Агентство, занимающееся дизайном. Пути развития.

Адресовано скорее брендинговым агентствам. Попытка сменить название дизайн-студии, добавив слово брендинг в название и "разработку позиционирования" в услуги – это всего лишь первый шаг. Ведь практически все при этом остались дизайнерами этикеток и упаковок. Этим круто заниматься в начале карьеры, но провести всю жизнь за обсуждением соответствия котиков потебностям целевой аудитории йогурта – перспектива, которая радует далеко не всех. По крайней мере меня такая перспектива не радует. Поэтому я набросал checkpoints: этапы развития компетенций в области дизайна. С маркетингом чуть проще, но "прокачать" свой бизнес, связанный с дизайном можно, на мой взгляд. Главное знать куда стремиться. У меня получилось пять уровней:

Первый уровень – это создание простой системы. Логотип, фирменный стиль, дизайн сайта. Его создают повсеместно. И здесь достаточно хорошего вкуса и навыков правильной компиляции, чтобы удержаться на рынке.

Второй уровень – это создание монобрендовых систем. Когда у вас есть несколько продуктов, которые различаются по своим свойствам, но представлены под одной торговой маркой. Начинает требоваться профессиональное образование, т.к. копать придется глубже. Приходится использовать теорию и правила...

Третий уровень – это масштабируемая система. Та, в рамках которой компания работает на уровне корпоративного брендинга. Это не означает, что мы делаем фирменный стиль самой компании, а не ее продуктов (как часто его ошибочно интерпретируют). Это означает, что мы создаем сквозное решение для компании и всех существующих продуктов, которые она производит и продуктов будущих, которых пока нет. К обычной работе добавляется дизайн среды и внутренних коммуникаций, которые тесно связаны с продуктами компании, которые представлены на рынке. Раньше считалось, что нет необходимости как-то связывать воедино все бренды компании в рамках какой-то одной идеологии и базиса. Но сейчас эти решения набирают популярность. В таких проектах активно задействуются архитекторы и конструкторы, создающие как раз средовые (чаще интерьерные) решения. Здесь уже требуется понимание производственных технологий и свойств продукта, куда приходится влезать даже несмотря на сопротивление заказчиков.

Четвертый уровень – это design language ("язык дизайна"). Здесь создаются основы не только коммуникаций и среды, но и самих продуктов. Разрабатывается ДНК бренда, характерные особенности и правила создания будущих продуктов. Не только идеология, но и формы, текстуры, материалы, интерфейсы – все то, что работает на узнаваемость бренда без какой либо маркировки. Суть в том, что убрав с продукта название производителя мы должны все равно понять, что за продукт перед нами. Это уже фактически не просто дизайн, а моделирование взаимодействия. И не до покупки, а в процессе пользования. Про него (interactive design) я писал пару постов назад. Яркие тому примеры - Braun, Sony, Nokia, Apple. Здесь уже важно глубокое погружение в технологии производства продуктов.

Но есть еще и пятый уровень.Это создание окружения. Не конкретного набора продуктов для одного производителя, пусть даже очень широкопрофильного. Это скорее дизайн проектирование образа жизни. Такие попытки активно предпринимались на заре дизайна, в середине 20-х годов, когда в одну систему укладывались не только здания и окружающие их парки, не только планировки, мебель, текстиль и бытовая техника, но и то, что мы едим, например, и как проводим время. Надо сказать, что эти дизайн-проекты жизни в то время, почти 100 лет назад, не снискали популярности. Слишком радикальный были взгляды первых дизайнеров на устройство быта. Но сейчас эта тема весьма актуальна и ей начинают активно заниматься. Фактически, это дизайн–задача по созданию новых обществ...

Большинство агентств – не идут выше второго уровня. Единицы перешагивают до третьего. Даже когда для этого есть возможности. Почему? Наверное, потому как на следующем уровне требуется принципиально иное качество взаимодействия с заказчиком. А именно – его полное вовлечение в процесс с одной стороны и допуск к продукту и процессам его производства – с другой. "Не пускают!" – чаще всего говорят в агентствах. Но это совершенно резонно!

Вы требуете, чтобы вас допустили до работы с продуктом. Но когда главный технолог требует, чтобы его допустили к работе над дизайном – какова ваша реакция? В этом-то и дело. В глубине погружения в технологии. Я могу сказать, что мы тратим огромное количество времени именно на то, чтобы понять, как компания работает и какими технологиями пользуется. Не в продажах и коммуникациях, а в производстве. Когда ставишь перед собой задачу не создать дизайн для компании, а раскрыть потенциал компании – приходится заниматься огромным количеством нехарактерных вещей: дизайнеры пекут пироги, а мы ведем задушевные беседы о смысле жизни... Т.е. все занимаются совершенно не своим делом, которое на самом деле сводится к ответу на один простой вопрос: как бы я делал этот бизнес?

Для того, чтобы на него ответить, придется попотеть. А именно это и не любят делать многие агентства, потому как такие процессы сильно снижают рентабельность проектов и интерес к самой работе. Одно дело нарисовать упаковку, другое – понять как компания зарабатывает деньги и какие возможности упускает. Но причем здесь дизайн, спросите вы? Фиг знает, но без такого понимания сложно создать прорывную идею. Понять и покупателя и производителя (понять, собственно, что у них общего) – это очень важно не только маркетологам, но и дизайнерам. Это придает проектам некоторую осмысленность, которая совершенно не требуется на первом, втором и третьем уровнях. (На последнем можно обойтись лишь видимостью).

