Не продавайте мне эмоции! Про формирование ожиданий

Оставив в стороне маркетинговое значение этого термина, хочется поговорить о другом. Радость, счастье, хорошее настроение, любые другие позитивные эмоции я могу испытать тогда, когда продукт, который мне предлагается, превзойдет мои ожидания. Не надо продавать эмоции – продайте продукт. А эмоции я испытаю сам. Сначала куплю, потом попытаюсь воспользоваться и даже утилизировать. И тогда уже у меня сформируется эмоция. Жидкий стул, простите, не искупить никакой радостью общения с рестораном, а бессонную ночь – счастливым лицом портье или шоколадкой, заботливо уложенной на подушку.

Да, вы можете поспособствовать формированию этих эмоций, предугадав и превзойдя. Дав больше, чем обещали или столько же как минимум. Но эмоции – это результат приобретенного опыта в прошлом. Дайте же этому прошлому наступить, не продавайте их сразу. Радость, счастье, оргазм – это не продукт, а результат действия продукта. Именно поэтому "эмоционирование" особенно в период рационализации потребления – лишено всякого смысла. Почему?

Потому как подход "зацепить за эмоцию" формирует предвкушение и предвосхищение. И тут же вы отправляетесь в зону риска, где есть колоссальная возможность просто не оправдать потребительские ожидания, сформированные рекламой или упаковкой продукта. Конечно, бывают исключения. Поэтому перед тем, как взять на себя риск, нужно четырежды проверить – вкусна ли наша пицца на столько, на сколько эффектна её фотография (помню по горькому разочарованию в Papa John's). Красив ли мой продукт (и визуально и тактильно) на столько, на сколько хороша его идеальная 3D визуализация на сайте?

Помните – формирование ожиданий - это крайне эффективный, но обоюдо–острый инструмент. Именно поэтому мне не понравился "Взлом маркетинга". Это прекрасная книга об иррациональном выборе, мотивирующая к созданию весьма простых "меток", способных подтолкнуть к выбору в пользу того или иного продукта. Но чем больше таких приемов используете вы, тем горше разочарование ваших потребителей. И надо быть очень, очень уверенным в своем продукте, чтобы активно формировать такие ожидания, воздействуя на эмоциональные мотивы потребления. Ведь помимо всего прочего, мы склонные еще и идеализировать предыдущий опыт.

И здесь опасным становится обращение к ретро-стилю: самый банальный и простой для понимания ход. "Тот самый вкус" в представлении потребителя не имеет ничего общего с той реальностью, которая осталась в прошлом. Вкус вареной колбасы из 80-х – отвратителен. Но отсутствие каких либо альтернатив вкупе со счастливыми моментами, в которых кусок колбасы был неотъемлимым атрибутом (вы же не помните каждый бутерброд) – мы сами себе создаем миф о том, что "раньше было лучше". И если производитель обещает "тот самый вкус", то он должен обеспечить не аутентичный, а идеальный вкус в антураже того времени. И так с любым обращениям к эмоциям.

И тут же вы отправляетесь в зону риска, где есть колоссальная возможность просто не оправдать потребительские ожидания,

Вообще-то это не так. Чем сильнее эмоциональная вовлечённость в процесс покупки, тем сильнее потом рационализация опыта использования.

Люди не любят чувствовать, что остались в дураках. По-этому челвоек сам начинает убеждать себя, что любит продукт или услугу за рацинальные преимущества. Если их нет, то они придумываются.
Естественно, ловушка рационализации начинается там, где цена отказа велика. Если покупателя стошнило от колбасы, он будет проклинать маркетологов с их яркой упаковкой. Если после посещения супер дорогого ресторана, то будет проклинать свой желудок, не привычный к утончённой пище.
Да, сейчас по этой схеме люди отказываются от покупки iPhone 6 :-)

Интересно, когда ты попадаешь ловушку рационализации, как это сказывается на будущем опыте? Т.е. пойдешь ли ты во второй раз в этот ресторан? Вероятнее всего – нет. Т.е. шансы повторной покупки – сокращаются, если не сводятся к нулю. И мы опять возвращаемся в "зону риска", через цикл. Я подозреваю, что так происходит с многими "эмоциональными" марками.
Я про эту штуку долго думал. По–сути, она правильная. Но её нельзя рассматривать "в статике". Мы постоянно совершенствуем свой опыт. Т.е. существуют два процесса: с одной стороны – это рационализация. С другой стороны, мы всё равно делаем выводы, раз за разом "поднимая планку" эмоциональной вовлеченности. Если всё время работать "на опережение" – такая штука работает. Если повторяться, "зависнув" на одном уровне – то результата не будет.

