Про "неправильных" клиентов, мешающих жить

Очень часто в разговорах о маркетинге, брендинге, дизайне и вебе фигурирует мысль о том, что это "проблема клиента". Плохо образованный, неизвестно что желающие, вечно сомневающиеся заказчики... О них говорят все. Их воспринимают как данность рынка, как обязательно наказание. Первое и самое распространенное правило – увольнять таких клиентов. Оно кому-то помогает, кто-то боится... Но хоть это решение, оно не поможет. Оно не правильное. И вот почему.

Давайте рассмотрим простой пример из жизни. Я прихожу в хлебную лавку и начинаю требовать мясо. Если я не псих и не идиот (в ином случае я бы просто не смог сделать бизнес, т.е. дойти до лавки), значит я зашел руководствуясь каким-то посылом. Вашей рекламой, вывеской, портфолио, сайтом, рекомендациями... И пока я выбирал, куда зайти, я был четко уверен, что здесь есть не только хлеб, но и это самое мясо. Или я надеялся на столь непревзойденный сервис, на обещание того, что любое мое желание будет удовлетворено (что сложного для продавца сбегать за угол и купить мне кусок мяса?). И если такие как я появляются на пороге вашей лавки достаточно часто (пусть их будет 10%), значит "что-то здесь не так". Значит ваши коммуникации обещают одно, а по факту вы предлагаете другое. Значит ожидания, сформированные до начала работы были сформированы не правильно. Есть ли здесь вина клиента? Только в том, что он не слишком глубоко погрузился в изучение вашего продукта. Фото большого пирожка, в котором вы стремились показать свежесть ингредиентов, содержало куски свежего мяса и сырых овощей? Получите! :-) Это первый случай.


Второй – это когда я прихожу в автосалон Mercedes-Benz с тремя банковскими пачками тысячных купюр и рассчитываю купить автомобиль. Менеджер тратит на меня кучу времени, объясняя невозможность покупки автомобиля именно за эту сумму (разве что первый взнос в 10%). Почему так произошло? Здесь вариантов два. Первый – это когда покупатель пришел совершенно неподготовленный и потратил кучу вашего времени впустую. Он ли виноват? Или вы, потому как забыли вывесить ценник на ваши Mercedes. А второй вариант намного менее льстивый. Ваш Mercedes, салон и продавец выглядят ровно на эту сумму. Т.е. считав маркеры, клиент пришел в полной уверенности, что денег ему хватит. Опять же, в чем его вина? Но маркеры не могут быть не правильные (мы же профессионалы), значит клиент - дурак.

Следующий случай тоже распространен (вспомните видео про "ну вы же профессионал"). Компания идет на поводу у клиента, не имея возможности возразить ему. Идет до тех пор, пока вместо черчения линий ей не предлагают надувать шары. И опять это проблема коммуникаций – клиент не понял правил игры, клиент не понял вашей специализации и не усвоил, в чем же вы лучше чем он сам. Потому как для него это совершенно неочевидно. В чем причина? В его завышенном "самомнении"? В 100%-ной уверенности в своей правоте? Такое тоже встречается, согласен. Но если случай критический - см. первый пример. А если нет? Значит вы просто не смогли убедить клиента в том, что разбираетесь в данных вопросах лучше него. Очевидный факт, но всеми игнорируемый. А т.к. убедить не смогли – значит стали его руками, но не головой. Разве не возможно, что хлеб он печет лучше вас, но ему просто лень или он не хочет тратить на это время? Докажите, что это не так – и ситуация поменяется. Но когда доказывать нет возможности, всегда можно навесить ярлык на клиента.

Следующий случай – опять производная от предыдущих. Неумение слушать. Клиент хочет мясо, вы предлагаете ему хлеб. Вам очень нужны деньги, поэтому всеми силами вы пытаетесь уговорить его купить хлеб. А хочет он – мясо. Может хлеб он и купит (отказать было не удобно), но положит его "в стол" – пока не заплесневеет. Понятно, вы пекли - вам обидно. Клиент дурак, не понял, не оценил. Да он просто не хотел. Но пришел к вам (см. предыдущие примеры).

... и вот так каждый день.

