Отказаться нельзя продолжать

Не часто, но встречаются случаи, когда в процессе создания концпции позиционирования начинаешь понимать, что у продукта или даже направления бизнеса – нет перспектив. Либо оно выбрано изначально неверно, либо потребность в продукте постоянно снижается, либо сегмент, в который метит компания – бесперспективен. Эта новость далеко не всегда приятная (скорее наоборот), но с моей точки зрения честнее предупредить о сомнениях сразу, чем браться за работу, которая и с твоей, и с потребительской точки зрения – бессмысленна.
Даже не так. Работа, в которой ты не видишь перспектив для развития компании.

Это весьма серьезно отличие от бутафорского брендинга, где всегда есть возможность создать неочевидные преимущества, привлекающие к первой покупке. Создать красивую концепцию можно абсолютно на пустом месте, используя прямые ассоциации, фольклор, стилизации... да что угодно, хоть погоду. Красиво отрисованная идея, красивая подача, разговоры об эмоциональном.... продано! Но с точки зрения маркетинга успешный запуск продукта – это задача безусловно важная, но не основная. Что нельзя сказать о маркетологах, кочующих из компании в компанию и запускающих продукты. Запустить продукт на рынок и (благодаря правильной эмоциональной мотивации) буквально заставить потребителя сделать первую покупку – это одно. А обеспечить своему продукту повторную покупку, покупку в третий, четвертый, пятый, десятый раз – история совсем другая. И если задачи "разработки позиционирования" не косметические (продать креатив), то далеко не всё выглядит так очевидно.

Меняющиеся тренды, постоянное ресегментирование, миграция ценностей, отраслевая консолидация... даже ритм жизни начинают казаться не поводами для фантазий, а предметами для глубокого анализа. Восприятие, иррациональная мотивация, эмоции и опыт никуда не уходят, но как только ты начинаешь рассматривать их не как стабильные величины при запуске продукта, а в динамике – ситуация меняется очень сильно. Как только ты уходишь от "брендингового края" (товар взят с полки) и начинаешь изучать процесс потребления целиком, вплоть до утилизации – многие изначально верные на первый взгляд предпосылки становятся неочевидными. Потому как какой бы ни был крючок, зацепивший тебя в первый раз, всё равно голова когда-то начинает работать.

Именно поэтому большинство удачных образов торговых марок не выдерживают "второй итерации". Выведенный на рынок продукта даёт резкий старт... а потом либо исчезает, либо перемещается в радикально иную ценовую категорию. Почему так происходит? Потому как все сфокусировались на эффектном запуске, но никто не подумал толком о формировании собственного рынка.

А когда начинаешь думать именно о нём – на верх вылезают совершенно иные особенности. Яркий тому пример - Yota Phone. Отличная идея для старта – двухэкранный смартфон–перевертыш. Красивая идея для "общественного резонанса" но совершенно глупая с точки зрения формирования рынка. Зачем нужен такой смартфон, когда с легкостью можно купить "чернильный" кейс на свой текущий? Другой пример – молочные продукты с указанием погоды во время дойки коров. Это как бы конкурентное преимущество, но как только вы выходите из иррационального поля и включаете механизмы оценки продукта, то выясняется, что преимуществом этот факт стать не может. А дальше, что в первом, что во втором случае – снижение спроса, изменение ценовой политики и "пшик" вместо торговой марки. Потому как ориентировались на wow-эффект. Но постоянный WOW возможен лишь там, где продукт делают упоротые перфекционисты.

Как только ты смещаешь фокус с вопроса "как продать" на "как на этом делать бизнес" – многие очевидные вещи перестают казаться таковыми. Яркие и выразительные образы, крутые идеи и безудержный креатив хороши для продажи, но не далеко всегда так же хороши для покупки. И чтобы стать яркими и крутыми, приходится сначала деять раз убедиться в том, что мы это можем и это принесет бизнесу ощутимые выгоды в дальнейшем. Потому как, как бы ни старались дизайнеры и маркетологи, продукты, потреблять которые потребители не хотят, не могут или не желают – продать можно лишь один раз. И доля таких продуктов на рынке всегда остается стабильной – только половина марок переходит годовой барьер и 85% отсеиваются в течении трех лет с момента своего запуска. Одна из причин – именно в фокусе не старт, а не на развитие.

И своей задачей я вижу необходимость предупредить по-максимуму возможность попасть в те самые 85%, поддавшись ложным искушениям или будучи очарованными своим продуктом

Только когда клиентам об этом сообщаешь, они большей частью обижаются и даже сворачивают сотрудничество, а не принимают к сведению и действуют в соответствии с этой информацией. Необходимо соблюсти баланс между достоверностью информации и эмоциональным комфортом - только тогда информация сработает. Только этот поиск баланса не менее трудоёмок, чем средней сложности проект, - пока сопоставишь все "за и против"
А мне кажется, что здесь на двух чашах весов лежат совершенно разновесовые категории. С одной стороны эмоциональный дискомфорт, с другой – будущее бизнеса. Мы тоже не пророки и можем ошибаться, т.ч. сворачивание сотрудничества – это вариант абсолютно допустимый и часто вполне здравый. Но я просто не вижу смысла в работе, в которую не верю сам и не верят коллеги. Не получится хорошего результата, ведь к нам не за декорацией идут.

Edited at 2015-02-23 09:43 am (UTC)
что-то у меня возникла ассоциация с личными отношениями...многие женщины достаточно эффектны, чтоб мужчина захотел провести с ними ночь, но не достаточно интересны как человек (а попросту скучны, нудны и тягомотны), чтоб мужчина остался с ними жить. Результат: "ну почему он мне не звонит....аааа.....ыыыы!." Трагедь шизни - мини юбка и боевой раскрас дали WOW-эффект, ну а дальше - пшик.

Edited at 2015-02-26 03:40 pm (UTC)