Потребители вместо продукта. Важный акцент в работе маркетолога

Это заключительная статья про целевые аудитории и рыночные ниши, продолжение двух предыдущих, про "понты" и сегментирование.

Многие совершенно справедливо считают, что на рынке однотипных товаров невозможно создать ни нишу, ни продукт со своей ярко выраженной аудторией (целевой сегмент). Тезисы о том, что брендинг в "базовом сегменте", на рынке соков, сахара или макарон – невозможен, я слышу очень часто. Но это одна часть "правды", иначе как объяснить присутствие на этих рынках брендов с устоявшейся репутацией и аудиторией. Конечно, если вероятность замены в данном случае самая высокая (раз нет моего любимого, возьму следующий по предпочтениям), что делает дистрибьюцию одной из важнейших составляющих рыночного успеха. Не всеобъемлющую нумерическую, а осмысленную и порой очень выборочную дистрибьюцию.

Основная проблема и изъян  в том, что в рассуждениях своих сторонники такого подхода опираются на продукт. Да, он одинаков. Хотя даже эта "одинаковость" черезмерно условна (сравните хотя бы молоко, оно далеко не одинаково),  мы ее пока трогать не будем. Но ведь помимо продукта, есть еще и потребитель, и ситуация потребления.

Ritter Sport - один из лучших шоколадов на российском рынке (благодаря высококачественному сырью), но разве в этом его популярность? Нет, "всего лишь" работает форма плитки и приспособленность к поеданию "на ходу" из-за чуть иной конструкции упаковки. Но часто ли вы едите шоколад на бегу или за рулем? Тем не менее, это важное дифференцирующее свойство с точки зрения целевой аудитории.

Еще один прекрасный пример – "Высоко-Высоко". Замечательный продукт получился, который прямо тянет взять с полки. В дальнейшем определяющим станет качество продукта внутри, но из-за небольшой ценовой премии, красивой упаковки и стереотипов "белорусского продукта" этот продукт точно найдет своего покупателя. В чем смысл? В том, что он воздействует на эмоциональные мотиваторы, отсылая к прошлому, к детству. И если внутри не окажется продукт разочаровывающий, от у марки прекрасные перспективы. Но ведь это простое молоко "с наценкой за бренд", как говорят.

Но в этом понятии "наценка за бренд" есть изъян. Под "брендом" сторонники продуктового взгляда подразмевают неосязаемые ценности. Гарантии качества, эстетическое удовлетворение, удовлетворени амбиции покупателя, заработавшего на самое дорогое. Это все тоже важно, главное лишь не злоупотреблять, а принимать во внимание (со стороны производителя). Но есть и примеры, когда такие ценности ставятся во главу угла – примеры Tinkoff, Yota, Roket-Bank весьма показательны. Но ведь и материальная атрибутика, заявляющая о статусе, и удобство пользования продуктом, и демонстрация собственной актуальности (новые модные сервисы) – разве это не ценности с точки зрения потребителя?

Еще один важный момент. Если под вышеописанными образами не лежит продуктовое подтверждение, тогда марка быстро угасает, снимая сливки с новообразованного сегмента (тоже стратегия). Но если продуктовое преимущество все-таки есть? Ведь даже молоко бывает разным, как я уже писал и как вы сами знаете. Да, такое преимущество может быть неочевидно для нецелевой аудитории, но важным для тех, кому небезразлично то, что он потребляет.

Все это представить в виде одно целостной картинки можно лишь тогда, когда вы сместите фокус с продукта на потребителя. Ведь это и называется маркетингом: думать о продукте, не забывая того, зачем его покупают и почему потребляют. Тогда и брендинг начинает работать в полную силу, помогая через систематизированные вербальные и визуальные компоненты бренда донести преимущества продукта и его назначение – удовлетворение характерных потребностей.

напомнил своим постом 3-х уровневый анализ товара/услуги по Котлеру :)
да, именно :)
просветительская работа у нас самая высокооплачиваемая :)
читать книги и думать - это удел просветителей :)
ну, я так полагаю, мы и не против :)
ты добрый :-)

а надо использовать как конкурентное преимущество :)
потому как не всегда возможно просветить непросвещаемое :)
Поймал, поймал!
А еще говоришь, что Остервальдер бесполезен. Да его новая модель аккурат вся об этом!

Слева продукт - справа потребитель:

Re: Поймал, поймал!
это я попался? Это ваш Остервальдер попался :-) Брал ее из тех же книг, что и я, видимо. Только мы эту модель реализуем уже сколько лет... Нет уж – это хороший, но букварь. И если им будут пользоваться ученики, то прекрасное дополнение к Котлету получится. Что не умаляет значение книги, но и не увеличивает интерес к ней :-)