Т.е. зоны риска можно избежать, если постоянно меняться (в лучшую сторону), обеспечивая постоянное многообразие опытов, стимулирующих потребление. Иными словами, предлагать каждый раз разное. Если цикл потребления длинный – это возможно. Но если короткий – сложно.
Всё зависит от соотношения рационального и иррационального в людях. Часто в человеке рационализации больше чем ума. Так что давящие на эмоции без проблем находят свой сектор рынка и окучивают его.
Да, это имеет место быть. Главное – не ослаблять давление. А это постоянный рост маркетинговых бюджетов. Пример – те же БАД, где часто доля расходов на маркетинг доходит до 70% вместо разумных 10-15%.
Если вложения в маркетинг отбиваются лучше, чем вложения в качество, то с точки зрения экономики эта стратегия совершенно правильная.
Более того, с результатами этой стратегии приходится достаточно часто сталкиваться. Поэтому в мире так не любят маркетологов :-)
Сергей, а как быть с тем, что при продаже эмоционального товара (мы продаем активные туры, то есть приключения/эмоции), сухое описание проигрывает более вкусному и "расписному"? То есть продажи будут меньше.
А у вас выбор один – постоянно находиться в зоне риска :-)
Соглашусь с VIT_R. Я бы даже сказал так, что упаковка продукта и потребление его разные вещи и создаются разные эмоциональные восприятия. Не стоит все в одну карзину сваливать! В первом случае это эмоции ожидания и предвкушения, а во втором эмоции общения с продуктом. И если так получилось, что первая часть сделана на 100%, а вторая не дотягивает и на 5%, то не стоит сгущать краски на упаковке, чтобы она скатилась до 5% второй части. Работайте над тем, чтобы потребителю было приятно общаться с продуктом после покупки! А если в говорите, что ваш продукт сделан из золота, а на самом деле он из пластика, то тут уже другое! - вы просто выбрали стратегию на#ба или вы дурак!)))
В этом и проблема: "создаются разные эмоциональные восприятия". А должно быть одно. Причем, одно должно быть продолжением другого. Начал формировать ожидания на упаковке – закончи процесс. Невозможно закончить – думай о других инструментах. Т.е. предыдущий опыт должен перетекать в опыт, получаемый с продуктом и развиваться. А для этого уже нужен продукт, который тебя "прокачает".
Не совсем согласен. Примеров куча когда одно не соответствует другому: gopro, Nikon - чтоб получить фотку или видео как в рекламе нужно обладать кучей знаний, которых у 80% потребителей нет и качество съемки получается такое как и у дешевых аналогов. А реклама телевизоров, которая создает ощущение что все действия происходят прямо у тебя в комнате, а не на экране, а на самом деле это тот же обычный телик!)
Приукрашение действительности – свойственно многим. Но вспомните, неужели вы не сталкивались с ситуацией, когда изучение продукта онлайн или через рекламу формировало желание немедленно этот продукт купить. Но взяв его в руки уже в магазине – желание это немедленно пропадало?
в американской сети ресторанов "La Madeline" продаются типа-французские пирожные. На вид очень красивые и с вишенкой на верху. А на вкус....там полностью синтетический дешевый крем (аналог заварного) по вкусу напоминающий скорее пену для укладки волос....какое разочарование....а все так красиво начиналось: и дизайн с камином и горшками над ним, и красивые пирожнки и лёгкая французская музыка...эх...неужели этот крем НАСТОЛЬКО дешевле нормального....или у американцев настолько отбит вкус. Хотя народу там было совсем немного....видимо и они прочуяли подвох.
Сергей, думал, но так и не вспомнил))). Поэтому мое мнение остается одинаковое с vit_r: "Чем сильнее эмоциональная вовлечённость в процесс покупки, тем больше человек сам начинает убеждать себя, что любит продукт или услугу за рациональные преимущества. Если их нет, то они придумываются."
Сергей, буквально только что на mobile-review вышла любопытная статья о лояльности (http://www.mobile-review.com/articles/2015/armchair-analytics-26.shtml). Прочитав её, я вспомнил о вашем давнем посте (http://slavinsky.livejournal.com/107064.html) тоже про лояльность. И, надо сказать, довольно разный взгляд получается у двух уважаемых авторов )) Мне всё-таки кажется более правильным подход "благодарности клиентов" за пользование услугами компании, нежели заманивание клиентов различного рода бонусами. На мой взгляд вообще серьезная проблема для розницы - это полное развращение потребителей различного рода скидками, что сильно мешает системному и справедливому ценообразованию. А формируется такое развращение в том числе и вот этими "программа лояльности", используемые для затягивания клиентов к себе. Но ведь сначала "продукт" ))
На мой взгляд штука очень простая. Изначально целью таких программ было поддержание постоянного спроса при угрозе его снижения. Т.е. в кризисных условиях. Эти программы стали внедряться в самом начале 80-х (кажется, British Airways). А система бонусирования (тот самый promotion из 4P, все виды "халявы") известна очень и очень давно – она направлена на стимулирование повторной покупки в одном и том же месте. Цели очень близкие – но первая стратегическая, а вторая – тактическая. Но это, как правило, части решения одной задачи.

А сформированная лояльность означает, что даже если ваш продукт не столь привлекателен, как продукт конкурентов, его все равно предпочтет "армия поклонников". Так было с Apple в 90-е, когда их компьютеры не выдерживали конкуренции с PC, но потребитель долларом голосовал за существование этой марки. Не зря :-)

Edited at 2015-02-13 08:05 am (UTC)
Правильно ли я понимаю, что та самая "настоящая" сформированная лояльность к марке (компании), помогающая в том числе и выжить компаниям во времена кризиса, стратегически формируется всё же не вот такими системами бонусов и стимулированием повторных покупок, а некими поощрениями "просто так" за приверженность марке? То есть "мы вас благодарим, что вы вновь выбрали нас", а не "выберите нас и мы вас тогда отблагодарим"?
Сергей, спасибо за разъяснения! Простите, что немного в офф-топ получилось.
Привет! Очень интересный у тебя журнал. Добавил в друзья, буду рад взаимности.