Новое маркетинговое мышление. Забудьте про коммуникации

В маркетинговом мире очень сильна инерция. И выражается она в том, что маркетинг до сих пор направлен на коммуникации и продажи. Так сложилось исторически, это понятно и, что самое важное – это просто. Продажи – это самое простое, что может быть в современном бизнесе. Почему?

Не сложно научиться продавать. Не сложно научиться не просто продавать, а слегка приукрашивать действительность, пользуясь в обилии фишками, мульками и приемами "продающего маркетинга", "возвращающего маркетинга" и так далее. Конечно, если задуматься, то подводных камней можно найти много и здесь (и я ни сколько не умаляю важности процесса продажи и самих продажников). Но акцент на этом – это борьба со следствиями, а не с причинами.

Мир изменился. И если раньше компания стремилась, чтобы о ней узнали как можно больше потребителей через дистрибьюцию и мерчандайзинг, через дизайн упаковки, печатную и телевизионную рекламу, через (в дальнейшем) социальные сети и контекст, нативную рекламу и всякие прочие коммуникации, то сейчас пора успокоиться. О вас знают все. О каждой компании, о каждом вашем чихе, стоне, всхлипе. О каждой новинке, о каждом новом открытии или продукте. Нет никакой сложности в том, чтобы о вас узнали. Нет никакой необходимости создавать "узнаваемый образ". Нет никакой необходимости бороться за увеличение продаж. Это все – борьба со следствиями.

Повторюсь. О вас и так все знают. Просто вы – не интересны. Эта простая мысль при должном ее восприятии переворачивает сознание маркетологов и собственников бизнеса. Она проста и понятна, но ее усиленно отторгает подавляющее большинство бизнесов. Не могу не отметить, что несколько раз я встречал противоположную ситуацию, когда компания стесняется и будто-бы противодействует распространению знаний о себе. Перевоспитываем :-)

Итак, надо принять это как данность. Неэффективные рекламные компании, тщетные усилия по переходу на новый уровень, тренинги для продажников... это все попытки уйти от одного: от правды. От того – что ваш бизнес не интересен вашим клиентам. Более того, часто бывает, что ваш бизнес еще и не интересен вам самим. Помогут ли в этом случае новые коммуникации или активное стимулирование продаж? Нет, никогда. Но они легко сформируют видимость работы. И этим приемом мы прекрасно пользуемся: все больше новых упаковок, креативной рекламы и нестандартных методов продвижения позволяют посадить покупателя на неведомые еще ему крючок. Заставить сделать покупку. И пожалеть. И вернуться лишь если альтернативы еще хуже.

Известность как один из маркетинговых операндов теряет смысл. Она есть у всех. Стоит лишь захотеть найти – и ты найдешь. Тогда и задача маркетинга должна быть сформулирована по-другому. Что нужно сделать, чтобы тебя захотели найти? И путем нехитрых умозаключений мы приходим к мысли о том, что для этого надо сделать продукт. Тот продукт, который возбудит потребительский интерес.

Все очень просто и ничего нового. Разница в акцентах. Сейчас маркетинг их ставит на том, как донести радостную весть о существовании компании, продукта и выгодных цен на них. Т.е. он (маркетинг) недалеко ушел от любимого формата растяжки "Мы открылись". Это скучно. Это скучно делать и скучно воспринимать. Поэтому маркетинг теряет свою эффективность. Но что будет, если вы сместите акцент с коммуникаций на продукт? Как только начнете думать о том, не как, а чем заинтересовать потребителя, ситуация изменится.

У большинства бизнесов задача "как заинтересовать" решена давно: от налаженных коммуникаций до программ мотивации. Остановитесь, эта задача решена. О вас, повторюсь, все знают. И то, что о вас будет знать все больше и больше людей и вы будете все более и более весомы в их глазах – ситуация не изменится. Известность, репутаций, топовые позиции, количество наград – это повод гордиться собой ("Мы открылись"), но это совершенно не повод обратиться к вам. Это не инструмент привлечения потребителя, на каком бы рынке вы не находились. Не так важно что вы делаете, важно как вы это делаете – об этом я уже писал – это прекрасный повод для коммуникаций. Но это лишь малый шанс развеять потребительскую тоску. Для того, чтобы действительно решить проблему, докопаться до сути, бороться с реальными причинами – нужно все больше и больше фокусироваться на продукте. Собственном, уникальном, неповторимом. Это не просто. А ситуация осложняется еще и тем, что под "продуктом" мы должны понимать не только товар или услугу, но и процесс взаимодействия с потребителем. И на это уже не достаточно уделять половину своего маркетингового внимания. И даже две трети будет недостаточно. Необходимо всё.

А как же коммуникации? Помните, что самые эффективные коммуникации формируются не вами, а довольными потребителями. Да, коммуникации решают точечные задачи, но не решают стратегические. Коммуникациями можно сформировать рынок, но невозможно его защитить. Невозможно создать свой рынок с долгосрочным спросом. А ведь это и есть маркетинговая задача номер один.

Сергей, "Что нужно сделать, чтобы тебя захотели найти?" - это очень крутая точка отсчета! Мне нравится Ваше мнение! А что касается предыдущего комментария, то маркетинг уже не изучает потребность, он создает ее!!