За какой пример не возьмись, первая реакция будет "уволить такого клиента!". Она логичная, потому как время специализации давно настало. Знаю по себе, потому как мы перестали работать, например, с теми, кому нужен только дизайн. Стараемся переадресовывать их своим коллегам, которые готовы браться за эту работу. Не потому, что мы не можем... на мой взгляд такая работа не раскрывает потенциал команды и компании. Но если у клиента нет потребности в более глубоком подходе вполне логично, что проще выбрать тех, кто специализируется только на визуализации. Брендинговых агентств на рынке достаточно. Но я прекрасно понимаю, что каждый такой "отход" не делает нам чести. Я понимаю, что мы просто не донесли точно то, что хотели. Даже несмотря на то, что сайт и блог выступают мощными фильтрами. Есть над чем работать.

Если в вашей компании есть проблема "не ваших клиентов", значит проблема позиционирования все еще не решена. Значит не хватает каналов взаимодействия и коммуникаций, через которые вы доносите свои ценности до аудитории. И поэтому к вам обращаются "не за тем". Отказать бывает очень сложно, да еще и с учетом экономической ситуации, поэтому проекты рождаются в муках и не удовлетворяют ни клиентов, ни вас. А дальше – уход в небеса. Нереализованный потенциал выплескивается в концепты – ведь хочется творить, а клиенты просят упорядочить. И расслоение становится все больше и больше – "г" для клиентов, премии для себя. Но это тупиковая ветвь – продают рекомендации. Призы привлекают лишь тех, кто описан в примерах 1 и 2.

Если подытожить:

Искать проблемы "клиента–дурака" необходимо прежде всего в себе. Внутри компании. Внутри себя. Такие клиенты возникают не потому, что их 90%, а потому что вы именно их и привлекаете. Чем? – важный вопрос. Определите и просто перекройте этот канал. И получите именно своих. Зачастую сделать это куда проще, чем кажется. Мы, например, просто отказались от красивых картинок и портфолио, дающего не верное представление о нашей специализации. И решили проблему "переходного периода". Сейчас будем возвращаться, но "картинки" будут совсем другими.

Уволить клиента – это самый простой способ. Но не решить проблему, а замаскировать её. Замаскировать ваши же ошибки. Но есть другие способы решения. Исправить ошибки коммуникаций и по-просту "не принимать таких клиентов на работу". Т.е. проблема решаема. Но это именно ВАША проблема, а не проблема клиентов.
Может быть не совсем в тему, но мне вспомнились множественные случаи, когда на витринах различных киосков и магазинов вывешивают таблички (иногда весьма основательно сделанные, а не просто карандаш на вырванном тетрадном листе) с сообщением, что такой-то продукт или услуга здесь не продаются.

Меня всегда удивляло то, что сами магазины при этом особой "концептуальностью" не отличались, но при этом расширение ассортимента на явно пользующийся спросом товар для них кажется чем-то чуждым. И напротив, когда компания дозрела до осознанной стратегии развития бренда ее нет-нет, да заносит на пагубные идеи по диверсификации ассортиментной линейки.

В чем мораль - наши предприниматели весьма часто не соизмеряют стратегию бизнеса с его имиджем, при чем такие несоответствия наблюдаются в компаниях самого разного "калибра".
Это, конечно, момент тонкий. Сразу вспомнилась надпись "пива нет" на ресторане... С одной стороны – "отваживает" клиентов. С другой – сохраняет ценную атмосферу внутри. Или принцип не работать с производителями алкоголя и сигарет. (Но при этом пиво и алкогольные энергетики – попадали в список незапрещенных к работе продуктов). Т.ч. здесь важен как баланс, так и понимание причин.
судя по количеству комментариев, остальные стесняются написать, что все-таки основная проблема в клиентах)))

есть основной шаблон поведения их. По крайней мере у меня. Объясню на отстраненном примере

Приходит в дорогой ресторан клиент, где работает крутой шеф, у шефа крутое фирменное блюдо, клиент заказывает, оценивает со всех сторон, ест. Да, блюдо восхитительно. Клиент начинает регулярно ходить в этот ресторан. И регулярно ест блюдо от шефа.

В какой-то момент, клиент вспоминает, как вкусно готовила его бабушка (друг, кузен и тд), а он ей помогал. А особенно это блюдо, да со своим фирменный семейным соусом к тому же. И идет на кухню к шефу поделиться, выразить свое восхищение шефу. А также поделиться "ценными" знаниями.

И если клиент воспитан он просто делится информацией, но зачастую это происходит в такой манере "я готовил с бабушкой много лет, именно этот соус лучше подходит к вашему фирменному блюду, да и фирменное блюдо надо готовить по другому"

и клиент не готов услышать что то, что он предлагает, годится для домашней кухни, но никак не для профессиональной.

