Процессы в брендинговом агентстве. Как создать концепцию позиционирования и визуализировать её

Создание нестандартных маркетинговых решений, разработка работающих концепций позиционирование и возможность (для дизайнеров) создавать весьма нехарактерные для отрасли стилистические решения – все эти процессы имеют под собой четкую идеологическую основу. Без нее озвученная концепция позиционирования не ведет к рыночной дифференциации, появляются три варианта дизайна, уходящие далее количеством в бесконечность и так далее – в общем, мы имеем все те результаты, которые имеем. Сама идеологическая база – это предмет творческих изысканий, анализа трендов и поиска потребительских инсайтов. Но даже отличная идея может потеряться под слоем мишуры и вылиться в банальный продукт – для того, чтобы донести ее чисто и полно нужна технология: последовательность шагов, которая приведет к неизбежно положительному результату. Про эту последовательность и хочется написать.

Эта схема, возможно, ни для кого не будет откровением – она просто рабочая, что подтверждено практикой. Поэтому будет полезна как для собственных работ внутри компании, так и для агентств, в чью деятельность входит разработка концепции позиционирования. Схема состоит из шести этапов, о которых я и расскажу:

Видение – Итерации концепции позиционирования – Каскадирование – Создание среды – Детализация среды – Создание маркетинговой документации.



1. Создание видения

У нас этот этап предваряет любое сотрудничество. Еще, как правило, до подписания документов, мы формируем собственную точку зрения: стараемся понять, как бы мы решили задачу наиболее эффективно. Без погружение в отраслевую специфику и конкурентный анализ формирование гипотезы позиционирования - "Как на наш взгляд может выглядеть оптимальная компания в данном сегменте сущестующего рынка". Этому пониманию способствует анализ трендов и существующих рыночных сегментов, конкурентов и потребительских групп, рисков и барьеров входа/выхода из отрасли. В результате мы получаем это самое "Видение" – документ, который работает куда лучше, чем портфолио. Почему? Потому как он о конкретных проблемах клиента. Это, пожалуй, самая наглядная иллюстрация подхода агентства. Даже если идеи оказываются диаметрально противоположными представлениям что внешних, что внутренних клиентов – этот документ помогает делать выводы о подходе. Более того, не сходства, а отличия видения от представлений заказчика – и есть предмет для дальнейшего изучения. Почему именно эти выводы неприемлимы? Очень часто за противоречиями скрывается то самое "производственное мышление", которое не дает компании взглянуть на себя глазами потребителя. Именно отличия во взглядах становятся предметом детального изучения на следующем этапе. Пожалуй, этот этап – самый долгий во всей работе.

2. Итерации концепции позиционирования

Коррекция видения и разработка концепции позиционирования компании на основе анализа конкурентной среды и очевидных потребительских предпочтений. Мы формируем детально проработанную гипотезу и подбираем визуальные образы из существующих (создаем mood-board). Если ее аргументации недостаточно или она требует проверки – определяем возможные варианты её подтверждения (исследования). Анализируем целевые аудитории на предмет явных и неявных мотиваторов (где это уместно). Анализируются также барьеры потребления и ценностное предложение в сравнении с конкурентами. Помимо этого гипотеза тестируется на соответствие техническим возможностям и легитимности: вносятся рекомендации по ее корректировке (это возможно, это не возможно, это возможно в долгосрочной перспективе). И, конечно же, при неприятии происходит повторная итерация.
В результате мы получаем весьма четкое, но недетализированное представление о том, как должна выглядеть компания. Пока это не рыночная позиция, но четкий образ, соответствующий определенному рыночному сегменту и недетализированные способы его определения потребителями. Как они могут распознать нашу идею, какими инструментами для этого стоит воспользоваться – это те вопросы, на которые необходимо дать ответ помимо первичной формулировки самой концепции. На этом же этапе мы формируем customer journey - пытаемся определить, как потребитель будет взаимодействовать с нами и какие инструменты коммуникаций нам необходимы для того, чтобы четко и понятно донести нашу идею на каждом этапе взаимодействия.


3. Каскадирование концепции

На этом этапе мы детализируем концепцию, пропуская ее через дополнительные фильры: финансовый (возмоности внедрения), целевой (можем ли мы привлечь аудиторию), продуктовый (достаточно ли нам существующих продуктов для реализации концепции). Еще один важный фильтр, о котором я писал ранее: это способность компании к изменениям. Про него многие забывают, но он очень важен. Готова ли компания следовать выбраному пути в будущем? Возможно то решение, которое вы предлагаете – безупречно. Но сил, средств и компетенции сотрудников компании может просто не хватить для развития идеи в рамках реализации проекта. Такое случается и больше всего заметно в визуальном образе. Но и на концептуальном уровне риск того, что идея слишком смелая для компании – существует. Даже если она страшно нравится всем, кто ее обсуждает. Это т.н. "культурный" фильтр, который связан с внутренней атмосферой, которая царит в компании.