Edited at 2015-02-08 01:01 am (UTC)
Потребность создает реклама. А маркетинг - изучает рынок и потребности
Вот если посмотреть на драную, в разрывах, кривую ЖЦ технологии (продукта) Д.Мура и на огромную пропасть между ранними последователями и ранним большинством и объяснения автора о том, почему большинство компании так и не становятся успешными и богатыми, то твои объяснения, Сергей, страдающие универсальностью :), ничему хорошему не научат :(

Продукт, всего лишь гигиенический фактор :) А что же мотивирует потребителя покупать его? Я слишком молод учить маркетингу других, поэтому сошлюсь на того же Мура. Он говорит, что прагматики, несущие компании успех и богатство, верят не столько продукту, сколько авторитетным отзывам клиентов о продукте.

p.s. "Невозможно создать свой рынок с долгосрочным спросом" - напомни мне, сколько лет едят гамбургеры?
С момента публикации концепции Мура прошло 25 лет и появился Интернет. Да, восприятие инноваций (Эверетта Роджерса, я про его кривую писал) – не изменилось. Но появилась другая фигня Viral Time Circle ("время вирусного цикла") – это скорость распространения информации о компании и продукте, которая не сильно изменила суть, но изменила скорость. Если раньше тот самый gap, о котором писал Мур, мог составлять месяцы и годы (пока потребители "распробуют"), то сейчас это дни и часы. При условии – что продукт действительно интересен. Только он, а не его коммуникации, определяют скорость роста. И задача компании не создать, а спровоцировать эти коммуникации (= "посеять вирус" но не тот, что подразумевают партизаны-маркетологи). И как это можно сделать? Не рекламой "Газон Next" явно :-)

Я так же не соглашусь, что продукт – фактор гигиенический. Это лишь для тех, у кого продукт ровно такой же, как и у конкурентов. Да, если потребителю все равно, у кого купить (т.к. разницы нет), то коммуникации станут определяющими. А если только ты один продаешь этот продукт?

Далее, ты пишешь про "авторитетное мнение". Авторитетное для кого? Для компании и для потребителя "авторитет" – это совершенно разные люди. И в большинстве случаев до тех, кто может стать авторитетом для потребителя – ты не достучишься. Скорее до медиа-персонажа, которого может быть послушают потребители. Но к таким обращениям у нового поколения потребителей выработался иммунитет. Что же делать? Как заставить "моего лучшего друга" написать мне, порекомендовать продукт? В каком случае он сможет это сделать? Когда увидит креативную рекламу? Или когда увидит в коробке с курткой письмо с твоей подписью. Но ведь это же часть продукта. И в этом и суть проблемы:

Либо коммуникации становятся неотъемлемой частью самого продукта, либо они теряют всякий смысл. Потому как то, что сейчас мы называем "коммуникации" – делают совершенно независимо от продукта, а не вместе с ним. Поэтому стоит говорить о двух сущностях: Communication (однонаправленные действия) и Product Interaction (взаимодействие между продуктом и пользователем). Но про это я дальше напишу.

Собственно, итог. Та пропасть, которая была раньше – не исчезла, но на столько видоизменилась, что "коммуникационный" подход (который и так год за годом терял свою актуальность в силу того, что в 91-м году мы в среднем видели 1500 точек контакта в сутки, в 97 - 3000, а в 2009 уже 13 000) сейчас еще и подкосил VTC – скорость распространения информации по независимым от компании каналам такова и на столько неуправляема, что компании могут только реагировать. "Настраивать" покупателей стало практически невозможно, если у тебя нет продукта.

о! :-)
один из тех текстов, где без точек над «ё» непонятно, что именно имеет в виду автор
Все уже придумано до вас (и про вас)

"Что сделать, чтобы вас захотели найти?" - производить продукт с искусственно вздутой элитарностью(Apple, швейцарские часы, автомобили Астон Мартин), сделать ограничение на продажи(закрытые шоу-румы, закрытые показы и т.п.), держать минимальную на рынке цену, чтобы покупатель, выбирающий по цене, приходил сам. Больше способов я не вижу. Производство уникальных, не имеющих аналогов на рынке, продуктов - это чудесно, но должен же кто-то и трусы шить, извините.
спрос или есть или его нет
если на рынке есть спрос, то товар берут
если нет то не берут, нельзя создать массовый спрос на то что не нужно, можно только единично кого то обмануть

а мне мясо положено
положено ешь
но оно же не положено
не положено не ешь
В зависимости от типа потребителя, потребности тож бывают разные. Вспомните пирамиду Маслоу.
На каждом отдельно взятом рынке - своя стратегия. На зрелом рынке - потребность можно и создавать. Но если у человека, допустим реальная потребность кушать или просто жить, то никакие пряники ему не будут интересны.
Что касается данной статьи, то человек вероятно не отдает себе отчет, в чем разница между маркетингом и коммуникациями, рекламой (одним из инструментов маркетинга).
Сами же потребности потребителей предугадать практически невозможно. Такая себе лотерея. Но условия для прогноза или создания потребности создавать безусловно нужно. Это так же как нет смысла рассчитывать на выигрыш в лотерее, не купив билета.
А коммуникации были есть и будут, как неотъемлемая часть маркетинга. Данная статья выглядит как профанация. Вброс поговорить для малограмотных. Почитайте Траута. Вот где разрыв мозга. В частности рекомендую по данной теме его книгу "Дифференцируйся или умирай". Все это давно было озвучено, описано и не несет никакой новизны.


Edited at 2015-02-26 02:46 pm (UTC)
Джек Траут написал 15 книг. Эта – одна из самых слабых. Пирамида Маслоу – это миф для безграмотных социологов. В природе её никогда не было. Поэтому я бы сначала рекомендовал хотя бы немного подготовиться, а потом выносить суждения. Будет для себя же полезнее :-)
Автору нужно слезать с тяжелых наркотиков
Иначе так и будет его глючить
Шикарно. По сути это звучит как " Не нужно навязываться другим. Работайте над собой, полюбите себя сами и все вас полюбят". Спасибо. На маркетинг не догадывалась это перекинуть. Очень вовремя!
да,и мне очень любопытно недавно думал о сушествовании комерческих блогов и их влияние на бизнесс
интересно

любопытно получается если перенести это на блоги)