Пора менять коней

Малыми элементами, но потихоньку складывается картинка той воронки, в которую нас затягивает. Это не воронка продаж, к сожалению, а какой-то нехилый водоворот. Упал спрос, упала потребительская активность и Facebook наполнился свободными специалистами. Первый виток заканчивается. А дальше начнется второй – снова снизиться покупательская способность и снова будет виток увольнений... И так дальше и дальше. Нижнюю границу установить очень сложно и количество "витков", которые будут интересно можно будет определить спадом от каждого. Упасть на 10% в два раза лучше, чем упасть на 20%. Получите на пять витков больше :-)

Вполне допускаю, что на первом витке начался всплеск активности. В прошлый раз все начали резать маркетинговый бюджет. И просчитались. В этот раз все сказали "ага! проходили!" и начали маркетинговый бюджет накачивать. Правда альтернативными медиа. Как в сказке про вершки и корешки. Накачав деньгами интернет-маркетинг мы получим напрочь низкую вместо ужасно низкой эффективность. Потому как накачка происходит до того, как мы осознали – будут ли нас покупать вообще.

Про важность оставаться на неизменном качественном уровне я писал пару постов назад, теперь надо подумать, что делать с коммуникациями. Самое любопытное, что сейчас наступает время тех компаний, которые раньше коммуникациям внимания уделяли мало. Это "второй эшелон", который работал, делал свой продукт и продавал его скорее как мог, благодаря слухам, сплетням и репутации, чем благодаря рекламе. Теперь наступает их время. Время развивать коммуникации, основываясь уже не на рекламном посыле формата "орать и впаривать", а на эмпатии, сопричастности, понимании скрытых мотивов выбора и потребления. Это нельзя "взять и начать делать", это не антикризисная мера. Это иной подход к бизнесу, который сейчас начинает остро нуждаться в собственной вербализации и визуализации.

Сейчас много появилось материалов об EQ (эмоциональном интеллекте) и его пользе для бизнеса. Но привыкнув работать иначе, невозможно перестроиться и стать (вдруг, неожиданно для себя) клиенто-ориентированными, любящими и заботливыми. А ведь это именно то, что помогало "второму эшелону" успешно конкурировать на рынке как продукта, так и сервиса вокруг него. А т.к. потребители сейчас дезориентированы со всех сторон, они готовы пересмотреть собственные привычки и предпочтения – сделать самое страшное из возможного с точки зрения маркетолога и бренд–менеджера.

Можно привлекать брендинговые агентства, которые придумают позиционирование про любовь и уважение, которое вы начнете активно сеять через ролики и лендинги, контекст и контент... Только все эти вещи требуют доказательства. Долгого и упорного. И пока "первый эшелон" тратил силы, деньги и прочие ресурсы на PR и рекламу, выставки и конференции, "второй эшелон" зарабатывал доверие потребителей, сконцентрировавшись на работе. И этот эшелон есть. Причем, не такой и малый. И о нём еще только предстоит узнать.

Конечно, радикальные изменения в продуктах, сервисе и коммуникациях – помогут. Потому как компании, хитростями и уловками пытаясь сохранить цену на свой продукт, клали сначала 180, а потом и 160 грамм вместо 200 (пускай, образно) уже достаточным образом себя дискредитировали. Пришла пора "менять коней". И делать это придется на переправе. Первый раунд начался – портфель потребительских брендов в корзине потребителя за последнии 3 месяца уже поменялся на 10%.

Один только вопрос остается открытым. Поможет ли это "выйти из витка", про которые я писал в самом начале.

Хе!
От нас манагеры двух различных поставщиков, с интервалом в пару дней начали требовать выбирать объемы.
Грубо говоря требуют обязательно закупать 20кг кофе в месяц вместо 10кг, которые по факту стабильно продаются уже лет как несколько.
Угрожали прекратить поставки.
Размышляем.
Заберут торговое оборудование и нам придется искать другого поставщика.
Что, несложно.
В целом, я привел этот пример для иллюстрации, какой разброд и шатания царят внутри фирм-поставщиков.
Да, наглядная иррациональность бизнеса :-)
Разброд и шатания, а еще ничего страшного не произошло...
а в чем проблема? Упадут фиктивные рынки?

Спрос на м2 или на качественные мясо-продукты всё равно останется.

Ну - пафосной дребедени будут покупать меньше?

Ну - меньше шмоток...

А те фирмы, у коих была стратегия "фокусирования на Его Величество Потребителя" - только выиграют?

На закате СССР тоже было много жалоб, что "Спрос на марксизм-ленинизм упал")))

Ну и что?
Получив в Москве по жопе
Полон пессимизма
Снова бродит по Европе
Призрак коммунизма

- так Губерман писал в начале 90-х.

Edited at 2015-02-19 10:57 pm (UTC)
Размышления о борьбе с насморком на Титанике.
В стране со 150-миллионным населением рынки всё равно останутся.
При переходе на карточную систему рынок становится чёрным.
Сергей, подскажите, пожалуйста, источник данных про изменения портфеля потребительских брендов за последние 3 месяца?
Сейчас не "прошлый раз". Все гораздо серьезнее и сложнее.

Тем, кто собирается выживать, нужно в 1-ю очередь перестраивать всю бизнес-модель в антикризисный режим.

Мой новый проект именно этим сейчас и занимается.

1. Любой правильный бизнес построен под определенные внешние реалии. С ощутимым изменением таковых требуются и изменения критериев "правильности".

2. Любая, самая правильная, структура, состоящая из людей в процессе развития неизбежно накапливает аберрации (человеческий фактор), приводящие, как минимум, к локальным деформациям, выявление и исправление коих является обязательным для сохранения дееспособности структуры.

Клиентами антикризисного менеджмента являются отнюдь не только аутсайдеры, но и вполне благополучные предприятия.
Согласен, для санации можно найти много интересного. Но задача менеджмента делать это не в кризис, а постоянно. Разве нет?
Так то так, но: "Пока гром не грянет..." - особенности национального менталитета.

эх....знают ли компании как раздражается потребитель когда купив жестяную банку с печеньем обнаруживает что она заполнена на треть....кто съел моё печенье? кондитер....аааа....мама....давай не будем у него ничего больше покупать, он - кака!