И вот на такие стычки бывает и уходит время и ресурсы (нервы)

Почему то никто не вмешивается в работу стилиста или врача, но когда касается творчество (дизайна), то каждый второй наровит вставить свои 5 копеек.
Ответ на этот вопрос, к сожалению, очень простой. Он вам не доверяет. Только и всего. Как ни крути.
но разве это не его проблема? если ты пришел к профессионалам, то расслабься и не вмешивайся.

Мне больше здесь видится не недоверие, а желание тоже прикоснуться к процессу и потом этим хвастаться перед знакомыми "моя концепция, все я, я гений"
Это вы знаете, что он пришел к профи :-) А он не знает. Значит, не доказали.
я понимаю, еще моя область - сео, где многие вообще ничего не понимают и у меня несколько первых "учебных" встреч с клиентом, я в принципе рассказываю, что это, как это работает и что это ему даст. то есть я не продаю услугу, они ее уже купили, но сами смутно понимают зачем и тд))

как дизайнер должен доказывать, что он профи?и если дизайн приняли полгода назад, уже идет полная работа над сайтом и через полгода клиент понимает, что он тоже хочет в макет что-то от себя добавить...вот таких клиентов много. и это не недоверие, а какая-то глупость, имхо.

ну а также проблема бывает и в том, что общение не напрямую с клиентом, а через аккаунт менеджера. и как он общается с клиентом, тоже мегаважно.
Вот видите сколько тонких моментов вы перечислили... А если добавить к этому еще и большинство наград, ставших исключительно маркетинговыми инструментами и PR-поводами, то картинка вообще сложится страшная. Как во всем этом разобраться? Кому доверить свой проект? Как не ошибиться с выбором подрядчика? – об этих страданиях клиента мало кто задумывается.
да, это понятно, но вы говорите о первых этапах "знакомства", но когда уже все в работе, клиент доволен, а потом начинает чудить. вот про что я пишу, прекрасный комикс)))
http://www.netlore.ru/Web-disdn_Hell

а так как я плотно работаю с дизайнером и разработчиком, из боль - моя боль.
Я этот вопрос решаю сразу же на первых переговорах. Если вижу, что с клиентом работать будет не рентабельно из-за его личных особенностей, вежливо отказываюсь.
Если понимаю, что ожидания клиента не соответствуют моим возможностям - тем более.

Иногда, конечно, проблема обозначается в процессе. В этом случае перехожу на строго формализованный вариант коммуникаций, при котором все неправомерные претензии или запросы клиента блокируются методом "зеркала".
Это как раз и называется "уволить" клиента. Либо до работы, либо сразу после её окончания.
Идеальная, или хотя бы 90%-ная "премодерация" клиентского трафика не возможна в принципе. Говорю это ответственно, в первую очередь как специалист по коммуникациям, и уже во вторую, как проджект-мэйкер со стажем 26 лет.
Эта задача всегда стоит в новых проектах при разработке всего промоблока, начиная с позиционирования. Используются и вводные параметры клиента, основанные на его многолетнем опыте в своей сфере, и результаты серьезной аналитики. И специалисты, которые делают презентационный пакет и выводят проект в медийное пространство тоже не из последних.

И все равно идет "шлаковый" трафик. Просто потому, что % такового в любой клиентской среде высок в связи с "особенностями национального менталитета".

Примеры:

1. Клиент которому за год подняли продажи с 50 млн до 150 млн в год, отказался от дальнешего сотр-ва, не оплатив последний этап.
А на вопрос моего коллеги: Мы ведь обеспечили результат?
Ответил: Да просто ты фартовый.

2. Собственник компании уволил нового руководителя отдела продаж, который перестроил всю работу на цивилизованный лад, и, соответственно, реально поднял продажи, пояснив причину: "слишком он умный".
Для справки: этот бизнес начался с того, чо собственник выиграл в карты павильон в Лужниках, когда там была барахолка.

И т.д. и т.п.

