференцирующими признаками, рассчитаными на покупателей, не ориентирующихся исключительно по цене.

Обычно, мы в данном случае начинаем рассматривать каналы продаж, создавая интернет-магазины, посадочные страницы, запуская контекстную рекламу, SEO-оптимизацию и SMM-мероприятия. Но очень часто мы упускаем самое главное – сам продукт. Проблема в том, что для интернет-продаж надо готовить не только соответствующий "антураж", но и сам продукт. И это не такой простой процесс, как кажется на первый взгляд.

Во-первых, продукт должен стать фотогеничным (привет промышленному дизайну). Но при этом абсолютно теряется значение его упаковки (привет советскому брендингу). Зато появляется совершенно новый пласт проблем, связанных с ожиданиями и реалиями. Не так давно читал пост с фотками покупательниц Alibaba, в котором они сравнивали вещь на себе с вещью на фото, по которому они совершали покупки. Было очень смешно и грустно. Но мы, сами того не ведая, совершаем постоянно одну и ту же ошибку – приукрашиваем продукт в сети. Это доступная и эффективная технология, когда вместо реальных фотографий мы используем реалистичные 3D-изображения. Они очень удобны, а качество рендеринга позволяет с трудом отличить вымышленные продукты от настоящих (кстати, я в поиске такого специалиста, работающего с Corona Render). Но при этом есть нюанс, заставляющий напрочь разочаровываться в продуктах (например Jawbone). В сети рендеры (и приведенные в порядок фотки) выглядят идеально. Идеальные стыки, ровные швы, отсутствие любых погрешностей – создает целостное впечатление о продукте. И чем менее подробная и детализированная визуальная информация попадается вам на глаза, тем идеалистичнее продукт мы ожидаем получить из интернет-магазина.

Но как только мы раскрываем вожделенную коробку... Да, продукты премиального и люксового сегмента этим страдают не сильно. Но всё-таки рынок интернет покупок не имеет среднего чека в те же 30-50 тыс. рублей. В жизни все немного прозаичнее. И открыв коробку первое, чем мы разочаровываемся – это самой коробокой. А дальше – по нарастающей. Сначала вес продукта ("хм, он такой легкий?"), потом тактильные ощущения ("на вид был такой гладенький") и наконец качество сборки... А дальше – негативный отзыв и куча минусов в карму производителю.

Странно, но о том, чтобы не сформировать ожиданий, превосходящих ощущения от продукта (и опыта его владения) – никто не думает. Этот подход до сих пор подход лоточника из туристической Мекки. Интернет позволяет убедить и продать – ну и отлично. Возвращать многие продукты просто не возникает желания – слишком много сложностей. Проще выкинуть разочаровавшись. Но сейчас добавились социальные сети, через которые буквально в пару секунд потребитель может оказать мощное давление на производителя. Не каждый, но нарастающим итогом. Потому что ты ждал ощутить в руке холодный металл, а получил пористую теплую пластмассу. И это не завышенные ожидания потребителей, а стремление преукрасить действительность от маркетологов.

И это очень, очень важный нюанс, о котором надо помнить. Не забывая про вскользь упомянутые первые два. Но об этом в продолжении.
А я жду появления новых сегментов и продуктов.

По аналогии с мечтой-гипотезой господина Харского - полгода назад слышал.

На примере Эппл. - "хочу такой магазин, чтобы всё было максимально просто и удобно. Подощел к полке молоко - и есть одна простая максимально удобная упаковка. Что-то типа "магазин для мужчин".