Получается странная ситуация, которая сильно мешает развиваться, но которую мы всеми силами пытаемся игнорировать. У нас есть амбиции, но нет знаний. Мы стремимся преподавать, но не готовы учиться. Мы охотно рассказываем и объясняем на чужих примерах, скрывая свои и стесняясь слушать. Что же удивительного в том, что нас и воспринмают весьма узко, ограничено и с недоверием? А проблема лишь в нас самих. Перспективы могут быть колоссальные, если думать не о количественном, а о качественном росте. А думать о нем всегда нужно.

Тут не опечатка?
"У нас есть амбиции, но есть знаний."
Внутренний голос мне шепчет, что то, о чём вы пишете, в текущих условиях принципиально невозможно. Современный "дизайн" раньше называли "стайлинг" – дешёвая шлюха, которую по кругу пускают маркетологи. Это "мода", это короткий жизненный цикл современных изделий, это всё то, что стимулирует потребление. Настоящий дизайн ставит во главу угла выгоду (удобство, юзабилити, называйте какими угодно красивыми иностранными терминами) потребителя, а это в условиях капиталистической модели никому на хрен не нужно.
Ну, на счет капиталистической модели – это не так, на мой взгляд. Достаточно посмотреть на европейское потребление и сравнить его с нашим диким. Т.е. это скорее проблема потребления, а не какого-то строя. Изменяется потребление – изменяется и условия существования дизайна. Проблема серьезнее в том, что далеко не все дизайнеры (профильные, разумеется) не хотят идти дальше "стайлинга".
Вот европейское потребление как раз и воспитывалось поколениями маркетологов, оно не "дикое", оно "выращеное" в определённом направлении. Доходит до смешного. Когда у дизайнера "Рено" спросили про "Символ" - "Чуваки, зачем вы сотворили такое уродство?", ответ подкупал своей простотой "Чтобы со старшими поколениями не конкурировал". То есть во главу угла зачастую ставится не желание потребителя иметь красивый и недорогой автомобиль, а желание кучки топ-манагеров получить бонусы и золотые парашюты. В 80-е европейские дизайнеры завидовали нашим чёрной завистью, так как над нашими не висела рука "свободного" рынка, поэтому они могли создавать уникальные проекты (погуглите дизайн-программа "Электромера" например). Настоящий дизайн он антропоцентричен (нас учили "делать для человека", а не "делать для потребителя", почуствуйте разницу), а сейчас он прибыль-центричен.
Это как раз не европейский, а американский подход к дизайну. Я про это недавно писал как раз. И есть стойкое ощущение, что от него все больше и больше устают, обращаясь как раз к тем самым антропоцентричным истокам. Такой, более протестантский стиль, что ли. И он набирает популярность. А "делать для потребителя" - это очень хорошо подмечено, разница очевидна.
Не то чтобы "устают", а понимают, что с текущей моделью "общества потребления" что-то "сильно не так". Непонятно пока чем всё это закончится, но изменения будут в любом случае.
Да... и как раз вопрос будущих изменений – это вопрос и дизайна в том числе. Вопрос того же Less is more.
Так выдающиеся демиурги давно об этом задумываются. Почитайте Папанека. Причём что интересно - сторонники функционализма в дизайне и архитектуре очень часто придерживаются весьма левых взглядов, а некоторые (как Нимейер) так и вообще были убеждёнными коммунистами. Это я к тому, что не случайно написал в первом посте про "капиталистическую модель".
Да, Папанек. И "левые взгляды" (собственно, идея коммуны в лежала в основе кучи проектов начала века) здесь как раз послужили недобрую службу. Сейчас, на мой взгляд, время пересмотреть все эти концепции "общественного времяпрепровождения", но с более гуманной точки зрения. Такая модель скандинавского социализма, а не дизайн-экстримизма.
Я бы не называл Папанека "экстремистом". Он как раз был гуманист. И в идеях "коммун" если их правильно интерпретировать есть масса полезного. Левацкие идеи (хотя какие они "левацкие", просто весьма передовые были для своего времени) того же Ле Корбюзье были недооценены его соотечественниками, зато в советской интерпретации смогли помочь решить жилищную проблему.
ЗЫ В Скандинавии нет "социализма". Это красивая сказочка эпохи перестройки :) Может тотальная жажда наживы не так выпячивается, ну так народы северные, обстоятельные :)
Такие попытки активно предпринимались на заре дизайна, в середине 20-х годов, когда в одну систему укладывались не только здания и окружающие их парки, не только планировки, мебель, текстиль и бытовая техника, но и то, что мы едим, например, и как проводим время.
А можно какие-то имена или названия? Очень хотелось бы об этом узнать поподробнее.
Первый, кто приходит на ум – это Алвар Аалто. Остальных поищу, это такой "немецкий отросток", знаю что они есть, но сходу вспомнить не смогу. В книжки погляжу :-)