Радикальные изменения в брендинге под влиянием технологий

Многие писали о "закате брендинга". И действительно, в том виде, что его продвигает АБКР, брендинг исчез уже во второй половине 80-х - начале 90-х. В дальнейшем, рабочие инструменты брендинга тесно увязли в более серьезных процессах, скорее выполняя "склеивающую" функцию между технологией, дизайном, айдентикой и коммуникациями. Но и сейчас эта функция может подлежать серьезной ревизии.

Дело в том, что как бы компания не старалась стать брендом, между ней и потребителем всё чаще и чаще возникает прокладка в виде интернет-агрегатора или веб сервиса. Об этом есть хороший перевод на silliconrus. И действительно, если ты пользуешься Google для планирования поездки и заказываешь такси через него же, то какая разница, кто приедет? Ты ведь заказываешь машину у Google, а новости читаешь в Facebook. Это совсем ближайшее будущее, которое, полагаю, обезличит и агрегаторов. Такой происходит уже вовсю в онлайн-рознице. Amazon в США, Yandex.Market в России – ты идешь покупать именно туда.

Но любопытный вопрос в том, что именно ты покупаешь там. Есть продукт известного бренда, который активно вкладывался в коммуникации на протяжении последних 30 лет. Но рядом с ним, сторочкой выше или ниже может стоять продукт совершенно неизвестного производителя, но с лучшими рецензиями (см. предыдущий пост). А еще ведь есть фильтрация, например, по популярности и по отзывам. И здесь бренды, привыкшие доминировать в медиапространстве, сдуваются. Огромные маркетинговые бюджеты (влияющиек к тому же и на цену), выставляющие конкурентные барьеры и не дающие потребителю сравнить продукты между собой разумно, обращаются в пыль. Это хорошо видно по рынку hi-fi и hi-end компонентов, например, где известные бренды далеко не всегда оказываются лидерами в качестве. Да и другие рынки можно привести в пример. И чем проще сравнение (а к этому все и идет), тем меньше значение бренд оказывает на выбор продукта.

Получается парадоксальная ситуация. Чем больше возможностей сравнения дают интернет-инструменты, тем меньше значение бренда при выборе продукта. Чем выше прозрачность компании, чем понятнее её продукт и чем выше отзывы о продукте, тем понятнее спрос на него.

И здесь любопытно обратиться к сути бренда. Ведь ориентируясь на бренд, мы выбираем продукт. И чаще всего именно бренд выступает гарантом того, что наши ожидания оправдаются. Т.е. бренды упрощают мыслительный выбор и рационализируют его одновременно. Эта необходимость всегда присутствовала, потому как мы стараемся минимизировать свои усилия по выбору – в современных условиях на него тратится слишком много времени из-за очень широкого предложения. Выбор между двумя сотнями сыров сложнее, чем выбор между двумя. Но сейчас условия меняются. Тратить время на выбор вовсе не обязательно, это сделает за тебя Google или Microsoft. Да еще и порекомендуют что-то для следующей покупки. В чем тогда смысл бренда?

Мифическая эмоциональная связь (в ее общепринятой трактовке) становится просто не нужной. Да, если рассматривать эмоции как предыдущий опыт (покупали раньше, оставались довольны, поэтому выбираем продукт на основе прошлого позитивного взаимодействия), он остается одним из немногих действенный инструментов брендинга, но опыт хорош в ситуации полной или частичной неизвестности. А если противопоставить свой опыт и положительный опыт сотен пользователей, написавших отзыв? Это очень большая сила. И инструмент эмоциональной мотивации, но уже на основе опыта чужого. Там, внутри, найдутся и иррациональные, и рациональные, и мыслительные мотивы. Всё, что необходимо – это изучить отзыв.

Конечно, эта "угроза брендам" не так страшна для нас, привыкших жить в этом мире и привыкших к существующей модели выбора, где торговая марка имеет значение. Но если смотреть дальше, вперед, то ситуация не выглядит такой уж понятной. Количество брендов на рынке увеличивается не столько благодаря выходу новых марок, сколько благодаря глобализации продаж. Купить сумку от корейского дизайнера, выпущенную в количестве 10 штук – возможно везде. Для этого не нужны бутики по всему миру.

Нет, сами бренды, безусловно, никуда не денутся. Но процесс брендига может измениться до неузнаваемости. И в этом есть большой плюс: мы возвращаемся к состоянию рынка, когда несмотря на усилия специалистов по брендингу, упаковочных агентств и бренд–менеджеров, определяющим в продукте станет его качество, а не декор.
"определяющим в продукте станет его качество, а не декор"
Аминь
"агрегаторы" на данный момент не более чем каталог с удобной формой представления информации, но абсолютно проигрывающий по уровню цен. В данный момент я как раз описываю Яндекс Маркет. Ни один здравомыслящий человек не станет покупать то, что они предлагают. Потому что цена , даже при беглом поиске, оказывается завышена. И в итоге посмотрев отзывы, я определяюсь с товаром и выбираю его через поиск.
Далее Гугл постепенно развивает сервис Google Merchant в перспективе убрать из поисковой выдачи "продажные" позиции. Так как если посмотреть , то любой запрос в строке выдает то, что можно купить, но не обьективную информацию.
Но так или иначе, будет еще одна прослойка между покупателем и производителем, которая скажется на цене. А желание покупателя сэкономить при выборе, не даст ей развиваться во что-то изменяющее правила рынка.

p.s. Посмотрите весь город увешан рекламой одного интернет-гипермаркета-магазина, появившегося на заре 00х - и? у меня например не возникло желания даже открыть адрес в браузере.

