Простой подход к ощущению себя в интернет-маркетинге: от рекламодателя к издателю

Интернет и социальные сети дали компаниям возможность находиться постоянно в поле зрения собственных потребителей. Не случайным образом попадаться им на глаза в рекламных флайтах и заказных статьях, не уходить из эфира в поисках нового инфоповода или в ожидании очередного рекламного флайта. Но для того, чтобы присутствие в сети было эффективным – оно должно быть постоянным. Это простой закон, который действует не только в сети. Но лишь в Интернет он реализуется максимально просто. И этим почти не пользуются компании.

Приходя в агентство, занимающееся "интернет–маркетингом" (=не делающим ничего толкового), компании сталкиваются вовсе не с digital–подходами, а с теми же рекламизмами, которые были характерны для печатных изданий 19-го века. Почему? Потому как поменяв площадку агентства и компании – не поменяли подходов. В агентства обращаются всё те же рекламодатели, которые хотя разместить информацию о себе чуть точнее, чуть больше и чуть дешевле, чем в газетах и журналах. Это и обеспечивают им интернет–маркетологи. Проблема в том, что такой подход – это использование инструментов digital не по назначению.

Суть в том, что Интернет поменял роль компании с точки зрения её взаимодействия с потребителем и покупателем, убрав лишних посредников из цепочки донесения информации до конечного потребителя. До сих пор компании с их посадочными страницами выступают как рекламодатели, которые трятят свои ресурсы на объявления о продаже собственных продуктов. Пусть эта реклама условно–эффективнее (см. perfomance marketing – еще один бессмысленный с точки зрения бизнеса наворот), но она ровно так же сказывается на компании, как и реклама 100 лет назад. А ведь сеть даёт куда больше возможностей!

Как же изменилась роль компании? Цифровая среда позволила осуществить миграцию, где компания превратилась из рекламодателя в издателя. Т.е. сейчас вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу с постоянно снижающейся эффективностью, компании могут себе позволить создавать собственные информационные потоки (издания), которые не просто стимулируют покупки, но и вовлекают пользователей. Это же тот самый "энгейджмент", к которому так стремятся бренды – создавать вокруг себя увлекательную среду, не напрямую, а лишь опосредованно влияющую на потребителей и их мотивацию к покупке. Это именно то, что необходимо и потребителям. Не навязчивая демонстрация собственных преимуществ, а полезная для них информация "с примесью".

Какова же роль агентства в данном случае? Их масса. Но это не размещение за вознаграждение, стандартная функция рекламного агентства. Это функция редактора, поставщика контента, модератора.... всех тех, кто требуется не рекламодателю, а издателю. Разместить контекстную рекламу, создать лендинг, выбрать площадки для размещения? – Нет! Искать тематические материалы, делать переводы необходимых статей, изучать реакцию читателей и корректировать содержание. В связке с собственной позицией, уникальностью и четкой дифференциацией мы получаем инструмент, куда более эффективный. Одна проблема – на его создание требуется чуть больше времени. И просто так нельзя будет этот поток остановить. Но это суть маркетинга – в постоянстве действия. Вне зависимости от того, "интернет-" он, телефонный или голубиный.
Проблема в том, что подобные информационные медиа, которые получаются на базе офлайнового бизнеса сами являются новым бизнес-направлением, которые требуют внимания и ресурсов сопоставимо с основной деятельностью.
За ним надо следить, развивать, вкладывать ресурсы.

Т.е. получается следующая ситуация:
Двно:
Есть фирма, у которой фиговато идут дела(а рекламную политику переформатируют не от хорошей жизни), она приходит в агенство, платит деньги.
Через полгода мы наблюдаем фирму, у которой хреново идут дела уже в двух направлениях и в основном и в новом направлении создания интернет-контента.

Извечная мечта создать площадку, на которой пользователи сами будут создавать нужный контент нахаляву в традициях веба 2.0, в большинстве случаев оказываются мечтами.
Так для этого и нужны привлеченные специалисты. Такие, например, как агентства интернет-маркетинга. Не надо делать самим, надо грамотно перераспределить бюджет. В идеале, конечно.

А ситуации с двумя хреновыми бизнесами получаются от того, что работать начали, а мышление не поменяли. Рекламодатель vs Издатель. Это, конечно, упрощение – но ход мыслей издателя – сильно другой. Он не издает книги исключительно о продуктах личной гигиены :-)
Увы, страшно далеки они друг от друга.

Заказчик задает вопрос "а насколько в результате рекламной компании у меня вырастут продажи и узнаваемость бренда"?

Агентство отвечает нечто вроде "несомненно возрастут! Мы создадим ваши представительства во всех социальных сетях, подберем там наиболее подходящее к вашему продукту оформление и заполним анкеты. Так же заполним первые 20 сообщений на всех площадках и добавим по 1000 френдов в каждой из сетей".

Если же опустится еще на этаж ниже и посмотреть на исполнителей, становится еще печальней. Там сидят мальчики-девочки на окладе, которые не включая голову строчат сообщения на любую тему копипастой из выдачи поисковика.
Именно потому это и есть вопрос идеологии. Растить продажи – это одно. Заниматься маркетингом – это заниматься продажами будущего периода. Отсюда и диссонанс "интернет-маркетинг" есть, а маркетинга в нем – нет.
Именно так!. Пока это классические рекламные агентства, работающие в цифровой среде. Те же подходы, чуть другая терминология, но смысл работы ровно тот же. Быть посредником между контактной площадкой и компанией, получая комиссионный доход и доход от услуг планирования рекламных кампаний. Хотя с последним – это, на сколько могу судить по своему опыту, пока еще туговато.
ну, собственно, то, что вы описали - это и есть контент-маркетинг и smm, наступление эры которых западные маркетологи провозгласили года два назад.
Надо сказать, что к появлению интернета не все компании оказались готовы, а уж изменение трендов поведения покупателей в нем - понимают единицы, хотя сами же пользуются результатами технологии.
Думаю, в такой ситуации даже правильному интернетмаркетинговому агентству будет сложно донести сопротивляющимся топам ценность своего предложения. На своем опыте убедился, что в целом интернет-маркетинг не понимают и относят к разряду шаманизма. А непонимание ведет к недоверию и страху использования. Поэтому использование аналогий позапрошлого века (интернет-витрина, интернет-реклама, первые в поиске) хоть и не столь эффективно, но понятно клиентам и позволяет заключать контракты.