Про случаи, когда решение о приеме нового дизайна упаковки принимает глав. бух, я уже вообще молчу)
Вот я не согласен с первым предложением. Возможна, еще как возможна. И это как раз решается ровно теми инструментами, про которые я писал выше. Проблема невозможности премодерации – это проблема отсутствия у компании четких принципов работы (т.е. позиционирования и своего подхода). Когда "все как у всех" – премодерировать сложно. Но как только ты начинаешь специализироваться – решение проблемы все явнее и явнее.
Я говорю не про невозможность премодерации вообще, а невозможности идеального фильтра, вследствие исходных парметров клиентской среды.
Если мегамеркантильный и максимально клиентоориентированный Лебедев по своей инициативе расторгает контракт со статусной NOKIA с публичной формулировкой "за*бались", что уж говорить про остальных)

Разумеется, все что можно - делать нужно. Но нет таких чудо-фильтров, которые воду из деревенского пруда превращают в родниковую.

Единственный вариант: выстравивание личных параметров. Если максимальный доход не приоритет, то спокойно работаешь с теми, с кеми работать можно.
Проблема в том, что максимальный доход иным способом не получить. Оборот – возможно. И то не в долгосрочном периоде. А дальше приходится становиться заложником таких "нефильтрованных" клиентов, чтобы прокормить себя. Как раз по крупным студиям это и заметно.
Согласен. Поэтому для себя изначально определил приоритет комфорта над доходом и не стремлюсь масштабироваться.
А можно конкретики?
Сергей, у вас замечательные посты, но в них почти всегда не хватает конкретики, поэтому трудно понять(мне например) что именно нужно а что не нужно делать. Можете более предметно описать "Как именно найти своего клиента" и как убедить в своей компетентности, н-р в сфере дизайна.
Re: А можно конкретики?
Юлия, в постах действительно не хватает конкретики. Потому как их цель – не дать совет, а обозначить проблему. "Как именно найти клиента" – это вопрос, на который вы, как предприниматель, должны ответить самостоятельно. Я могу сказать как лично решил эту проблему, но такое решение вряд ли поможет кому-то другому.
Re: А можно конкретики?
Эх, в том то вся и штука что проблему мы и так видим сами. И большинство коучей обходятся некими общими, хоть и умными словами. Расскажите про ваш опыт, это очень поможет.
Вот недавно наткнулась на статью, где СEO-специалисты открыли стриптиз-клубы и применили СEO- и проч-технологии для привлечения и удержания клиентов. Вы не поверите сколько полезного мы для себя узнали, несмотря на другую специфику.
Re: А можно конкретики?
У меня ответ очень простой: 100%-ная постоплата :-)
опять, ИМХО от постоянного потребителя женских товаров - заходя в магазин у меня давно складывается впечатление, что производитель, а точнее разработчик продукта никогда в жизни не видел реальных живых женщин. Ну то ли в приюте для мальчиков они все росли, то ли с луны свалились. Они или ориентируются на героинь анекдотов про блондинок или на героинь дешевых порнофильмом про "богатую Марту и водопроводчика". Потому как персонаж "пергидрольная дура с выжженной корой головного мозга, но зато вся в стразиках и при деньгах" явно закладывалась как целевая аудитория, но я как-то не помню таких среди моих знакомых и редко встречала и на улице и в метро. А производитель во многих случаях, кажется, имеет виду именно этот персонаж как основной женский типаж или даже единственный.
Пример, понадобилась мне камуфляжная форма, захожу в магазин спортоваров, висит ряд, мой размер, нормальная цена и пошив....но....хммм.....понимаете, обычно камуфляжка или бурого цвета с пятнами цвета хаки, или "белая ночь" (темно-серого цвета)...а тут ....О БОГИ....она ярко-розового цвета, но пятнышки цвета хаки как у настоящей....и нормальной женской камуфляжки нет. Она вся такого кукляче-розового цвета как домик Барби. Я вот думаю, а сам производитель понимает, что такое камуфляж и зачем он нужен, ну так....его основное целевой назначение....и то, что если мадам и правда "дура в розовом", то понадобиться ли ей вообще этот наряд хоть раз в жизни. Ну и вообще, а так ли действительно женщины любят розовый цвет как думают производители?! Не, ну блузка нежно-розового цвета хорошо скрывает землистый цвет морды лица после корпоратива, но к месту ли допустим пневматический пистолет розовенький и со стразиками? Для кого это? для девушки которая сама регулярно ездит на стрельбища? хм...сомнительно.....для дурочки которую сожитель привел за компанию? А кто ей его тогда купит? Ему это надо? А ей? Или умнее бы было сделать "женское оружие" по пропорциям удобным под женскую руку и нейтрального цвета?!

Edited at 2015-02-26 04:55 pm (UTC)