Edited at 2015-03-05 12:12 pm (UTC)
Согласен. Но это сейчас. В любом случае сервисы будут развиваться, конкуренция расти. А значит и информация у агрегаторов будет становиться релевантнее. Иначе они просто уйдут с рынка.

У меня логика простая – это удобно. А если сервис удобен, то он будет развиваться с фантастической быстротой. Выстроить маршрут, сравнить цены и тут же заказать такси – это удобно. И здесь у Uber или GetTaxi конкурентом выступают уже не классические таксопарки, а Google, сервисами которого мы пользуемся. А компании – становятся "техническими реализаторами" задачи. Но в этом и проблема, описанная в статье. Если такой сервис разовьет Google, то посредники в виде Uber станут просто не нужны. Пузырь сдуется.
Сергей, а нет ли у вас поста на тему, как вообще так получилось, что покупатели забыли про соотношение цена/качество и начали гоняться за брендами? Ведь тяга повысить свой социальный статус была у людей всегда, но сложно представить, грубо говоря, крестьянина, который бы месяц пахал на новые лапти - такие же, как старые, но с нарисованным яблочком. :)
Нет, потому как это не тенденция. Доля таких крестьян – ничтожно мала в продажах. Поэтому ими проще пренебречь. Тяга к повышению социального статуса никогда и никому продаж еще не сделала.
Увы, не соглашусь с вами. Вообще странно, что вы отрицаете общеизвестный факт, который можно наблюдать на каждом углу.
Я бы сказал, что не на каждом углу, а если смотреть под определенным углом, весьма узким. :-) Факт есть, я его не отрицаю. Просто он не играет никакой значимой роли. Бренд на этом не выстроить, это лишь "побочный эффект", да еще и наблюдающийся в странах с низкой культурой потребления. Так какой смысл на нём фокусироваться?

Чтобы в этом убедиться, достаточно начать искать примеры. И мы прийдем к тому, что они встречаются либо в стартапах без будущего, либо там, где марка умышленно "девальвируется" (например, в мире моды). Но "переплата за бренд" – это чистейший миф. Про это, я, кстати, писал много.

Edited at 2015-03-05 12:52 pm (UTC)
Идея завораживающая, но, возможно, всё проще.
1. Агрегаторы - это новая розница, канал дистрибьюции, какими пока являются торговые сети.
К ним аналогично применим брендинг - мы доверяем гуглу, потому что он верифицирует производителей и верифицирует отзывы.
2. Многие приведенные примеры просто относятся к товарам, находящимся на зрелой стадии цикла. И приведены, скажем так, зрелым покупателем, знающим, на что обращать внимание при выборе сыров и hi-end компонентов.
Да, так и есть. Но если в сетях работает упаковка, то в Google работают совершенно другие инструменты. Инструменты скорее диджитал-маркетинга. Или их можно обозвать digital branding - но как-то не хочется плодить лишнюю терминологию. Хотя, наверное, продавать такое вполне можно :-)
Исключение упаковки - это интересно! И мерчердайзинг прочь в старом формате. Но если заглядывать за горизонт, то там и голограммы не за горами)
Здесь скорее не исключение, а переосмысление. Упаковка, с которой удобнее работать логистам. Упаковка, которая хорошо смотрится дома, продукт, который приятно "анбоксить"
Под влиянием технологий мало того, что качество продукта должно быть хорошим, но в условиях информационной сверхпроводимости упаковка тоже играет роль. Чтобы не писали плохие отзывы сразу после распаковки пылесоса. Из за убогой коробки и "примотанных скотчем аксессуаров" у качественного аппарата.
Да, совершенно верно. Упаковка – это внимание компании к мелочам. Перфекционизм. Но это уже не продающая упаковка, а предвосхищающая.

Яркий пример, китайский xiaomi, которые весь маркетинг построили на его отсутствии и на оучшем соотношении цены и качества

Можно, конечно, считать тот же Apple агрегатором. При создании брендованных одноименных часов они сколотили интересную команду переманив кучу народу. Но можно ли при этом говорить о закате бренда?
Про закат говорить рано. А сделать из часов агрегатор биометрических данных, смешав трекер с телефоном - это очень любопытный микс.
а главное какой поставщик маркетинговой информации?! :)