Помимо этого мы выстраиваем пошаговую модель реализации концепции позиционирования (недетализированный план достижения требуемого позиционирования путем последовательно введения в бизнес-процессы элементов концепции). Помимо этого на данном этапе мы фиксируем "аргументную базу" (причины и мотивы покупки) и формируем концептуальный образ торговой марки и коммуникаций уже через скетчи основных носителей стиля. Это еще не дизайн, но процесс формирования "языка дизайна": под одними и теми же вербальными определениями каждый участник рабочей группы создает свои визуальные образы. Наша задача – создать единый образ в рамках всей рабочей группы. Он может отличаться от конечного диазайн-решения, но тем не менее должен давать общую целостную картинку направления движения в айдентике и дизайне. Помимо этого мы определяем соответстующий данному визуальному образу непротиворчивой вербальной концепции (содержание материалов). Все материалы не в готовом виде, а в виде концептуальных решений: концепция продуктового портфеля, коммуникаций, вербального и визуального образов, кинэстетическх инструментов взаимодействия.

Формально, на этом этапе мы переходим от "создания позиционирования" к "разработке фирменного стиля", как любят говорить коллеги. Но фактически, работа со средой оказывает влияние на формулировки концепции позиционирования – такое бывает часто, когда занимаешься поиском целостного образа.

4. Создание среды

Как правило, следующим (а часто и просто первым) шагом является разработка первычных идентификаторов (знака, логотипа). На мой взгляд – это ошибка. Мы очень редко воспринимаем их в отрыве от контекста, поэтому и начинать надо с создания контекста. Крупных штрихов. Это как раз этап interactive design, этап дизайна взаимодействия. Исходя из прошедшего через фильтры cutomer journey мы должны создать среду, однозначно указывающую на нашу позицию. Причем следование правилам и нарушение правил здесь являются одинаково работающими инструментами (в профессиональных руках, разумеется). И чем ярче сама идея, чем четче ниша, тем больше вольностей мы можем позволить себе в среде, работая над поиском выразительного и сбалансированного решения.

Крупными мазками, но точно так же пропущенными через финансовый фильр (стоимость реализации дизайн-проекта) и с большей детализацией выстраиваются все элементы customer journey: концепции интерьеров и выставочного оборудования, концепции дизайна веб-сайта, фото и видео материалов. Я уже не говорю про упаковки (включая транспортную тару), униформу и т.п. Задача на данном этапе – создать "ощущение от соприкосновения". Четкое и ясное. А это – цвета и формы, но не мелкие элементы декора.


5. Детализация

Настает черед более техничной работы. Из образов, созданных ранее, мы формируем конкретные объекты: уже с реально информацией о продукте, с разнесением по ассортиментным позициям и так далее. Собственно с этого этапа чаще всего и начинается работа над дизайн–проектом: не с общих планов, а с логотипа и его размещения на небольших объектах. Поэтому в дальнейшем и не собирается цельный образ: слишком много времени было потрачено на детали. А они порой вообще могут быть не важны.

В последнюю очередь создается типографическое решение, знак и лого. Они становятся производными от среды.


6. Формализация в виде маркетинговой документации

На этом пункте, пожалуй, я не буду останавливаться вообще. Тэг "бренд-бук" в этом блоге и поиски по запросу марочная или маркетинговая документация – расскажут о многом.


Надеюсь, материал был полезным. Это, конечно, не финальная версия и не догма: просто повод для размышлений и обсуждений.

Сергей, очень полезная информация. Подход исключительно авторский, ни у кого такой не встречал. Но при этом настолько логичный, что кажется по другому вроде и нельзя )))

В начале Вы пишите "Схема состоит из семи этапов, о которых я и расскажу", а далее только шесть пунктов.
А по-серединке курсивом – финализация концепции. Не знаю, стоит ли ее включать как отдельный этап. Это просто результат. Но мысль эта пришла мне где-то в середине текста :-) Готов обсудить

Edited at 2015-01-21 07:47 pm (UTC)
Представленный процесс предполагает, что компания уже знает для какого рыночного сегмента она разрабатывает позиционирование. Так, например, гипотеза позиционирования на этапе видения отвечает на вопрос "Как может выглядеть оптимальная компания в данном сегменте существующего рынка". А если компания не знает на какой сегмент ориентироваться или знает, но ошибается.
Не стоит ли ввести этап по выбору целевых сегментов, путем проведения рыночного и финансового анализа? Первый будет отвечать на вопросы перспектив развития и емкости сегмента, второй о стоимости и прибыльности работы на нем.
Если придерживаться "буквы закона", то эта работа должна проводиться на уровне разработки конкурентной стратегии. Т.е. определение стратегически интересных продуктовых ниш и оценка потенциала рынка должна быть в пункте "0".

Но на практике часто бывает, что стратегия формируется снизу вверх: т.е. исходя из выявленных потребительских инсайтов формируются новые ниши, хотя целью работ был поиск оптимальной рыночной позиции компании. А еще чаще бывает, что конкурентная стратегия либо вообще не формализована, либо формализована плохо. Но это уже задачи скорее маркетинга, чем брендинга.
Сергей, спасибо огромное, что мои мысли зафиксировали на бумаге. Полностью поддерживаю данный подход и всячески пытаюсь и клиентам это прививать. На практике зачастую возникают проблемы с новыми клиентами из-за недоверия, боязни ошибиться и потратить бюджет на создание марки или стиля. Клиенты очень часто боятся заказывать комплексную масштабную работу по всем носителям и коммуникациям бренда и очень сложно выбить у них из головы, что мы НЕ рисуем отдельно логотип (или варианты логотипов).
Если клиент готов прислушаться к нам и доверяет, то мы презентуем сначала именно ощущение от бренда, крупными мазками визуальный образ и только после этого можно рисовать логотип и приступать к детализации.