Меня тоже вконец "задолбали" всякие различия без особых причин :)
Вопрос в том, где их ждать, эти новые сегменты и продукты. Вряд ли в рознице.
"кроме напрочь осамсунговашегося Mobile Review"
-а разве на Амазоне нет инфо об аксессуарах для айфонов?
То что, Самсунг шестой вчистую сделал 6й айфон - не прихоть Mobile Review, а объективная реальность.)
Косвенно это событие свидетельствует о том, что время пафосного маркетингового п..дежа на исходе.
Я думаю, что пока Samsung конкурирует на количественном уровне, Apple ушел с этого поля в другое. Вслед за миграцией ценностей своих потребителей. Поэтому говорить об объективной реальности сложно, проще об ангажированности :-) Потому как смысла, чем фотографировать еду в тарелке – 16 мегапикселями или 40 - нет. Поэтому я соглашусь с мыслью об исходе пафосного времени. И не удивительно, что презентация S6 прошла так незаметно. Это отличный продукт, но догоняющий своих потребителей, а не формирующий потребности. Наверное, лучший на рынке по техническим характеристикам. Но они интересны далеко не всем :-)
Я вот тоже не понимаю смысл сравнения телефонов по техническим характеристикам, которым постоянно грешит MR. Ответ о востребованности того или иного продукта даёт рынок. А ведь есть ещё продукты, формирующие рынок, это уже куда круче. Я понимаю, что тот же MR, наверное, во многом ориентируется на своего технически продвинутого читателя, однако уже лет 5 как я читаю их обзоры очень бегло, потому как неинтересно читать про дюймы, гигагерцы, мегабайты и пр.
О том и речь. У меня мама пользуется 5-м iPhone, и ей было бы интересно что-то почитать полезное про аксессуары или программы, но без технических деталей :-) На самом деле несмотря на то, что с момента появления понятия "смартфон" прошло 8 лет (что в IT-отрасли немало), формат ресурсов, о них рассказывающих – не поменялся. Cnews, iXBT, Mobile Review – это все смежные и откровенно устаревшие форматы подачи информации. Пока она полезна и уникальна - их будут читать. Но рынок все равно не насыщен в самой откровенной и востребованной его нише.
Минутку, Apple всегда позиционировала свою продукцию, прежде всего, как инновационный , самый передовой в технологическом отношении продукт.
И вот, это уже не соответствует действительности. Не "вероятно", а от слова "совсем".
Конечно, самое лучшее: 1)не всем нужно; 2) не всем по карману.
Но о чём бы смог рассказать Джобс, если бы он держал в руках шестой айфон?
О том, что "другое поле", поле технического отставания теперь стало полем Apple?
Тема очень замусоленная, конечно... Но Apple никогда не гнались за техническими характеристиками. Они были вторичны по отношению к задачам, которые решали их продукты. И это логично, потому как используя логику MR из автомобилей они должны рекомендовать исключительно "Газель" – идеальное сочетание размеров (количественных характеристик) и цены. Но проблема в том, что все смартфоны мощные - их глупо сравнивать по отдельным характеристикам, но на эту глупость намеренно идут некоторые журналисты, что на мой взгляд свидетельствует не о субъективности, а о предвзятости.
Но самое главное (опыт пользования) – остается за кадром. А опыт пользования - это не количественные, а качественные характеристики. И здесь Samsung просто ничего не может сделать хорошего, потому как за это отвечает не он, а Google. (При сравнимой цене это явный минус). А выяснять чья материнская плата круче основываясь на анализе распечатанных фотографий можно конечно...но в этом нет никакого смысла. Как и во всех этих "технических отставаниях". И это не только в телефонах. Rolls Royce Phantom разгоняется медленнее, чем VW Golf R. Это ведь не означает, что последний уделал первого "по всем фронтам".
1. нет, не гнались? Такие середнячки по железу, вроде смартфонов Acer? OK.
2. в автомобиле основная пара характеристик - размеры и цена? ОК.
3. из отдельных характеристик складывается полная картина, нет? ОК.
4. опыт пользования, мой, например, складывается всего из нескольких параметров: скорость работы в любых необходимых мне приложениях; качество изображения на экране; отсутствие зависаний и перезагрузок - по любой причине; качество фото и музыки, подаваемой на эталонные наушники; свобода возможности самостоятельного апгрейда: установки сторонних приложений и кастомных прошивок; комфортное ощущение тактильного и визуального контакта с гаджетом.
И как раз производитель железа несёт полную ответственность за идеальную совместимость своего hardware с software Google или Windows. Только полная сбалансированность железа и софта способна принести высший результат, и не только в бенчмарках, но и в ощущениях потребителя.
Я оценил Ваш навык в софистике, но когда - то надо и уметь признавать очевидные вещи: Apple слил своих фанов за борт инновационного экспресса.
Как минимум, на текущий момент.
Вам так кажется, мне по-другому. 15-летний опыт пользования их продуктами меня не разочаровывает и сейчас. В отличии от того же Samsung и Android. Более того, он постоянно обновляется. Например - приятными тактильными ощущениями. А вот уделять столько внимания расходникам типа смартфона, которые выкидываются раз в два года – в этом-то какой смысл? Давайте лучше спорить о допустимости джинсов красного цвета :-)
Про МобайлРевью
Очень странно это слышать, что нет дорогих аксессуаров для iphone на МобайлРевью - когда Кузьмин про них постоянно пишет.